בשנה האחרונה אני כותבת ספר העוסק בשאלה מהו ערך ? אתגר גדול ומשמעותי בחיים שלי ובמפת הדרכים האישית אותה אני משרטטת. הסיבה שאני משתפת אתכם בכך עכשיו הינה בגלל שהגיע הזמן להתחיל ולהוציא החוצה חלק מהמסקנות, התובנות והדברים עליהם אני דוגרת כבר למעלה משניים עשר חודשי עבודה. החלטתי שבשלב הזה יהיה נכון לחשוף מעט מהמידע בחלקים ולראות כיצד אתם מגיבים לנושא ולדברים האמורים.
זאת הסיבה שלרשומה הנוכחית קוראים “החלק הראשון” ולמען האמת ? לא ברור כמה חלקים יהיו בסופו של דבר, ומה מהמידע של הספר יתורגם לחשיפה בבלוג. חשוב לי להתחיל ולבחון את הפידבק כברומטר של עניין, דיעה ומפגש עם קהילה כרובד משביח לדיעות ולמחשבות שלי.
הנחת היסוד שלי היא כי בעולם משתנה המשמעות של ה-Value גם היא משתנה- ותופסת מימדים חדשים בחיים שלנו הן ברמה האישית ובטח ובטח ברמה העסקית. אם הולכים למילון ומחפשים את ההגדרה המילונית של המילה ערך מגלים שיש לה המון אינטרפרטציות והשאלה הגדולה שנשאלת קודם כל ולפני הכל ערך במה ? מכיוון שאני עוסקת בנושא העסקי, מותגי, והקשר אל עולם הצרכנות- הערך אותו אני בחרתי להגדיר הינו הערך העסקי וההגדרה היבשה שלו הינה- השווי הנתפס של המוצר או השירות, וכאן בעיני מתחיל הסיפור כולו- המשמעות של השווי וכיצד אנחנו כצרכנים תופסים מוצר או שירות היא זו שעוברת טרנספורמציה אולי אף יותר מכך- ממש רבולוציה.
למי שקורא אותי ומכיר את מחשבותי לאורך השנים- אתם לבטח יודעים שהאמונה שלי היא שהכל צריך להתחיל מאנשים, והאסטרטגיה הססטינבילית עם כוח הצמיחה הגדול ביותר הינה אסטרטגיה מבוססת אדם ! אז אם אנחנו מתחילים מאנשים כדאי שנבחן את שאלת הערך המשתנה מנקודה זו :
אילו ערכים אתם מכירים במציאות שלנו ? ישנן מספר קטגוריות שאני יכולה לחשוב עליהן שעוזרות לנו להגדיר את ה-Value במציאות העכשווית :
Tangible Benefits ערכים מוחשיים– ערך מוסף לחומר, שירות משהו שאנחנו יכולים להגדיר כנכס.
Intangible Benefits ערכים לא מוחשיים– חיוך, קרן אור, אהבה למשהו, נתינה, צחוק.
Emotional Impact ערכים עם אימפקט אמוציונאלי– כל מה שיכול להיות בעל ערך עם שכבת אמוציה על גביו- שמחה, אהבה, הזדהות.
Peripheral Benefits ערכים עם ערך פרסונאלי– הדברים שיכולים להחשב לערך בעל אופי פרסונאלי, למשל העובדה ש-Google Now העוזר הדיגיטלי של גוגל יודע לספק לנו אינפורמציה מאוד רלוונטית ופרסונאלית בדיוק בזמן.
Annualized Benefits ערכים כלכלים ערכים עם יתרונות פיננסים ברורים– כסף, נכסים, מתנות, שירותים, מוצרים.
מחיר המוצר או השירות > השווי הנתפס = ערך.
המשוואה של כל אחד מהורטיקלים הללו נחלקת בין– המחיר של כל דבר והמשמעות שלו בעיני האדם אשר יגדירו בפועל את הערך. אז מה ניתן להרוויח מהניתוח הזה ? למעשה, הסכמה מאפשרת לקבל הגדרה ברורה על ערך והתועלת ממנה תוכלו לגזור- את המהות עליה אתם מתעכבים (השירות, המוצר), הקהל אליו אתם פונים, המשמעות של אותה מהות שיצרתם בעיני אותו קהל- ומכאן אפשר לפרמט את המחיר אותו תוכלו לבקש עבור אותו ערך שיצרתם.
