הפוסט הזה נשען על מצגת משמעותית שנתקלתי בה ברשת שמציפה מחקר ונתונים מטעם חברת המחקר העולמית של יבמ. אני מחלצת לכם מתוך המסמך נקודות עיקריות ומשמעותיות, בתוספת הפרשנות שלי בצד כל נקודה ונקודה. בנוסף אני מאמבדת לכם את המסמך המקורי לרשומה, על מנת שתוכלו להיכנס ולצלול לתוכו. לדעתי מומלץ ביותר לעשות זאת כי המסמך מכיל אמירות הָרוֹת גורל שיכולות לקדם את עתידו העסקי של המותג שלכם בין אם אתם בתפקיד של אנשי השיווק של הארגון, ובין אם בצוותי אסטרטגיה מחקר ופיתוח או בכל דרג ניהולי בכיר של מקבלי החלטות. אין לי ספק שהמסמך יכול לעזור לכם “לפתוח את הראש” ולהבין לעומק איך חברות תצלחנה בשנים הבאות ומתוך איזו פרספקטיבה כדאי לכם לתכנן מראש את העבודה על מפת הדרכים שלכם לשנים הבאות.
השיווק בארגון צריך להתפתח ולתפקד כגורם מוביל בהעשרת חווית הלקוח של המותג – על ידי מינוף של היתרונות הטכנולוגייים וניצול האפשרויות שמספקות ללקוח חוויה נוחה, שמתחברת למעגל הרכישה של הלקוח ורגישה לצרכים שלו, אנשי שיווק צריכים להרחיב את שדה הראייה שלהם מעבר לה4P’s – מוטל עליהם להסתכל על ההזדמנות אל מעבר להיבט המקובל. לָאו דווקא מהמבט של שיווק מקוּדָם אלא כאל הזדמנות הרבה יותר רחבה : Products, Price, Place, Promotion. אנשי שיווק צריכים לשאוף לאופטימיזציה, לדאוג להתאמה בין שיטות התמחור ובין ערך המוצרים דהיינו לקחת אחריות על הדינאמיקה של השיווק, ולא להסתפק רק בקידום המוצרים.
אנשי שיווק צריכים לראות את עצמם בעמדה אחראית, מעבר לתפקידו המקובל של איש השיווק. הם יכולים להפוך לדמות משמעותית בארגון, כמי שאחראית לקואורדינציה בין הערוצים המשמשים להעברת המסר של החברה – גם במקומות שאינם שיווקיים פרופר. מוטל עליהם לראות איך ליישם בשטח את המגמה האסטרטגית של טכנולוגיות ואפליקציות משוכללות שבכוחן לקדם את החברה ולהשביח את חווית הלקוח.
מהם הצעדים הקונקרטיים הנידרשים מאנשי השיווק – יצירת מערך קולבורציה בין ציוותי החברה שנועד להרחיב את תפקיד השיווק ולהפגיש אותו עם כל מעגלי הרכישה של הלקוחות. לטפח מסלול צמיחה שמתחיל מכלים מסורתיים ועובר לכיוון של אזורי צמיחה חדשניים המבטיחים את החוסן העסקי של החברה , להתמיד דרך שיגרה בשימוש באנליזות למדידה של ההצלחות ושל התוצאות העסקיות.
השגת אינטגרציה היא למעשה משימה משמעותית ומן ההכרח לעבוד על פיה על מנת שחברות יוכלו לדלוור את ההבטחה הצפוּנה בדיגיטל. חלק ניכר מהמשימה הינו לדעת להוציא אינסייט מפעולות של המבקרים בנכסים הדיגיטליים של החברה. יכולת גבוהה של חברות מתבטאת במינוף שניבנה מהדטה של הנכסים הדיגיטליים ותלוייה בשיטה בה מודדים את המסע של הלקוח שמתוכו ניתן לקבל תובנות צרכניות אמיתיות שישרתו את החברה בהמשך הדרך. יצירת אינטגרציה טובה דורשת שיכלול השיטה שלפיה מייצרים מסד נתונים מתוך הערוצים הניפרדים כמו למשל דרך אימיילים וטירגוט מדוייק ורלוונטי של קהל היעד.
