ECommerce & Social Layer

החלטתי להעמיק בעולם הסחר האלקטרוני ולעבור אתכם יחד “טיול מאורגן דיגיטלי” –  בעולם הזה ובאפשרויות השונות שהוא טומן בחובו. הפוסט הזה מתמקד באתרי סחר אלקטרוני ברחבי העולם שהשכילו לשלב בתוכם שכבה חברתית שדרכה גולשים, צרכנים, מושפעים מהמעגלים שסביבם באופן שמניע אותם לפעולה. אעמוד בקצרה על חשיבות השכבה החברתית, תוך התייחסות לחיבוריות אל הרשתות החברתיות. אבל מֵעֵבֶר לכך – אתייחס לאלמנטים שהופכים זירת קומרס לזירה ”קהילתית”, דהיינו יותר “אנושית ” המאפשרת לאחרים להרגיש כי הם בסביבה של דומים להם ובכך עוזרת להם לקבלת החלטות. בהמשך הפוסט אסקור אתכם חמש דוגמאות של אתרים גדולים ששילבו בחוכמה אלמנטים שונים של סושייל ושל עקרון החברתיות – ואתעכב איתכם על הדברים הטובים אותם הם בחרו לעשות. אני מקווה שהסדרה כמו גם הפוסט הנוכחי יעודדו אתכם לחשוב על הנושא ולפתח את השכבה החברתית הרלוונטית לכם במסגרת הפעילות השיווקית שאתם מובילים.

התועלת שבהוספת שכבה של סושייל באתרי קומרס היא עצומה. האתגר הוא לשכנע את מי שמוביל את אתרי הסחר שאכן התועלות גדולות יותר מהסכנות. כמו כן, הם צריכים לקבל עזרה ביצירת אימפלמנטציה של מערכת שמעוצבת עבור הסביבה שלהם בקומרס ומתאימה לצרכיהם. עליהם להיווכח בפלוסים ולהבין את הכוח של הרשת החברתית שמתפקדת כמדיה לכל דבר ודרכה ניתן לקדם את העסק, ולתת לגולשים הרגשה שהם נמצאים בסביבה מוכרת ואהובה שכוללת את המעגל של החברים והמכרים שלהם. האתגר של מהלכים אלו באתרי קומרס הוא להסביר למי שמנהל את האתרים שאסטרטגיית סושייל לא יכולה להישען אך ורק על פעילות יזומה בTwitter ובFacebook – אלא מן ההכרח לייצר שכבה נוספת של סושייל שמוטמעת בחווית הצריכה ונמצאת שם בצורה אינטגראלית כחלק מהתוכן שמוצג לצרכנים. הדבר מושתת על ההבנה שאנשים נוטים להיות מחוברים ובשל כך גם אוהבים לקנות בעיקבות המלצה מחברים אחרים, כמו כן הם אוהבים לעשות דברים יחד עם אחרים. חווית הסושייל באתרי הקומרס מגבירה את הצורך הזה בדיוק – ולייר של כלי שיתוף מהרשתות החברתיות או של כלים שמאפשרים לנו לראות מה אחרים חושבים על המוצרים מכניס לסיפור ממד “אנושיות” שמתבטא בחווית ה”בְּיַחַד” ששכבת החברתיות מספקת.

ככל שזירת האיקומרס מתפתחת, יש חשיבות ממדרגה ראשונה בהבנה אמיתית של אנֶייבלר שיתופי בידי הצרכן. וכן הצפי הוא שיותר ויותר קמעונאים דיגיטליים יתחילו לייצר אימפלמנטציה של שכבת סושייל. מחקרים אומרים כי כמעט 20 % מהקניות שלנו ברשת מתבצעות לאחר שגלשנו ברשת ובעיקר ברשתות החברתיות, ומתברר כי אנשים מעוניינים לקבל דיעה פומבית שמשפיעה על קבלת ההחלטות שלהם – אתרים כמו Facebook או Twitter הם כיום הטובים ביותר אם לא המקור המהיר ביותר לקבלת מידע על מוצרים, ועל היצע השירותים דרך המעגלים שלנו. עבור חניות באון ליין, זירה זו מהווה ערוץ שמעדכן את הלקוחות בחדשות האחרונות או בדילים מיוחדים אשר מנותבים דרך המעבר שלהם ברשתות החברתיות שעודדו שיתופים של הגולשים.

