הרשומה הזו תתמקד במצגת מקסימה שמצאתי בשיטוטים שלי ברשת. מצגת שמתעכבת על אחת מהשיחות המרכזיות והמשמעותיות ביותר של מחלקות השיווק של ארגונים אשר פעילים בFacebook. מהו שוֹויוֹ של הLike ? ועל השאלה איך למעשה תורמת הפעילות שלנו ברשת החברתית הגדולה ביותר בעולם מבחינה עסקית. אחלץ לכם תובנות מרכזיות מתוך המסמך הזה, וכמו כן, “אאמבד” לכם אותו בתחתית הרשומה על מנת שתוכלו לצלול אליו בעצמכם – על כך אני ממליצה.
מדובר במותג הבירה Bulmers UK, השייך להייניקן, אשר ביצע מחקר על הנוכחות הפייסבוקית שלו בעזרת חברת הסקרים TNS. המחקר היה אמור לסקור את העמוד ולקבוע את העלות לLike – כמה שווה אוהד למותג. הממצאים היו חד-משמעיים : כל חבר בעמוד שווה למותג 198.64 פאונד יותר בשנה מול מי שאינו חבר בעמוד. להלן הנקודות שלטעמי ראוי לקחת לארגז כלי העבודה שלנו :
חלק גדול מאיתנו רוצה להאמין שמעורבות מול לקוח יוצרת אהדה וגורמת לקהל שלנו להיות הגוף שמשגרר את המסרים שלנו ויוצר לנו בסוף הדרך עסקים. בתוך התהליך לאלו שמאמינים בכך חשוב להגדיל תקציבים ולהכניס נפח משמעותי יותר לפעילות בסושייל. אבל כשמגיעים אל סמנכ”ל הכספים או אל מקבל החלטות בארגון לא תמיד ברורה לו המטריצה העסקית וההגיונית שמביאה את כולנו לעבוד למטרתה. מחקרים מראים כי אוהדים בFacebook ועוקבים בTwitter הופכים ללקוחות נאמנים יותר ובסופו של יום משקיעים במותג יותר מאלו שאינם אוהדים . בהינתן מכלול הדברים שמגדירים את נקודת המגע בין המותג לאוהד נוכל להעריך בביטחה כי אנחנו מקבלים ערך של 136$ מכל אוהד – זאת בהנחה שאנו מכניסים מספר פרמטרים למשוואה כולל הפקטור של ביקורות והמלצות של אוהדים על המותג וחיזוק המוניטין על ידי סנטימנט חיובי של שיחה.
מי שערך את המחקר רצה להיכנס לעובי הקורה ולבדוק בצורה תכליתית ככל האפשר מהו ערכו האמיתי של אוהד בFacebook עבור המותג Bulmers. החברה עבדה על פי מתודולוגיה ייחודית שהוכנה מראש, וקראה לאוהדים לקחת חלק דרך עמוד הFacebook של המותג. החברים בעמוד שגויסו למשימה התבקשו לענות על דף מחקרי. יצויין כי האוהדים שענו למחקר נחשבו כאוהדים שסביר להניח שהם יותר פעילים בעמוד ובכך למעשה מאשררים את נאמנותם למותג יותר מהממוצע. כל האוהדים נשאלו אותן השאלות באותו יום – והתוצאה שיקפה את הקהל היותר פעיל בFacebook ובעמוד המותג.
ממצאי המחקר הנדון הראו כי מי שעוקב אחרי המותג גם צורך אותו בסבירות גבוהה, וכמו כן גם הוכיחו והראו לעין כל כי מי שעוקב אחרי המותג מוּעָד למקם אותו בדרגת העדפה על פני המתחרים. מתוך הניתוח שהתבסס על השאלות לעיל החברה יכלה לייצר למעשה מטריצה שקובעת את הערך של האוהד בFacebook עבור המותג היוזם.
חישוב הערך של אוהד :
נקבע על ידי אוהדים ולא אוהדים בצורה נפרדת – ומשווה על ידי חלוקה זו את הקבוצה שמסומנת כקבוצה שצורכת את המשקה ואוהדת את המותג מול הקבוצה המקבילה שצורכת את המשקה אך אינה אוהדת את המותג.
החישוב נקבע על פי השימוש באומדן הממוצע השבועי של המשקה על מנת לזהות את גובה ההשקעה הקבועה ולאמוד אותה גם שנתית וגם שבועית.
הנתון האחרון מתייחס להבדל בין שני הערכים – על מנת לתַקֵף כלי קובע לגבי הערך של האוהד – ולאמוד את היחס בין גובה ההשקעה הכספית מול כמות אוהדים.
ההערכה שהתקבלה מהנתונים הנ”ל הינה כי – באופן שבועי וקבוע ערך של אוהד עבור המותג באומדן כספי עומד על 3.82 פאונד. במדד שנתי ערך של אוהד עבור המותג עומד על 198.64 פאונד – וכל החישובים הללו מסתכמים בתוצאה של שמונים בקבוקים יותר לאוהד בממוצע שנתי מול מי שאינו אוהד.
חשוב לציין כי למחקר היו גם תוצאות המשכיות – מאז עריכת המחקר ניכרת מגמת עליה במדד “המדברים עלינו” של המותג, בתוספת עוד 66.9% בממוצע של גולשים שמדברים על המותג במרחבי ה-Facebook.
מילת סיכום . קייס סטאדיז מסוג זה המופצים ברשת באמצעות המותגים עושים עבורנו שירות גדול מאוד – כי הם מאפשרים לנו להיכנס אל מאחורי הקלעים ולראות הלכה למעשה איך חברות מייצרות מתודולוגית עסקיות בדיגיטל. אני ממליצה לכם בחום לעקוב אחר פעילויות של אחרים – לתפישתי כאן נמצא בית הספר הכי מהיר והכי ריאלי עבורנו בהתחשב בעובדה שהדיגיטל מתפתח במהירות שיא וכולנו צריכים ללמוד מהר מה עושים ואיך.