הורדת שיטת הסילוס ועבודה במגמת אינטגרציה – מדובר בחתירה להטמעת השימוש במובייל ובסושייל לתוך מהלכי החברה באופן אינטגרטיבי ובמלוֹא האנרגיה. להדביק את הפערים ולהתעדכן “עד הוֹק” עם עולם הסושייל מדיה ועם המובייל כלים שמציבים אתגר גדול בפני החברות. אנשי שיווק נעשים מודעים יותר ויותר לפוטנציאל הטמון במובייל ובסושייל אבל הם עדיין לא מודעים לעוצמה הגלומה ביצירת מהלכים בקרוס. המשמעות של קרוס צ’אנלינג נעשית קריטית מיום ליום – אנשי שיווק יודעים לשכלל את המהלכים שלהם בנכסים הדיגיטליים, אבל הצורך בעבודה האמיתית – כאתגר הרציני ביותר – עדיין לפניהם, והוא נסב על הצלבה, לכידות והאנשה (קרוס אינטגרציה ופרסונליזציה).
שיווק לעומק שמפיק מכל הערוצים כולם את השיטה ואת הכישורים המתאימים להשבחת העבודה דורש קואורדינציה ברמה גבוהה. אנשי שיווק צריכים להתרחב בטקטיקות שהם נוקטים. כדי שהשימוש בכלים יחלחל לעומק, יש צורך בראייה מַקֶפֶת שמסתכלת על כל הערוצים ובלי להעדיף תמיד אל מול האתגר הזה את האינטרס העסקי ואת התוצאות העסקיות.
מה הם הצעדים המומלצים עבור אנשי שיווק הפועלים מתוך ראייה קדימה ? להוביל את המהלך ולעצב את חווית הלקוח – לייצר קולבורציה בין כל הנגיעות הדיגיטליות של העסק ולהתרחב בהפעלת נקודות המגע על פי מעגלי הרכישה האופייניים של הלקוח ולהשתמש באנליסטיקאים מומחים לנושא, על מנת שיוכלו למדוד את רמת ההצלחות ואת ההשלכות העסקיות הנובעות מכל הצעדים שנעשו בשטח. על מנת שאנשי שיווק יוכלו לעבור לעבודה אינטגרטיבית עליהם להתמקד בפעולות הבאות: לערוך מיפוי של כל הנקודות בהן העסק מייצר מעורבות עם לקוחות – גם בערוצים הדיגיטליים וגם במקומות הפיזיים של העסק. לזהות הצלחות מְדִידוֹת אשר מוכיחוֹת כי עבודה בקרוס צ’אנלינג מביאה הצלחה לעסק. אין לשכוח שההצלבה מניבה עוד פירות כמצופה מיתרונות העבודה ברשת, ולמעשה מפתחת ומגדילה אזורי מגע נוספים.
אנשי שיווק משוכנעים כי הטכנולוגיה הופכת את התכנון שלהם לקל יותר וישים יותר – אבל על מנת שיוכלו להשיג את היעד הטכנולוגי הם צריכים להתיישר ולעבוד יחד עם מחלקות הIT – אנשי שיווק צריכים לחבור למחלקת הIT בצורה אגרסיבית יותר ולסגל לעצמם את היכולת לעבוד אינטגרטיבית במערכת הטכנולוגית. דרך עבודה משותפת ניתן להיתמחות בניתוח אנליטי של המהלכים, ובנוסף לכך, השילוב של IT במתודולוגיית העבודה תורם להקטנת העלויות ולהצדקת הROI.
מצורף לכם הקובץ המקורי –