כפי שאמרתי אני עוברת אתכם על חמישה קייסים אותם בחרתי עבורכם – על מנת שיהוו מקור השראה לדרכים שונות בהן אתם יכולים לפעול :

eBay | מעבר לעובדה שeBay בעיני היא רשת חברתית לעצמה – היא מקום מפגש ענק בין סוחרים לבין קונים, שהופך אותה לכיכר של עיר מסחרית, עם הפוטנציאל לייצר עוד הרבה מאוד מפגשים בין אנשים ונטוורקינג. לאתר יש כמה ממשקים חשובים שמייצגים את השכבה החברתית שלה. כמו כל אתר שמכבד את עצמו, יש לאיביי ממשק של ביקורות גולשים ודירוג מוצרים ויחד עם זאת היא גם הכניסה אלמנטים שיתופיים לרשתות החברתיות – Facebook, פינטרסט וTwitter, וכמו כן אפשרות למשלוח במייל. כל פריט מקבל את סט השיתופים הללו בעמוד הפריט עצמו – עובדה שיכולה לחזק בצורה משמעותית את הסושייל קרנסי שהאתר מרוויח דרך הגולשים והקונים.

בנוסף, קיימת האפשרות להתחבר אל האתר באמצעות Facebook Connect ולשתף ברשת החברתית מוצרים שאנחנו “רוצים” (כפתור “Want”) או אוהבים (Like). השיתוף מתקבל בצורה מושלמת, והוא ממותג כShare של איבי. צירפתי לכם את צילום מסך שמראה את השיתוף ואיך הוא מתקבל ברשת החברתית על מנת שתראו לְמה התכוונתי. יש חשיבות רבה בעיצוב הטכני שדרכו התכנים משותפים – ככל שהם נראים מעניינים יותר, עם תמונה, טקסט וכותרת בולטת, הם ימשכו את עין הגולשים, כך שגם אחרים יתעניינו ויבואו במגע עם התוכן. בכך למעשה אתם מוסיפים לַשיתוף ערך ויראלי ומרוויחים ממש כמו בכל מדיה אחרת בה תשקיעו בפרסום כסף רב. אלא שכאן נוכחותכם משמעותית יותר – לא אתם הכנסתם את התוכן  לפיד של הרשת החברתית כי אם מישהו מהחוץ שהמליץ עליכם ו”עשה את העבודה” למענכם. אין דבר חזק יותר מהמלצה של מישהו אחר – זה אקט שיווקי שמשפיע לאין ערוך על מעגל החברים ומניע אותו לפעולה.

Victorias Secret  | זוהי דוגמא לאתר ששילב בצורה צנועה אך בולטת לעין, מספר כלי שיתוף – שזרועים לאורך כל האתר ומתחברים לעולם התוכן של המותג שעניינו הלבשה. בתחום האופנה עולם התוכן מאוד ויזואלי ולכן כלי שיתוף כמו פינטרסט רלוונטיים מאור עבורו ויכולים לשמש מקפצה לא קטנה בתיגבור השיתופים (להזכירכם – פינטרסט פונה בעיקר לקהל הנשי, 97% מהגולשות ברשת זו הינן נשים ותוכן שמתרכז באופנה משחק תפקיד משמעותי ברשת זו). יש כאן אלמנט חברתי נוסף וחזק מאוד : לייק עם נומרטור שמראה את כמות הגולשים ש”אהבו” בפועל פריט זה או אחר. מתוך הבנה שכמות של לייקים יכולה להוות “גורם משפיע” על קבלת ההחלטות. לא מדובר כאן בקפיצת מדרגה משמעותית לגבי השימוש הרחב בשכבה החברתית, אך בכל זאת – הכלים הפשוטים שמשמשים כ“אנאייבלר” לגולשים שנוטים לשתף את התכנים ברשת יכולים לתפקד באופן משמעותי כמדיה חדשה למוצרי המותג.

