קריאטיביות.
בשנים האחרונות תפקידו של הקריאטיב משתנה, ניתן מקום חדש לעיצוב פתרונות לבעיות ולא פחות חשוב ליצירת הזדמנויות שלא היו כאן בעבר – ודבר זה קשור באופן ישיר ליכולת שלנו לנהל אתגרים משמעותיים בצורה נכונה, כלומר בצורה שפוגשת צרכים של אדם.
השינוי הזה אומר שחברות נדרשות לבחון אחרת על מעמדו של הקריאטיב גם ברמת גורמים נוספים: רמת ההשקעות, התפקידים, המיקום בשרשרת קבלת ההחלטות והכישורים החדשים שנדרשים לעסק. זה בעיקר אומר שנדרש לחשוב מחדש על כל דבר ודבר. להכין את הבסיס להשקעה, בטווחים קצרים ובינוניים לחזון, אסטרטגיה, ניהול האתגרים וכולי.
אחד התפקידים המובילים של הקריאטיב החדש כפי שאני קוראת לו, הוא ליצור את היפותזת חווית הלקוח. וזו חייבת להיראות מיום ליום יותר ויותר מדהימה (תיכף נבין למה). ניק לואו מי שהיה בעברו בכיר בRG/A ולאחר מכן שימש מספר שנים כסמנכ”ל הקריאטיב בקבוצת פובליסיס וכיום, נכון לתחילת 2020 מתפקד כסמנכ”ל הקריאטיב של אפל. דיבר בצורה מדהימה בפודקאסט של פסטיבל הקריאטיב קאן על נושא חווית לקוח, וחווית נגיעה מעוצבת. אותה נגיעה כיום מתעצבת בדרך כלל באמצעות מכשיר המובייל שלנו – וזה מה שמייצר את הקשר בין מותג לצרכן. אבל לא מדובר בעיצוב של צבע וצורה, אלא במשהו הרבה יותר רחב, שכולל הסתכלות על מסע הלקוח ומיפוי כל הנקודות בדרך. המדיה, נהיית תוכנה – וכוללת מספר נגיעות שונות שכל אחת מהן מתקיימת בקונטקסטים שונים.
כשמבינים את העובדה שהמותג הרחיב את הנגיעה שלו, ושהיא נמתחה – לממדים חדשים צריך לדעת לפתח שרירים ויכולות לעיצוב החוויה בצורה מדויקת ועדכנית.
נייקי היא למשל חברה ומותג שהבינו בשלב מאוד מוקדם את הצורך לעצב את החוויה, ואת הקונספציה של נגיעה בכל השרשרת. זה גרם לנייקי לשנות את נקודת המבט ולהתייחס אל הצרכן פחות כלקוח ויותר כחבר מועדון של נייקי. העובדה הזו עודדה את החברה לבנות מוצרים שהם בגדר שירותים כמו אפליקציית הספורט, והצמיד… תחשבו על כך שמצד אחד נייקי מאפשרת לכם כצרכנים להנחיל הרגלים טובים יותר ברמת בריאות הגוף והחיים- ומצד שני ככל שאתם משתמשים באפליקציה אתם יותר מחוברים למותג ושוחקים את הנעליים והבגדים, מה שגורם לכם בפועל לרכוש יותר. המטרה של מה שנייקי מציעה כמותג עבור הצרכנים היא הרבה יותר גדולה מ”רק למכור מוצרים לעולם הספורט” היא מיתגה את עצמה כמקום שעוזר לנו להפוך לבריאים יותר, למקום שעוזר לנו לאכול טוב יותר וכמובן לעסוק יותר בספורט.
הסיבה שיש כל כך מעט חברות שמצליחות להיות מדהימות ביכולת ליצור חוויית לקוח קסומה היא בגלל שרוב החברות נבנו במקור לפני עידן האינטרנט. הן עדיין לא חושבות במושגים כל כך רחבים כגון של נגיעה בלקוח, ושכן באותם ימים מערכות היחסים והמקומות בהם מתקיימת הנגיעה לא היו כפי שהם מוגדרים כיום.אותן חברות חשבו בדרך של בניית מוצר (ורצוי שיהיה כמה שיותר טוב) ולאחר מכן ההפצה נעשתה באמצעות הקמעונאות הפיזית. מאז שהאינטרנט הגיע הכל השתנה כי הפעם מערכות היחסים נבנות דרך “אינטרפיסס” שונים, ובאמצעות תוכנה.
המותגים המודרניים נבנים מלכתחילה בתפיסה כזו של חווית לקוח שלוקחת בחשבון שמסע הלקוח הרבה יותר רחב וכולל נגיעות באמצעות האינטרנט. מותגים מודרניים כמו “וורבי פרקר” או “דולר שייב קלאב” מתפתחים הלכה למעשה מתוך ההיפותזה הזו. המותגים המסורתיים נדרשים לעשות הנדסה הפוכה – Reverse Engineering של הפעולות בכדי שיוכלו להתאים את עצמם לעידן הנוכחי וזה – קשה. והדבר מתחיל מכך שארגונים מאמצים פלטפורמות של תוכנה שמאפשרות להם לבנות את מה שאני קוראת לו “הגוגל והפייסבוק” שלהם.
