טסט שערכה Facebook על התגובות בעמודי האוהדים – הוביל אותי לכתוב את הרשומה הזו. מדובר בכלי חדש שFacebook בוחנת, ותכליתו לאפשר לגולשים לענות לתגובה ספציפית בעמוד אוהדים ודרך כך לייצר תתי שיחה המרחיבים את השיחה המקורית שהתחילה בסטאטוס. למי שחי את האינטרנט וודאי “יקפוץ לראשו” מיד עולם הפורומים – וטסס זה למעשה הוא פתרון שיחה שמושתת על המודל של הפורום. מדובר על אשכולות של שיחה שיכולים להתגוון על ידי תתי שיחה מעניינים שמקורם בתגובות. Facebook אישרו שהם אכן מנסים את הפיצ’ר החדש – וכרגע אפשר לראותו רק בחלק קטן מהעמודים. הפוסט הזה יתאר מעט את החידוש אך יתמקד בעיקר בסיבות שלדעתי הניעו את Facebook להשקיע בכלי מסוג זה. במניין הסיבות האמיתיות – נמצא את ערכי היסוד של הזירה : השיחה, התגובתיות, הדיאלוג, הדינמיקה של פיתוח סיפור ביחד שימשיך את השיחה בכיוונים שונים ומגוונים !
כבר תקופה ארוכה ניתן להכניס פלאגאין של תגובות לתוך אתרים צד שלישי שמאפשרים תגובה ותת תגובה. אבל זה היה אפשרי רק לאתרים – ולא בזירת הFacebook עצמה. אין ספק שהתגלה מכאן הצורך הבסיסי של הגולשים לענות על תגובה ספציפית בתוך פוסטים שמוּעלים בFacebook והצורך הזה מנוסה בכלי החדש. כולנו מכירים את התמונה מעולם הפורומים ואכן מסגרת זו עשוייה להתאים לא פחות לזירת הרשת החברתית. התרחיש מתאים בעיקר לעמודי אוהדים בהם יוזרים מנהלים שיחה ולָרגע שבו השירשור עלול להתרחב מדי עד כדי כך שתשובות ספציפיות לדברים שנאמרו ילכו לאיבוד .יוצא כי במסגרת החדשנית למעשה יכולות להתפתח בצורה אוטונומית עוד שיחות עירניות תחת נושא מרכזי שממנו נבעה השיחה המקורית.
מספר רב של אנשי שיווק מתמקדים בטריקים שעשויים לעורר בוסט בשיחה – הם חושבים במונחים של מה יעלה את התוכן שלהם באלגוריתם של Facebook. למשל – העלאת תמונות התבררה כתוכן שמושך התעניינות ומתפתח לשיחה עירנית – ובאותה מידה גם הצגת שאלה אשר מושכת תשומת לב לשאלות וגורמת לאנשים לגלות אקטיביות. חשוב להעיר שהטקטיקות הללו אמנם טובות אך לא תמיד. מנהלי השיחה מטעם המותג למעשה – מנהלי הסיפור, צריכים להחליף את נקודת המוצא מעלילת המותג אל “עלילת הלקוח”. הרעיון הוא לאו דווקא לספר סיפור טוב על מנת ליצור מעורבות – אלא להתחקות אחר הסיפור של הלקוחות ולמצוא מה מאפיין את החיבור שלו אל גרעין הסיפור של המותג. על בסיס נתונים אלה ניתן למצוא פתרונות מתאימים שיעזרו לנימען ויספקו לו את הערך המבוקש.
כעסק מעורב נדרש מכם להתעניין ולהקשיב – סוג הכלים שFacebook משכללת צריכים להבהיר לנו משהו חשוב על תכליתה של הזירה. זוהי זירת דיאלוג ובמסגרתה יש חשיבות רבה לתקשורת דו כיוונית. מעמדה זאת נידרש להקשיב לשיחה ולהתפתחות שלה, ללמוד ממנה , להפגין התעניינות ולתת לנימענים להרגיש שדעתם חשובה ומישאלותיהם משפיעות על אנשי המותג. זו למעשה מעורבות אמיתית.
מומלץ לתאר בכנות ובאותנטיות את עולמות התוכן של המותגים שלכם ואין להתמקד רק בגימיק. יש חשיבות רבה לנוכחות הגורם האנושי על רקע הזירה המאפשרת לכם להזניק את ערך האנושיות של המותג, כלומר לתת לגולשים ללקוחות הפוטנציאליים שלכם – להרגיש שהם יכולים לדבר עם אנשים. מותגים המוגדרים כאנושיים הם אלו שיצליחו לקיים את המגע החם שיגביר את המעורבות ודרך כך להעמיק את נאמנות הלקוחות העכשוויים ואת רצונם של לקוחות עתידיים להצטרף גם הם למעגל הנאמנים.
מילת סיכום, תכופות Facebook מכניסה לזירה כלים חדשניים, שנועדו על פני השטח – להיות פונקציונאליים, ברמה טכנולוגית ולאפשר שימושים חדשים. אך בפועל (בעיני) יש להם עוד ממד עומק שהוא בעל משמעות רבה לעסקים. השבחת השיחה ויצירת קשר אמיתי בין גולשים לבין המותג ובינם לבין עצמם בהקשרים של המותג – מייצרת את הROI הכי משמעותי שעליה החברה צריכה לתת את הדעת. לגרום לאנשים להתעניין בסיפור שלכם הוא הישג רב שעוצמתו כפולה ומכופלת מרגע שהוא גורם להם להגיב לסיפור שלכם. ואם הצלחתם גם לגרום לאנשים לקחת חלק בסיפור שלכם ולהמשיך אותו – הגעתם לשיא ההשפעה !