הפרספקטיבה שאני מתבוננת דרכה הינה על חדשנות שמייצרת ערך חדש, ובעיני כשבוחנים את משמעותו של הערך ושל החדשנות האמיתית בחיים של האנשים משמעותי להבין זאת במבוסס מקרי בוחן קטנים ולא בומבסטיים- ובכך להבין שערך הופך למשהו נגיש ומובן גם בצד הצרכני וגם בצד העסקי אשר מחפש לייצר סיפור שונה ומבדל ולגדול מתוכו. כשהבנו את הערך של הדברים המוחשיים והלא מוחשיים המקיפים אותנו כיום ואת המשוואה שקובעת את מחירו של כל דבר- ניתן בקלות יתר לדמיין את העתיד יחד עם סוג הדברים אשר יגדירו את ה-Value החדשים.
מה למשל יכול להגדיר ערך חדש בעידן הנוכחי ? משמעותי להבין כי החברות שצומחות הכי מהר הן החברות שמבינות את הצרכנים שלהן ואת ההתנהגות של האנשים (זאת במבוסס Data) ועל המשאב הזה הן בונות את השירותים והמוצרים שלהן וכך מייצרות ערך רב. ניתן להיווכח בויזואליזציה של האמירה הזו בגרף שצירפתי לכם מתחת לפסקה זו, אם ב-2006 החברות הגדולות היו חברות הדלק למשל, שכן ב2016 הדלק החדש הינו- דטה. זה משפיע מאוד על הדרך בה חברות, מותגים ועסקים מעצבים את משמעות הערך שלהם עבור משתמשים, צרכנים.
החלטתי לשתף אתכם בשלוש דוגמאות (קטנות ובכוונה לא בומבסתיות) שיעזרו לכם להבין ערך בעולם חדש ומשתנה :
ערך במבוסס Data– המותג Ben & Jerry’s שיתף בתפיסת השיווקית שלו- אנשי המותג בחנו את הזמנים בהם אנשים מדברים על גלידה ברשת מול המכירות בפועל, הם גילו שאנשים מדברים על גלידה בין הימים רביעי לשישי ובפועל המכירות של החברה רובן ככולן קורות בין הימים שישי עד ראשון. מתוך ההבנה הזו ובמבוסס הדטה שידעה לספר להם את הסיפור אנשי המותג החליטו להשית את תקציבי הפרסום שלהם לימים רביעי עד שישי- בכך, הגדילו בצורה משמעותית את הערך העסקי מההוצאה הכספית על השיווק, כמו כן- הם הפכו להרבה יותר מדויקים וקונטקסטואלים בנגיעה שלהם מול צרכנים שכן הם מדברים על גלידה מתי שזה באמת מעניין את האנשים בפועל.
ערך במבוסס On Line ו-Off Line– המנכ”ל של Spotify שירות מוזיקה בסטרימינג במובייל, סיפר כי המוזיקאים שמעלים את החומר שלהם לפלטפורמה בוחנים את הפלייליסטים שאנשים מארגנים לעצמם לפי אזורים גאוגרפים זאת לפני שהם הולכים להופעה. למשל- אם מוזיקאי הולך להופעה בלונדון הוא בוחן כיצד אנשים באנגליה ובלונדון בפרט מארגנים את הפלייליסט שלהם ולפי כך הוא מחליט על הסדר של ההופעה עצמה. יש בכך משהו מאוד חזק ערך רגשי שמתחבר לדטה אמיתית שמספרת לנו כיצד אנשים אוהבים לשמוע את המוזיקה שלהם וחיבור המידע האון לייני למימד הפיזי מעצים אותה ומפיח בה רבדים של אוגמנטציה.
ערך במבוסס חיבורים חכמים– אחת הדוגמאות היפות ביותר בעיני לערך באמצעות חיבורים הינה השותפות של- XIAOMI שחקנית הסלולר הסינית לבין Uber- שתי החברות יצרו פרטנרשיפ שלמעשה מאפשר לצרכנים לרכוש את הסלולר ישירות מאפליקצית Uber- בכך, הן שתיהן יוצרות פאנל שונה של רכישה, ערוץ מקורי של מכירה, ודרך חדשה לגמרי להסתכל ולבחון את כל עולם הנוחות, לאסט מייל ושירותים שעולים על המוצרים.
מילת סיכום והמשך הדרך קדימה, אני מקווה שהרשומה הנוכחית פתחה לכם את הראש, כמו כן- יצרה עניין בשאלת הערך והגדרתו. מבטיחה להמשיך ולשטח עבורכם רסיסים ומידע מהפרקים הבאים על מנת שתשארו דרוכים ובעניין על התפיסה הכוללת. אשמח לשמוע מכם : הערות, תובנות ומחשבות על הנושא על מנת שאוכל לשקול אותן ולשלב בתכנים העתידיים.