ובתוך התהליכים הללו אני מאמינה שנדרש לפצח לא רק את “האיך” אלא גם את ה”מה”. במה שאני קוראת לו: “הסיסטם של הנגיעות”. אותם ארגונים מסורתיים צריכים להבין שמבחינת הלקוח הסטנדרט השתנה. זאת, כי המותגים המודרניים החדשים פוגשים את המשתמשים כל הזמן, לאורך כל היום – בכיס שלהם, בנוטיפקציות קטנות. ומה שמגדיר את החוויה הוא נגיעות מלאות בקסמים שכוללות דברים שפעם היו סתמיים כמו הזמנת מונית או חניה, הזמנת אוכל של כלבים או חתולים (פו?) ואפילו פעולות שונות בעולם הפיננסים.
הנקודה המרכזית היא שאם אתם כמותגים מסורתיים, מותגי הלגסי לא תייצרו קו ישיר לחשיבה הקריאטיביות בתוך מסע הלקוח – יצא שהמותג שלכם יפסיד נקודות בפועל. אחת התופעות המעניינות שניק לואו מדבר עליה היא שמותגים חדשים שנבנו אחרי האינטרנט מקיימים מערכות יחסים שונות לחלוטין מול משתמשים, בשונה ממותגים מסורתיים שנבנו לפני האינטרנט – וההבנה שלהם איך מופיעים בחיים של האנשים בכל נגיעה של הלקוח במרחב שונה לגמרי.
אחד הדברים החשובים הנוספים שנדרש לחשוב עליו הוא שבמציאות החדשה אנו נדרשים קצת לאבד את השליטה, כי אין דרך אמיתית לשלוט בכל שרשרת הערך כפי שהיה בעבר שכן הכל מאוד מורכב ופרגמנטאלי. ואולי אנחנו נדרשים לא לרצות לשלוט בהכל; אולי ההיפותזה החדשה שאנחנו צריכים לקיים היא לאפשר מצב שחלק מהשליטה במרחב תהיה בידי הצרכן שיתערבב בעולם העסקי שלנו, יחליט עליו בחלק מהמקרים ויהפוך בפועל לחלק ממנו (על ידי כזו מעורבות מייצרים יחסים ונאמנות לאורך זמן).
וישנה נקודה נוספת וזו התובנה שצריך לדעת איך לאמץ תרבות של נסיינות, לראות ולבדוק ולהסיק מכך מה עובד ומה לא. כי כמו שאמרתי בהרחבה בספר “המתכון לשינוי” בפרק שעוסק בארגז חול, אנחנו יותר לא יודעים מיודעים ונדרש לאמץ תרבות של סימני שאלה שתעזור לנו הלכה למעשה להתפתח ולצלוח את האתגרים החדשים. אחת הסיבות להתמקד בעיצוב חווית הלקוח יותר בדיגיטל מאשר במימד הפיזי היא הסיבה העסקית- קל יותר לעשות סקייל לחוויות דיגיליות ברוחב פס גדול יותר. דבר זה מאפשר לעשות אימפקט יחסית מהיר וגם נוגע בלב ליבה של ההתנהגות הצרכנית כלומר, והיא כשמשהו טוב לנו דיגיטלית, אנחנו נוטים לשתף אותו ואז, אם נעשה נכון נוכל להפוך ל- WOM Brands.
בעולם דיגיטלי גם צריך לקחת בחשבון ש”הפיקסל” לא מתייבש אף פעם, אפשר תמיד ללמוד ותוך כדי תנועה לשנות ולתקן וזאת באופן מבוסס התנהגויות, מבוסס הדטה. אפשר לעשות “טוויקים” לדברים שפיתחנו ולהוציא אותם החוצה על מנת שנוכל להתנסות בעולם האמיתי ובמציאות החיה, ולפי מה שעובד להמשיך, ומה שלא פעל – לשנות ולעצב באבולוציה. המקום הראשון לעצב בו את חווית המשתמש (וכאן נדרשת גם קריאטיביות מנצחת וגם הקשבה) על מנת לייצר שינוי והשפעה הוא להתעכב במקום בו יש חיכוך. אם תדעו לחפש את נקודות החיכוך הלא נעימות ולהוריד אותן, ומצד שני את נקודות החיכוך בהן אנשים רוצים להיות במצב של בינג’ – תצליחו לשפר ואף להמציא מחדש את המסע של הלקוח בכל הנוגע למותג שלכם. ואולי שווה להגיד זאת בצורה שונה, תצליחו “להתארח” בדרך חכמה בחייו של הלקוח. נדרש לחפש את אותם סיגנלים שבהם יש “אי סדר”, שיש בהם הפרעה ולמצוא פתרונות שמאפשרים לתקן אותם.
חדש!!! הספר שלי: “המתכון לשינוי” בגרסה דיגיטלית! אם אתם רוצים ללמוד יותר על שינוי, להבין במה זה אומר לנהל תהליכים טרנספורמטיבים בחברה, או מצד שני להבין כיצד תוכלו לטפל בצורה חכמה בטרנספורמציה האישית שלכם. אני ממליצה לכם מאוד לקרוא את הספר שלי שיצא השנה. “המתכון לשינוי”, מדריך אסטרטגי לאתגר של עולם שעובר שינוי על בסיס קבוע.
