קייס חדש בבלוג שלי – על ברברי מותג היוקרה שמצליח להזניק את עצמו דרך השימוש בדיגיטציה כמבדל וכשומר על קשר מעניין ואחר עם לקוחות. בעוד שחלק מהקמעונאים של האון ליין מנסים באופן “אגרסיבי” לייצר מימיקה של חווית הקניה באוף ליין, מותג היוקרה Burberry הולך ממש בכיוונים הנכונים. המותג שקיים כבר 156 שנה פתח את אחת החנויות היותר “עתידניות” שנמצאות כיום בעולם במרכז לונדון וכאן, ללכת בתוך החנות עצמה “מרגיש” ממש כמו בחוויה און ליינית לכל דבר. החוויה כוללת נגיעה בחושים רבים – ממוזיקה, ועד תמונות וסרטים שמייצרים חוויה אמוציונאלית ועוד, כי הרעיון המנחה של ברברי הוא שהכל אמור להתבטא בחוויה של קניה. העיקרון של החנות מבוסס על התובנה שכל מי שקונה שם אמור להרגיש כאילו הוא במרכז בידור ותפקידו של המותג הינו לספק לנו הצרכנים את הבידור הזה – יש קווי דימיון רבים בין החנות הזו של ברברי לחווית הקנייה באפל, בעיקר משום שזוהי הדגומא הטובה ביותר והקרובה ביותר לחוויה בחנויות – כלומר דוגמא ומופת לחנות שמשאירה אצל הלקוח חוויה משמעותית בצורה שהופכת אותו למחובר ומשאירה את הביקור ברצפת המכירה כחוויה שיש לזכור ולדבר עליה עם אחרים.
כל הנוחות ממש כמו בבית | כשנכנסים לתוך החנות, הלקוחות מקבלים בעצם חוויה של אודיו- ויזואל שהופכת את החנות הפיזית באופן מיידי למשהו “מעולם אחר”. מסכים שמשתרעים מהתקרה עד לרצפה (והתקרה עצמה גבוהה מאוד כפי שתוכלו לראות הסרטון שאמבדתי לכם). מסכים אלו למעשה מייצרים הדמייה וירטואלית של העולם הדיגיטלי בתוך העולם הפיזי. במחלקת הביגוד החברה החליטה להשתמש בתגי RFID שמאומבדים בתוך הבגדים ומאפשרים לנו לראות על גבי הבגד סרטונים עם דוגמנים הלובשים בפריטי הלבוש. כאשר לקוח מתקרב לסנסור בתוך חדר בחנות – החדר משנה את חזותו, ודברים שונים יכולים לקרות : מראה יכולה להיכנס לתוך המסך ולהגיש אינפורמציה על מוצרים, או לחילופין יכולים לרוץ על המסך סרטוני וידיאו לפריטי לבוש שיכולים להתאים ללקוח. כשהלקוח מזהה פריט שהוא רוצה לרכוש הוא יכול לגשת לקופה, אך גם לחכות בספה הנוחה של החנות עד שהמוכרן יבוא אליו עם מכונה נישאת שמאפשרת קניה ללא קופה. הרעיון היה להתחקות אחר הרכישות שלנו באון ליין כשאנחנו קונים בבית – כלומר בעת שאנו יושבים על ספה נוחה עם הקרדיט קארד ועוברים חווית צרכנות שהסביבה שלה נוחה, מוכרת ורגועה.
ומהו השונה והמיוחד שעושה את כל זה לאחר ? | אחד האספקטים המקוריים ביותר בחנות הינו מיצב ה Digital rain Shower בעוד שבל החנות יש מיצגים אינדיוידואליים ודיגיטלים שמייצרים חוויה בהרגשה שקורה כל הזמן משהו, ישנה נקודה אחת בזמן בה כל המסכים וכל המקרנים מייצרים חוויה אחת בכל החנות: זו מתחילה עם תאורה שהולכת וגוברת ועושה מעין חוויה טוטאלית בכל החנות המרוכזת במיצג אחד. בין אם אתם רק מתהלכים בחנות ובין בתוך אחד החדרים החוויה הזו מייצרת פאוזה שגורמת לנו לעצור ולהרגיש משהו שונה בתוך חווית הצריכה.
חשוב להדגיש כי כל החוויה האינסטרומנטאלית הזו מלווה בתנועת עובדים עם איפדים שמסתובבים בכל חללי החנות, לקוחות שיכולים לקחת איפדים אל הספות ולשוטט בכל הקולקציה לנוחיותם, כמו כן מעליות שחוצות את קומות החנות באופן מהיר ביותר כך שהמוכרנים יהיו מוכנים ומזומנים לעמוד לרשות העובדים ולעזור להם “לדפדף” במהירות בחיפוש בחנות.
מילת סיכום. בעיני חווית הקניה בעשור הקרוב תשתנה מקצה לקצה. לאור זאת, מן ההכרח שעוד ועוד קמעונאים יצטרכו לחשוב איך הם משלבים את הכוח של הטכנולוגיה ואת החוויה שהדיגיטציה מאפשרת, על מנת שיבדלו את עצמם וישאירו רושמם על הלקוח הפוטנציאלי ועל הקיים. אלו הניצנים הראשונים שמצביעים על שינוי משמעותי בעולם הסחר וכל מי שנכנס אליו מהר יותר מרוויח בכך שילמד “לעבוד בזה” ויתמצא בקלות רבה ולייצר לעצמו פער ובולטות אל מול המתחרים והצרכנים כמובן.
