במסגרת סדרת הפוסטים שלי על קמעונאות דיגיטלית הכוללת מיפוי של החברות והמותגים – אשר העלו את רעיון השימוש בדיגיטל לרף חדש, כחלק אינטגראלי מהאסטרטגיה העסקית. אני מתמקדת הפעם – במקרה הבוחַן של Macy’s שהיא למעשה דוגמא ומופת, לחברה שחרטה על דגלה את נושא הדיגיטל ומינפה אותו בצורה שאחרות יכולות רק להתקנא.
אסטרטגיית הOmni-channel של Macy’s עוררה בי את הטריגר לכתיבת הפוסט הנוכחי, ולהתעמקות בתהליך הדיגיטלי – של קמעונאית האופנה הגדולה. מייסיס מַפְנָה את כל הצילינדרים למשימתה, שהיא – להפוך לשחקן צמרת, ולהיות ממותגת כחברה שאסטרטגיית הOmni-Channel מוטמעת בה באופן מושלם. צורת עבודתה לאורך השנים מראה כי ההחלטה לפנות לכיוון הזה מבחינה עסקית נכונה, כשהמגמה – להרוויח נתח שוק חדש דרך קומבינציה חכמה בין כל האמצעים הקיימים לרשותה : פיזיקל, וירטואל ונְכָסים של החברה. כחלק מצעדים נוספים שנבעו מהחשיבה האינטואיטיבית שלה, המותג Macy’s ומי שמוביל את החזון על פי היעדים של החברה החליטו להביא את השימוש הדיגיטלי לידי ביטוי בתוך החנויות עצמן. זאת על ידי מגוון פתרונות כמו “הצטיידות” של אנשי המכירות במכשירי מובייל שיכולים לעזור להם לשרת את הלקוחות בחנות בצורה מיטבית. דרך חשיבה דיגיטלית זו Macy’s למעשה פותחת “מחסן סחורות חדש”, מייצרת אופטימיזציה למלאי על ידי שימוש בטכנולוגיות RFID, מביאה סיפוק מיידי ומלא ללקוח בזכות הקשר הישיר. כמו כן היא מייצרת אפשרות טכנולוגית ל”עיצוב מחדש” – Remodeling –ומציבה במכוּוָן את ספינת הדגל שלה בלוקיישן מרכזי ומבודל.
המבט הטוטאלי המאפיין את דרך החשיבה של Omni-Channel הוא תנאי הכרחי מבחינתה על מנת שMacy’s תצליח באמת לקדם מכירות שהולכות ומתחזקות – והוא אכן מוכיח את עצמו. מתברר כי המכירות באון ליין גדלו ושגשגו לאורך שנות ההתנסות של המותג ב”גיאוגרפיה הדיגיטלית” – והגרף מראה עלייה מתמדת. אך בנוסף חשוב לציין כי האפקט המתקבל מהשפעת האינטרנט התרחב במייסיס הרבה מעבר למכירות – למעשה, הוא נוגע בתאגיד כולו המתנהל כמקשה אחת.
על פי Macy’s תשעים אחוז מלקוחותיה עורכים מחקר און ליין לפני רכישה בחנות. ומיסיס מצהירה במפורש שהלקוחות הטובים ביותר שלה קונים גם און ליין וגם בחנויות עצמן. כמסתבר – לקוחות אלו גם יגשו לחנות על מנת לראות את המוצר אופליינית אבל בפועל ירכשו אותו און ליינית. בין אם הלקוחות מתחילים את המסע שלהם בחנות ועוברים לרכישה עצמה באון ליין בין אם יעברו בכיוון ההפוך לקוחות מיסיס מגלים למעשה מעורבות גבוהה מאוד בכך שהם נעים הלוך ושוב בין האון ליין לחנויות – תוך שהם בוחנים את המוצרים ואת הזמינות שלהם ומחפשים עוד אינפורמציה לגבי המוצרים בכוונת קניה. אנו חיים במציאות מודרנית, שבה אנשים באופן קונסיסטנטי מבררים ומחפשים חיבוריות דרך סמארטפונים ומכשירים אחרים מסוגם. עד לשנת 2015 המרחב של הסושייל מדיה ישפיע על 80 אחוז מההחלטות של הצרכנים באשר לקניות שהם עורכים. והצפי הוא כי יימָצאו 50 מיליון מוצרים זמינים באינטרנט בסוף המאה. קבלת אינפורמציה הופכת לחלק שגור וטבעי בהחלטותינו, כשכל מה שאנחנו צריכים ורוצים נמצא בהישג יד. מייסיס שמה לה כדגל למנף את המגמה הזו ולהרגיל את הצרכנים לשים לב לכך.
חווית הצריכה תופשת חלק אינטגראלי ומשמעותי בתכנון המוקדם של Macy’s. בהתחשב בתחזיות שלפיהן לקוחות מחפשים יותר ויותר און ליין – מתייעצים עם חברים, בודקים מוצרים ומשווים למתחרים ולחנויות אחרות – מייסיס שוקדת ברצינות מירבית לייצר עבור הלקוח חווית צריכה טובה מאוד, שמשמעה להשאיר אותו שמח כל הזמן, וכמו כן להיות מעורב בכל הערוצים במקביל, על ידי כך שבאופן שוטף היא מספקת מוצרים מיוחדים וחדשים בצמוד לחוויה עשירה דיגיטלית גם בחנויות וגם און ליין. בשורה התחתונה מייסיס שוקדת על כך שאסטרטגיית הBrick-and-Mortar – רצפת המכירה תהפוך יותר ויותר לתמהיל האידיאלי בין שתי הזירות – “בלנד של פיזיקל ודיגיטל”.
