לפני כמה ימים העברתי הרצאה באירוע מיוחד של אאוטברין ללקוחות ושותפים אשר עסק בנושא- דיסקברביליות, אני הבאתי את תפיסת העולם שלי, על הגילוי של חדשנות מבוססת אנשים. הרשומה הנוכחית תיקח אתכם לטיול ברעיונות שהבאתי לבמה, ואני מקווה שהדברים יהדהדו בראשכם ויהוו כלי ומפתח אפקטיבי ואיכותי לעבודה.
אני חוקרת המון שנים את הטרנספורמציה שהעולם שלנו עובר, והגעתי לשלוש אמיתות :
טכנולוגיה, משתנה בקצב מהיר ומתגבר.
אנשים משתנים בעקבות הטכנולוגיה- מהר.
ומותגים- לא.
עד כמה משמעותי הקצב של השינוי ? הביזניס אינסידר שחררו נתון באמצע 2016 אשר מדבר על כך שבעשר השנים האחרונות, ההתפתחות הטכנולוגית הייתה מואצת יותר מבעשרת אלפים השנים קודם לכן, ודטה אפילו יותר מדהימה– שבחמש השנים הקרובות נראה את אותו קצב שראינו בעשר השנים שעברו- כלומר, שינוי אקספוננציאלי…
לא רק שמותגים לא משתנים בקצב הנכון, אלא, הם גם הרבה פעמים לא מבינים את המהות, ואת המיקודים עליהם חשוב להסתכל.
ואני רוצה להניח היפותזה חדשה שתעזור לכם לראות מה העסק צריך לעשות בשביל שיישאר בר קיימא ובצמיחה.
ההיפותזה שלי נחלקת לשני צדדים : האחד, צריך לעשות שיפט לשיטה- ולהתחיל לבנות אחרת את מערכת ההפעלה של החברה. צריך לעשות טוויסט במינדסט- מחשיבה על עסקים שיש להם פלטפורמה, לאסטרטגיה של פלטפורמה עליה בונים עסקים שונים.
מצד שני ההיפותזה,- שהמוצר הוא אנשים ! בואו נראה על מה הרעיון יושב…
John Stankey מנכ”ל AT&T Entertatment דיבר ב-MWC בברצלונה על כך שהאלמנט החשוב ביותר שצריך לקחת בחשבון הינו- אנשים, זהו חלק שלא מדובר מספיק ולא מתעסקים בו תמיד והוא קריטי.
הטכנולוגיה נהדרת ויש אפשרות לחלץ מתוכה פוטנציאל אמיתי, כל הארגונים מדברים על כך- אך בסופו של יום על מנת שנוכל להגיע לשם ולהגשים את הרעיונות הגדולים, אנחנו צריכים ללכת צעד אחד אחורה ולחשוב מה אנחנו עושים סביב האספקט של האנשים ?
HBR–פרסמו מאמר מרתק אשר מציף את העובדה שחמש מתוך עשר החברות עם שווי השוק הגבוה ביותר בעולם כיום :אלפביית, אפל, פייסבוק, אמזון ומיקרוסופט- מניעות חלק משמעותי מהשווי שלהן באמצעות תפיסה של- Multisided Platforms, המאפשרת להן להיות באינטראקציה או בטרנזקציה בין צדדים שונים.
החברות הללו שנחשבות כ- פלטפורמות מרובות צדדים הופכות להיות בעלות ערך עסקי גבוה יותר מול מתחרות באותן תעשיות בדיוק שמספקות רק מוצרים או שירותים. למשל, Airbnb שווה כיום יותר מ-Marriott, שהיא השחקנית הגדולה ביותר בעולם המלונאות.
אמזון היא דוגמא ומופת ל-Multisided Platform, לא כולם יודעים שיותר מ-51 אחוז ממכירות המוצרים במרקטפלייס של אמזון מגיעות מסוחרים צד שלישי, העובדה שאמזון פתחה את הפלטפורמה לסוחרים שיכולים להשתמש ב-Infrastructure שלה הפכה את עסק ה- Third Party לסגמנט השני בגדולו של החברה.
דוגמא נוספת מעוררת השראה, שמדגימה לכם את הכוח בפלטפורמה מרובת צדדים וביכולת שלה לייצר חווית לקוח מדהימה- הינה Spotify ומה שהיא עושה בחיבור בין משתמשים באפליקציה למוזיקאים וללהקות, ספוטיפי מאפשרת לאמנים לקבל את הדטה על המשתמשים שעושים ססקריב לערוצים שלהם, שימוש נפלא ששמעתי עליו הוא- שאחת הלהקות לקחה את המידע והסתכלה כיצד המשתמשים מסדרים את הפליליסטים שלהם- ולפי כך הם החליטו לסדר את ההופעה הפיזית בכל מדינה אליה הם מגיעים.. חוכמת ההמון הדיגיטלית אפשרה לעשות עיצוב מחדש של המוצר.
