James Vincent הוא המנכ”ל של חברת FNDR, אשר מתמחה בתהליכי מיתוג עבור חלק מהמותגים הגדולים בעולם כמו- Airbnb, סנאפצ’אט, ואפל. והוא העביר הרצאה מרתקת בוובסמיט 2022 על איך בונים מותגים אייקונים ואיך מגדירים אותם במאה 21.
למותגים איקונים צריכים להיות שלושה דברים מרכזיים שבאמצעותם הם הופכים לכאלה: נרטיב מגובש, חיבור עמוק לתרבות, והם חייבים להיות כאלה שאנחנו מאמינים להם Trusted- ואם תחשבו על זה אחד בעצם בונה את השני. אם יש לכם נרטיב מגובש הוא חייב לצאת מהכאן ומהעכשיו, להיות מחובר למה שקורה בחיים של האנשים ומכאן לתרבות- ומתוקף שני הדברים הללו המותג יוצר טראסט.
Airbnb זו דוגמא מעולה למותג שיוצר נרטיב ברור (וחדש) שאומר שהחברה לא רוצה לשנות את הדרך שאנחנו מטיילים ונוסעים בעולם- היא רוצה לשנות את הדרך שבה אנחנו חושבים על תיירות- Don’t be There Live There- להסתכל אחרת על עולם התיירות וחווית הנסיעות. נרטיב מגובש—> חיבור לתרבות—> וכתוצאה יצירת טראסט.
תחשבו על הפלטפורמה, כשאתם נוסעים באמצעותה- קודם כל בסוף הנסיעה אתם מקבלים את ההזדמנות לתת ביקורת למי שהשכיר לכם (במקום ללכלך בחוץ לכולם) ורק אחר כך אתם מפרסמים ביקורת פומבית. התובנה הזו של ביקורת אינטימית שבה אתם יכולים להעביר למשכיר בעיות שאפשר לפתור וביקורת פומבית שאינה משחירה את המשכיר יוצרת מערכת ולופ של אמון!
אנחנו חיים בעולם שיש בו סיפור שמחבר בין שני עולמות– הדיגיטלי והפיזי. אבל יש חיכוך שצריך להכיר בין שני העולמות, בין העולם הפיזי והדיגיטלי! וצריך להכיר בכך ולמצוא בצורה חכמה את מערכת היחסים שמחברת בין השניים.
לג’ימס יש מודל שלמעשה בונה את הסיפור של המותג בשלושה חלקים. החלק הראשון A Shock Absorber כשאתם רוצים להביא חדשנות לעולם אתם צריכים לייצר את זה בצורה שמחברת את האנשים ומתווכת להם את מה שאתם רוצים שיעשו- הסברה חכמה בין אם בתקשורת, בתוכן או ממש במוצר עצמו. השלב השני A bridge איזה גשר קל אתם יכולים לבנות לאנשים על מנת שיהיה להם פשוט ונוח לעשות את השינוי. והשלב השלישי- A Springboard איך אתם נותנים לאנשים מקפצה לעולם חדש? מה תטמנו להם במוצר שיגרום להם להתלהב מכך.
קחו למשל את אפל במודל הזה, השלב הראשון המעבר מהMac לאיפוד- הורדת החיכוך על ידי העברת עולם המוזיקה למכשיר פשוט וקל שיוצר לכם חוויה אחרת ומאפשר לכם לנהל את המוזיקה בצורה שונה. השלב השני- האייפון שמהווה כמנוף וכגשר לעולם בלי מקשים, מסך נגיע ושמביא איתו חוויה חדשה לגמרי. והשלב השני שמהווה את הקמפצה שגורמת לכולם לרצות להיות שם זה עולם ה”אפסטור” שמה שמייחד אותו שיש בו “מולטי סידד” בפלטפורמה של עסקים, צרכנים, משתמשים וכמובן אפל באמצע כתשתית להכל.
האמירה המדהימה ביותר מהסשן היא שאנחנו צריכים לעבור מחשיבה של- Solution to an old world problem, לחשיבה של- an inter-action with a new world מה שאומר שאם אתם רוצים לחבר בין העולם הפיזי לדיגיטלי, וליצור לאנשים מציאות חדשה שבונה בפועל את המותגים האייקונים של המאה 21 אל תתעלמו מהדיגיטל, אבל גם אל תתעלמו מהפיזי- כי לאנשים יש חיבור (ותמיד יהיה) לשניהם.
