כיצד מותגים יכולים להתחבר בצורה חכמה יותר לשיחה שמתקיימת ולתרבות. מי שמכיר אותי יודע שהרבה מאוד זמן אני מדברת על כך שמותגים חייבים להיות מחוברים לחמצן היומיומי של השיחה שמתקיימת מחוץ לגבולות שלהם. ושהם צריכים לקחת עמדה ולהיות חלק מהתרבות. בכנס בו הייתי בניו יורק באוקטובר, דיברו על הנושא בהרצאה יחודית מאוד שאותה אביא לכאן על מנת שתקחו מודל נהדר בעיני לעשות בדיוק את זה. אצרף את השקפים המקוריים ואוסיף עליהם הסברים מתוך ההרצאה וגם- כמו תמיד תוספות ותובנות משלי.
ההרצאה התייחסה לשאלה של “למה מותגים צריכים להיות חלק מהשיחה”, או כמו שאני אוהבת לקרוא לזה: איך מותגים יכולים להיות מוטמעים בתרבות. הסיבות כתובות בשקף המצורף, ובעיני משקפות דברים שאני מדברת עליהם אתכם כאן כבר הרבה זמן. זו הדרך למעשה לבנות מעורבות, לייצר קהילות שקרובות למותגים. הקרבה לאנשים מאפשרת לנו להבין יותר ולהקשיב לצרכנים ולקבל אמיתות על המוצרים והשירותים שלנו. בעיקר זה הופך מותגים לרלוונטים, לכאלה שמבינים את האנשים ויכולים ללמוד מהם בצורה הרבה יותר טובה וכל הזמן.
יש שני חלקים למשוואת המותג שיוצר תוכן ומחובר לתרבות, צד אחד הוא צד שהמותג יוצר בו תוכן שהוא קשור באופן ישיר אליו, עולמות מוגדרים שיכולים להפוך לסיפור שמלווה אותו לאורך זמן- Timeless, אני אוסיף שזה יכול להיות ממש תוכן שמשמש את המותג לאורך זמן והופך להיות לחלק מהמוצר. צד שני, הוא החיבור של המותג לשיחה היומיומית, לריילטיים, זה תוכן Timely שבו המותג מרשה לעצמו לעשות דברים בזריזות, להגיב על דברים שקורים בזמן אמת ולהתחבר הלכה למעשה לתרבות.
מה עסקים ומותגים צריכים לשאול את עצמם? כל אחד מאיתנו צריך להגדיר לעצמו את הדברים בצורה ברורה על מנת שנבין את נקודת המוצא שלנו ונדע לעבוד בתוכה! אנחנו צריכים להגדיר לעצמנו מי אנחנו ומה אנחנו? מי הקהל שכבר אנחנו מדברים אליו? ולמי אנחנו עוד רוצים לפנות? במה מתעניין הקהל שלנו ואיך אנחנו יכולים להגיב לזה? ואיך אנחנו יכולים לנטר את השיחה של הקהל הזה בשביל שנוכל לשמוע אותם בצורה אותנטית? איך אנחנו רוצים להיות מולם? ומה יכולה להיות העמדה שלנו? הקול, השפה הדרך? באילו מקומות אנחנו רוצים להגיב? ובאילו פחות?
בהרצאה הציגו מודל שנחלק לשלושה חלקים של שיטת תוכן ושיחה, המודל מורכב מ- Hit המהלכים הגדולים ולאורך זמן שלנו שהם למעשה עולמות התוכן המובהקים של המותג, Flow המהלכים שמגדירים את היומן שלנו ביום יום, הגאנט השנתי שלנו אותו אנחנו כל הזמן מנהלים. וFit המלכים הנקודתיים ה”ריילטיים” בהם המותג מתאים את עצמו למה שקורה שם בחוץ ומחפש את הדברים הללו באופן אקטיבי.
Hit, מהלכים גדולים ומתוכננים מראש, הם מעוצבים להשפיע על השיחה ולהזריק את המותג שלכם אל התרבות ואל זרם הדם שלה.
Flow, מהלכים שקשורים יותר אל התכנון החודשי, הגאנט שלכם שכל הזמן מחובר למה שקורה במחובר ללוח השנה, הם מאוד רלוונטים ורעננים ולמעשה “מתדלקים” את השוטף שלכם כל הזמן.
Fit, החיבור של המותג כל הזמן לתרבות, אלו מהלכים שנשענים על מה שקורה בחוץ, ניטור השיחה והדברים שקורים ברשתות החברתיות, ומאפשרים לכם להגיב באופן קבוע לתוך השיחה.
תוכלו לראות בשקף הבא, חלוקה כזו של המותג אוראו בשלושת השכבות שלה, שכבת המהלכים הגדולים, השכבה של גאנט לוח הזמנים החודשי, ושכבת החיבוריות לתרבות.
חשוב להבין, שעל מנת שתוכלו באמת לעבוד כך, אתם צריכים לספק “צינור ידע” יומי שמעדכן את האנשים במה שקורה שם בחוץ, כי לא כולנו מחוברים באותה מידה
תוכלו לראות דוגמא מהממת לחיבור לשיחה, ושל מותג בשם Nutter Butter שממש מטמיע את המותג בכל הדברים החדשים שקורים ומייצרים את השיח, ובכך מכניס שכבה של הומור כל הזמן- למשל הטמעת המוצר בתוך משחקי הדיונון 🙂
ונשאלת שאלה, האם נכון לעבוד בכל כך הרבה נגיעות קטנות, וויש לי המון מה להגיד על זה, כי בעיני המהלכים הקטנים הרציפים יוצרים את הדבר הגדול האמיתי. אבל ישנו גם הטיעון הזה, שהוא חשוב לא פחות- לפעמים, מהלך קטן שאתם עושים יכול להוביל לתוצאות ענקיות- אם נעשה נכון (ראינו לכך כבר דוגמאות בעבר).
כל ארגון, כל מותג צריך לחשוב על החיבור לפיד, ולקחת את הזמן ולברר מי אנחנו ולמה נרצה להתחבר, להבין איך אנחנו לוקחים את המתודלוגיה הזו ולהתאים אותה לשיחה של המותג שלכם, לחיות הלכה למעשה את הפיד ולהבין מהי השיחה סביבנו ולהבין שגם הימורים קטנים יכולים להוות הצלחות גדולות.
הספר החדש שלי באוויר! הספר החדש שלי יצא לאור. חודשים של שינוי, לידה מחדש של המציאות…הסיפור המצרפי של החודשים בתוך הקורונה. השיעורים הגדולים והקטנים שלקחתי בדרך ועל רמת היכולת שלי להתמודד עם השינוי. יומן בן עשרות ימים מוגש לכם ללא מסכות – חשוף. כך נראה שינוי. למי שרוצה לרכוש רצ”ב לינק-Link.