Benetton |  זוהי בעיני אחת הדוגמאות המרהיבות ביותר לשימוש בכלי שיתוף באתר של חברה – אתר שגם עוסק במכירה. אמנם בישראל אנחנו לא חשופים לסחר האלקטרוני של בנטון, אבל אנחנו בהחלט יכולים גם במגרש שלנו לעבור את החוויה שנוצרת באתר זה. מכלי שיתוף שזרועים לאורך כל הדרך באופן אינטגרטיבי כחלק בלתי נפרד מהעיציב ועד לבר של כלי מדיה חברתית שמלווה אותנו לאורך כל הדרך (בצד ימין של האתר), ומאפשר לנו להיחשף לתכנים נוספים של המותג. סימנתי לכם לשם המחשה את האיקון של הבלוג. אין ספק שזו דוגמא מאלפת לפיזור נכון של כלי השיתוף בתוך התכנים של האתר. בדרך זו אנחנו מרגישים שנכנסנו לזירה שוקקת חיים ומלאה בתנועת גולשים. לכל מוצר ומוצר מוצמד כלי שיתוף, בדומה לויקטוריה סיקרט, שמראה לנו את כמות האנשים ששיתפו וכפי שאמרתי קודם מהווה גורם משפיע על ההחלטות שלנו.

Tripadvisor |  אם חיפשנו אתר סחר אלקטרוני מובהק שלקח את רעיון השכבה החברתית צעד אחד קדימה והקים הלכה למעשה קהילה שלמה בסביבת הסחר שלו – זהו Tripadvisor. ניבצר ממני לעבור אתכם בגבולות הפוסט הנוכחי על כל הכלים וכל ה”תחבולות” הטכנולוגיות שהוטמעו באתר זה. אבל לפני הכל צריך להיווכח שהכל כאו נובע ממש מתפישת עולם של מי שמנהל את החנות הזו. למשל באמצעות Facebook Connect שמאפשר לי לעבור הליך מקוצר ונעים של הרשמה לאתר – משום שהוא מזהה את הפרופיל שלי ויודע לייבא את החברים שלי. כמו כן, במקרה הצורך, ביכולתו לומר לי מה עושים החברים שלי ולאילו תוכניות נופש הם נירשמו ברחבי העולם וזאת מתוך התובנה שהמעגלים סביבנו משפיעים על קבלת ההחלטות שלנו. יתרונות האתר מתבטאים גם באפשרויות שיתוף, ביקורת וסימון כוכבים על מלונות או חברות תעופה. האתר מאפשר לי לראות את הפעילות של החברים שלי ש”יובאו” מFacebook ונותן לי להרגיש באופן מלא שיש אינטגרציה בין המדיה החברתית אליה אני רגילה ובין הצעות הסחר שהוא מנגיש. אין ספק שעל האתר הזה שווה לכתוב פוסט בנפרד. צירפתי לכם שלושה צילומי מסך ממוקדים פתרונות סושייל – ואני ממליצה לכם מאוד לגלוש, בחיפוש אחר המקומות השונים בהם הוא מייצר את החיבורים המעשיים בין הרובד החברתי לאלמנט העסקי.

Play.com | היה לי חשוב להראות לכם עוד דוגמא של אתר קופונים גדול שעוסק בhardcore שלו במכירה – בעוד שגם מבלי לנכס לעצמו אלמנטים חוויתיים או שפת מיתוג מעודנת כמו במקרה של בנטון או ויקטוריה סיקרט. ולמרות זאת, גם פה האלמנטים החברתיים זרועים לאורך כל המסלול, בכל דפי המוצרים. נמצא כאן אפשרות של שיתוף בכלים שונים והאופן שבו התוכן משותף ברשת החברתית נראה נקי ומזמין ממש כמו בדוגמא של איבי.

מילת סיכום, ומה בהמשך הדרך > מבחינתי זה היה “טיול דיגיטלי” מהנה ביותר, מקווה שכך גם לכם. בהמשך הסדרה אציג לכם עוד מחקרים שמשקפים את הנושא, מדריכים ודוגמאות לאתרי סחר מובילים בעולם שמְתַעַלים בצורה נכונה את זרימת הגולשים ועל ידי כך מעוררים פעילות אינטנסיבית. אם יש לכם שאלות, רצונות לקבל עוד תכנים בנושא – אשמח לדעת ולענות.