סקוט גלאווי טוען שהחברות המשפיעות ביותר בעשור האחרון הינן מה שהוא מגדיר -The Gang of Four – אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל שהופכות ל-Operating Systems של הקמעונאות, מדיה, תקשורת, ואינפורמציה….גוגל למשל היא ה-OS של עולם המידע, אנחנו מתייחסים אל גוגל כמו אל- אלוהים ואחד מתוך שישה חיפושים על פי סקוט מהווה-Query חדש לגמרי, התפיסה של פלטפורמה מרובת משתמשים ואינטרסים שונים הופכת את גוגל לפלטפורמה שמייצרת חווית לקוח ומשתמש מאוד טובה.
חברות שחושבות עמוק על השינוי- מבינות שהמוצר הוא אנשים, Harvard Business Review בחנו את ערך המותגים דרך המשקפת של יחסים עם הלקוחות וגילו באמצעות דטה של- 6,000 מיזוגים ורכישות בכל העולם בין השנים 2003-2013 מסקנות מדהימות.
היופי במיזוגים ורכישות הוא בכך שאפשר לבחון את הערך הכלכלי של העסק והוואלואציה האמיתית שלו. בזמן המכירה חברות צריכות לעשות assessment לשווי של הנכסים שלהן. כמו שתוכלו לראות בגרף המוצג – שווי המותג ה-Brand Equity ירד לאורך השנים כמעט בחצי, לעומת הערך והשווי של היחסים עם הלקוח שכמעט הכפיל את עצמו בעשור. המספרים חושפים שיפט דרמטי בגישה האסטרטגית ! רוכשים של חברות זזו בצורה החלטית להשקעה בעסקים שיש להם מותג עם מערכות יחסים חזקות.
אתם צריכים להבין מה אנשים באמת רוצים ? ובעיני, ההיררכיה של המאסלו משתנה- ובבסיס אנחנו רוצים להיות כל הזמן קונקטביים (רמז- אם נדע לבנות נכון זה מאפשר לנו באמצעות הדטה להבין התנהגויות- להבין אנשים) ועל שכבת המחוברות אנחנו נשתף פעולה רק עם דברים שחוסכים לנו זמן, מאפשרים לנו להיות בקונטרול, מספקים לנו ביטחון ונוחות. ועל שתי השכבות הבסיסיות ישנה שכבה נוספת של סקרנות מתגברת, פאן וחוויה.
צריך לקחת בחשבון שני מצבים – חיכוך ו-לא חיכוך – יש דברים שאנשים ירצו להתחכך איתם כי כמו שציינתי לכם במאסלו הם מייצרים- פאן, סקרנות וחוויה. ויש דברים שאנחנו רוצים אתם אפס חיכוך- כי אנחנו מעוניינים שייצרו לנו נוחות, וחיסכון בזמן.
חברות, צריכות לדעת לפתח תשתיות שתומכות צרכים מגוונים, לטובת העמקת הקשר- כפי שכבר הוכחנו זה משמעותי לבנות את הערך של העסק -במבוסס מערכות היחסים.
וחשוב להדגיש ! חדשנות כחדשנות ללא ערך לא מייצרת כלום- צריך לבחון אותה דרך המצפנים שמשנים ומזיזים את המחוג גם ברמה העסקית, וכמובן ברמה של האנשים.
כשאתם חושבים כפלטפורמה, אתם יכולים לייצר “עיטוף” לצרכים של הלקוח- לא סתם מדברים על אומניצאנל כאתגר משמעותי המתווך בין העולם הדיגיטלי לפיזי- כי זה מה שמאפשר לעצב ולפתח את הפתרונות הנכונים.
לכן, ההיפותזה שלי מתחדדת- כשאנשים פוגשים פלטפורמה מרובת צדדים, ישנו סיכוי רב יותר לענות על הצורך שלהם- וגם על היציבות והחוסן של הביזניס.
אני רוצה להדגים את הרעיון דרך כמה דוגמאות…
אמזון עושה אינטגרציה– 360 בחיבור בין כל הישויות שלה בעולם המזון, ומייצרת סיסטם מושלם עבור הצרכן המאפשר לו להחליט “מה מתאים לי”. בכך היא מצליחה להפוך לפלטפורמה עסקית עליה אפשר לבנות עשרות תרחישים שונים. 62 אחוז מהצרכנים ב-Whole Foods Market כבר היום מחזיקים בAmazon Prime, אינטגרציה חכמה בין החברות- יוצרת את המינוף המוצלח ביותר של הפלטפורמה והשפעות הדדיות.
