שקיפות כמהלך אסטרטגי | מפיצה בטעם קרטון למחזור שמח | פוסט אורח של – פרדריק בלסן
לאחרונה, שטפו את הרשת סיקורים אודות המהלך המרשים של חברת Body Form, בו נראית ” מנכ”לית” החברה עונה ומתוודה על פוסט של בחור אומלל שטוען שהולך שולל אחרי פרסומות חברת ההיגיינה שבו מוצגות תמיד נשים שמחות ומאושרות מהמחזור, עם נוזלים כחולים למיניהם ודחף של נשים במחזור לבצע צניחות חופשיות וסלטות על גלגליות.התשובה המשעשעת שבו מתוודה המנכ”לית על “חשיפת המניפולציה” הפרסומית זכתה לכמעט 3 מיליון צפיות ביוטיוב ועשרות אלפי לייקים בדף המותג. נכון, זוהי תשובה הומוריסטית עם שחקנית ותסריט, אבל המהלך מייצג אסטרטגיה ומהלכים נוספים בתחום ה” שקיפות ” של מותגים בעידן הדיגיטלי.עידן בו כולם יכולים לגלות על המותג הכל, לשתף, להתלונן, לשרוף ואף לחסל מותג.
<“שיט ריצ’ארד, חשפת אותנו ” – סרטון התשובה של Body Form >
אם נחזור אחורה, לפני כשנתיים דומינוס פיצה ערכה מבחני טעימה מצולמים, בהם נראים צרכנים אשר מביעים את דעתם על פיצה דומינוס, אני מציג טעימה קטנה מהתגובות כגון : ” יש לזה טעם של קרטון, פיצה משעממת, זה לא רוטב זה קטשופ, עדיפה פיצה במיקרו גל , הגבינה הזאת כמו גומי” וזו כאמור רק טעימה קטנה. אז מה עשו דומינוס ? במקום לקבור את העדויות הללו במעמקי המרתפים בחברה, הם העלו אותם ליוטיוב! וכך נוצר קמפיין ה” Turnaround “. מהלך אסטרטגי מבריק שאמר לצרכנים :
“אתם צודקים, אנחנו כבר לא טעימים ולכן עשינו מהפך: בצק חדש, רוטב חדש, גבינות חדשות ומתכון חדש, רוצו לטעום “. הכנות והשקיפות הזו יצרו מהלך פרסומי מחולל ביקושים ומכירות אשר רענן את מעמד המותג, גם ברמה התדמיתית של ” הקשבנו לכם ” ו ” אנחנו לא מסתירים את הכישלון ” . הדובדבן של הקמפיין הוא סרטון המציג את חברי ההנהלה של דומינוס ממש הולכים לביתה של המתלוננת על ” טעם הקרטון “, הם מצלצלים אצלה בדלת בהפתעה ונותנים לה לטעום את הפיצה החדשה מה יצא? תראו בעצמכם.
<“מלצר, יש לי קרטון בפיצה ” – קמפיין Turnaround של פיצה דומינוס >
אבל לדעתי, מהלך ה” שקיפות” המבריק של השנה דווקא שייך למקדונלד, מקדונלד קנדה ליתר דיוק.
מקדונלד היא חברה ש”חוטפת” כל הזמן. אם מחובבי חיות שאוכלים רק חסה, הורים לילדים משמינים או מחלקות קרדיולוגיות שונות. כולם מחטיפים להם. המון שאלות קשות יש עלמקדונלד, החל מהרכב המזון, מקור הבשר ועד הפער בין תמונות הביג מאק בתפריט למציאות על המגש. ובדיוק כאן, הלכו מקדונלד קנדה ויצרו את מהלך השקיפות : “Our Food. Your Questions”. כמו שזה נשמע, הצרכנים מעלים שאלות, כל שאלה, גם הקשה ביותר לאתר ייעודי של מקדונלד, גם במובייל, כל שאלה הופכת לסוג של פוסט ומקבלת תשובה שקופה וכנה מחברי ההנהלה, בהתאם לנושא. כן, אין לאן להתחמק ומה להסתיר, הכל על השולחן. ויש כאן שאלות ישירות וחדות. וכולן מקבלים מענה. מדהים.
<“על כל שאלה תשובה ” –אתר הקמפיין של מקדולנד קנדה – לינק >
חלק מהשאלות, שכנראה מאד פופולריות מקבלות תשובה בווידאו, כמו השאלה : ” למה יש פער בין תמונות ההמבורגרים בתפריט לבין המציאות על מגש? “, שאלה לגיטימית. מי שעונה על השאלה הזו היא לא פחות מסמנכ”לית השיווק שלוקחת אותנו לטיול בסטודיו לצילום להמחיש לנו את התהליך. שמאד מעניין אגב. ויש עוד המון סרטונים מרתקים.יותר שקוף מזה לא תראו.
<“המבורגר נותן חיוך למצלמה ” –סרטון תשובה של סמנכ”לית מקדונלד >
ישנן עוד המון דוגמאות שקצרה היריעה. אבל ניתן להסיק מכך שאם יודעים לעשות ספין מהאמת השקופה, ניתן לייצר מינוף אדיר ויתרון תדמיתי שלא ניתן להתעלם ממנו.
חברות בעידן הדיגיטלי של מדיה חברתית, טוקבקים וצילום מסלולר צריכות לחשוב אחרת על ה” צד האפל “ שלהן. להסתיר לא יעזור,בטח אל לטווח ארוך.הן צריכות לשאול את עצמן : ” האם יש לנו מה להסתיר ?”, ” האם אפשר וצריך להסתיר ?”, ” מה הדבר השלילי שכולם יודעים או מדברים עליו ?” ואז…לייצר ספין חכם ויצירתי ולמנף את החיסרון ליתרון ולקמפיין לטובתכם. תשאלו את ביבי.