למשל דרך חדשה להשתמש בטכנולוגיה במפגש עם הלקוחות היא לשלב במחלקת הקוסמטיקה ”נקודות יופי” שמאפשרות על ידי טאץ’ סקרין ”לערבב” מלאי פיזי עם דיספליי פעיל שמציע מידע נוסף על המוצרים. במחלקה אחרת -לקוחות יכולים לקבל עזרה באמצעות אפליקציית איפד, ועוד. הרעיון הוא לתת בידי הצרכנים את חופש הבחירה, ולאפשר להם לקבל אינפורמציה נדרשת בהתאם לקצב שלהם. כמו כן ביכלתם לבקש עזרה והדרכה לכל צורך שעולה בדעתם דרך מתודת החשיבה של “ערבוב הדיגיטל והפיזיקל” והתאמת האופציה על פי צרכיו ורצונותיו של הלקוח. לקוחות המעוניינים להיות מעורבים על פי התנאים שלהם יכולים לקבל עוד אופציות כחפצם. הרעיון של מייסיס הוא להתקין Wi-Fi בכל החנויות שלה ומשם היא מתכוונת להטמיע את קונספט הגוגל וואלט כחלק בלתי ניפרד מרצפת המכירה כגורם משלים לחווית הלקוח בצרכנות הדיגיטלית החדשה. לקוחות יוכלו להוריד אפליקציית מפות של גוגל שנועדה לניווט נוח במרחב החנות ובסוף התהליך לרכוש את המוצרים עם הארנק הדיגיטלי של גוגל – Google Wallet.
הסרט הבא מזַמֵן לכם הצצה לשיטה הטכנולוגית ולהיגיון שעומד מאחורי שיתוף הפעולה של גוגל עם מייסיס בכל הנוגע לשימוש בGoogle Wallet.
הסרט הזה ממחיש לכם את החוויה של הGoogle Wallet בחנויות מייסיס מנקודת הרְאוּת של הצרכן.
הסרט הבא מראה לכם חווית ניווט בגוגל מאפס בתוך קניון. אותה חוויה מייסיס רוצה להעביר פנימה לתוך החנות עצמה – על מנת לאפשר לצרכנים למצוא את כל הנחוץ להם בשיטת השירות העצמי ובניווט עצמי.
Macy’s מציידת את החנויות שלה בכלים טכנולוגיים תואמים על מנת שתתאפשר ללקוחות גישה ישירה להיצע הכולל של החברה. הרעיון הוא שלקוחות יוכלו לחוות באופן וירטואלי את המגע עם תוצרים החסרים באותה שעה בחנות, ולבחור ממלאי גדול יותר שנמצא לפעמים רק בחנויות הגדולות. המטרה היא להעניק ללקוח חוויה מלאה ועוטפת “מכל הצדדים”: על ידי שימוש במידע נוסף, על ידי חיזוק אנשי המכירות שיקבלו לידיהם כלים שבעזרתם יוכלו לשרת את הלקוחות. למשל – אם איש מכירות עוזר ללקוח לאתר מוצר שאינו נמצא בחנות או לחילופין מוצר שלגביו חסרה המידה של הלקוח הרי המוכר יוכל למצוא את המוצר בחנות אחרת ובאמצעות המכשיר שבידו אף לדאוג לכך שהמוצר יישלח ישירות לבית הלקוח. בחלק מהמחלקות של מייסיס הותקנו מכשירי POS שמאפשרים לאנשי המכירות לבצע את הרכישה בו במקום.
לייצר אופטימיזציה של המלאי לרוחב הארגון כולו – על מנת שיוכלו לתת מענה לכל צרכי הלקוחות – נוצר מודל שמוביל את מייסיס למקום חדש בכל הנוגע השימוש בטכנולוגיות. החברה משתמשת בRFID ומטמיעה את הטכנולוגיה שמייצרת לה בנפיטס מיוחד ומאפשרת לה להפוך לריטייליר שממתג את עצמו כגוף אחראי שעומד עם הפנים אל הלקוח ושמסוגל לענות לצרכיו בכל נקודת זמן. השימוש בRFID מאפשר למייסיס להשתמש במקור מידע מהימן שמתַקף את כוח השליטה של החנות על היקף סחורותיה ועל העידכון הכמותי של המוצרים בזמן הנכון ובשעת הצורך, במטרה לשרת את הלקוחות בצורה המיטבית. על מנת שתוכל לתמוך באסטרטגיית הOmnichannel ולהבטיח את הצמיחה שלה החברה עוקבת כל הזמן במבט קדימה אחר השינויים הטכנולוגיים הנוספים על האפשרויות הקיימות ומאמצת אותן לחיקה. מצד אחד, היא מקפידה לברר מה נכון ברמת החברה הגלובאלית אך בד בבד תמיד מחפשת פתרונות נקודתיים ולוקאליים כשכול הגורמים מבוססים על התובנה ש”ערבוב הדיגיטל והפיזיקל” מעשיר את חווית הלקוח – ובפועל, מגדיל הלכה למעשה את שורת המכירה !