אולי הדוגמא הטובה ביותר ל-Multisided Platform היא-WeChat הסינית מגה אפליקציה המאפשרת לצרכנים לבצע דרכה המון דברים ולעסקים לייצר בה נוכחיות. צריך לקחת בחשבון שהעתיד של האפליקציות הולך יותר ויותר למעט אפליקציות- כבר היום מחקרים מראים כי ישנן חמש- Apps מובילות בהן אנשים משתמשים. פלטפורמה כמו ויצ’אט יכולה להיות זו שמפגישה בין צרכים של עסקים לאנשים.
אם תחשבו על זה, Uber יכולה להפוך ולהיות לשחקן שמוכר לי לא מונית- אלא את כפתור ההזמנה ל- “ניו יורק” אם הם ידעו לעשות חיבור בין הנקודות של העדפות שלי, היכולת הכלכלית והזמן- הOS שיוכלו לבנות מאפשר להם לתת לי הרבה יותר מאת הנסיעה לשדה- הם יוכלו להיות החוט המקשר בין השדה,טיסה, הנסיעה-והמלון עצמו.
חברות פלטפורמה מודרניות הן חברות מבוססת דטה- אובר היא מוצר פלטפורמטי עם רֶצֶפְּטוֹרים, למידע אשר נכנס לאקו סיסטם שלה- ובאמצעות השימושים שלנו הופכים אותה כל הזמן ליותר חכמה. אובר הגיעה בתוך שש שנים ל2- מיליארד נסיעות בכל העולם ב-73 מדינות ו450 פלוס ערים- והעצמה של השימושיות גרמה לכך שהמוצר של החברה רק השתבח, ולא כמו בדרך המסורתית שמוצרים עם הזמן נשחקים.
ארגונים שרוצים להדביק את הפער ולהצליח צריכים לשנות את המיינדסט ולהחזיק שלושה עקרונות מובילים והם : קצב, גמישות, ומיקוד באנשים.
הם צריכים להתחיל לחשוב בתפיסה של כלכלת פלטפורמות וכיצד הם יכולים ״להוציא מהמוצר או השירות שלהם- את ״הפלטפורמה״ – הסיבה שמוצרים ושירותים רגילים לא מהווים-Multisided Platform נובעת מכך שהם לא משרתים קבוצות רבות או מאפשרים פסיליטציה של אינטראקציות בין צרכנים לגורמים שונים. אפשר לראות זאת נהדר בדוגמא של גוגל > גוגל מאפס > אובר > עסקים > מוניות > שליחים > עיטוף לעולם התחבורה.
מה הם הדלקים שצריך לקחת מההרצאה ? משמעותי לדעת לצאת באמת מהצרכים של האנשים, וההבנה שהם מגוונים מובילה אתכם לכך שעסקים יבנו בעתיד OS חדש מבוסס- Multisided Platform אשר יעזור לחברה לפתח פתרונות שונים. ועסקים יקפלו לתוך המערכת הזו ארכיטקטים, ולא של טכנולוגיה, כי זה ברור- אלא– ארכיטקטים של אנשים, שמבינים מה הם רוצים ומה הם צריכים.
אני מחזירה אתכם לאמיתות שלי מההתחלה- בעיני, צריך להתחקות אחר האסטרטגיה של אמזון. ג’ף בזוס תמיד אומר – הדבר המעולה בלקוחות, הוא שהם תמיד לא מרוצים ! מה שמבטיח שאפשר למנף את אי שביעות הרצון לפתרונות, מוצרים ושירותים חדשים.
בזוס- מדבר רבות על אובססיית לקוח, True Customer Obsession. ואומר כי ישנן שיטות רבות ודרכים שונות לבחור את מרכז העסק : אפשר להיות ממוקד בתחרות, במוצר, בטכנולוגיה, או במודלים העסקיים- אבל ישנה דרך נוספת והיא הדרך של אמזון- להיות באובססיה על הלקוח (אנשים) וזו למעשה השיטה הטובה ביותר.
למה ? כי למרות שלקוחות יכולים לאהוב את העסק שלנו, ולהודות לנו- הם תמיד ירצו משהו טוב יותר והרצון שלכם לענות על הצרכים ולענג אותם יוביל אתכם להשקיע נכון.
למי שרוצה לקבל אינסייטים ותובנות נוספות, אני מזמינה אתכם לבתים הדיגיטליים שלי- הבלוגים שאני מפתחת ומפרסמת בהם על בסיס יומי- הבלוג הנוכחי Active & Marketing שעוסק לרוחב בשינוי שהעולם עובר באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות וAmazohar– בלוג אשר ממוקד בכל מה שאמזון עושה.
