כשאתם חושבים על הצרכן המודרני, צריך להתייחס למסע ההחלטות החדש שלו, ולא להסתכל רק דרך הפריזמה הרגילה והמוכרת לנו אלא מזווית הצרכנות המודרנית החדשה – הצרכנות הדיגיטלית. ההחלטות של הלקוחות נובעות ממהלך “חקירתי”, המסע של הלקוח, דרך החוויה שמספק לו המותג. המהלך מתחיל כשמשהו מחליט לחפש משהו ב”שוק” ושוקל אם לקנות את המוצר. מכאן הצרכן עובר לשלב שבו הוא למעשה מעריך את הנתונים שאסף על המוצר ועל המותג, הוא עשוי ללכת לבדוק עוד נתונים באון ליין, או בחנות עצמה, וכמובן להוסיף ולשאול מישהו בסביבתו. בשלב זה הצרכנים “קונים” את המוצר כשבתוך אקט ההחלטה השתתפו מספר גורמים כמו- עצם ההחלטה על הקניה, המחיר שהם מוכנים להשקיע, וכן – הרגע שבו הם בוחנים את המוצר ו”חווים”אותו. בשלב זה הצרכן יכול לראות מה בפועל המוצר עושה עבורו והם מכיר יותר לרוחב ולעומק את יתרונות המותג.
בשלב ש”לאחר הקניה” הצרכנים שוקלים באם הם רוצים לשתף את האחרים על החווייה שעברו בלימוד שלהם – ואם להמליץ “בשם” המותג על הרכישה או, מצד שני, “להצביע” נגד. לבסוף – אם החוויה שלהם הייתה טובה, הם עשויים לחזור ולרכוש עוד מוצרים של המותג משוםשהוא עונה לצרכים ולאספירציות שלהם.
הקונספט הזה המתייחס למהלך של מסע ההחלטות של הלקוח הוא די פשוט. אבל באורח פלא הוא פותח תוך כדי כך המון הזדמנויות עבור אנשי השיווק שהן בגדר “חלונות של הזדמנות” שאנשי שיווק יכולים להגדיר לעצמם כיעדי פעולה בתוכנית העבודה – כאלו שנגזרים מתחנות הביניים שהתגלו במסע זה. תדמיינו את העדיפויות שהם צריכים להעביר למגרש המשחקים בו הם נמצאים – או יותר נכון לשדה הקרב בו הם מתמודדים, ואת השיקולים המנחים לגבי השאלה איך ייטיבו לתמוך בצרכן כשהם מלווים אותו בטיול בכל מהלך הקניה שלו – מול האופציה הפשוטה יותר שמושכת את הלקוח ואת שימת לבו בדרך שמפזרת לעיניו זרזים המעודדים לפעולה. אין ספק שההזדמנויות הטובות עבור איש השיווק הרבה יותר נרחבות ומעניינות כשהוא מזהה את שלבי המסע של הלקוח ואת הצעדים השונים אותם הוא עובר – כי כל צעד כזה הוא בעל השלכות ומאפשר נגיעה חמה שמגבירה את מגעיו עם המותג ומשפיעה על קבלת ההחלטות שלו הלכה למעשה.
כשהדברים מגיעים לסושייל מדיה, עוצמת ההשפעות הרבה יותר משמעותית משום שהסושייל מדיה אשר משולבת באסטרטגיות של אנשי השיווק לא מסתכמת בפשטות רק במיזם בודד וחד פעמי. הדרך בה אנחנו מביטים במפוכח על המסע של הלקוח, מספרת למעשה מה נעשה בכל שלב, איך נעדיף להשקיע את כספנו בכל אחד מהשלבים הללו, ואיזה תפקיד עתיד למלא הסושייל מדיה במכלול הפעולות שננקוט. זה אומר בהכרח שהנתונים שאנחנו מתכוונים למדוד והשיטה בה אנו מודדים אותם ישתנו כליל, כמשתמע מִטֶבַע הדברים. לכן כל הקונספט הזה של ההתייחסות למסע ההחלטות של הלקוח הופך לגורם קריטי שמחייב דרך חשיבה שונה בצורה משמעותית. הוא משפיע בד בבד גם על הדרך בה אנחנו תופשים את הסושייל מדיה שמעתה צריכה להתפרש אחרת – צריך לשבור לחלקים נפרדים את שרשרת השלבים המרכיבים את התהליך ולהבין את המשמעות המעשית של כל אחד מהחלקים השונים בתהליך ומשם להחליט מה באמת ברצוננו להשיג . לאחר מכן יש לחבר אותם מחדש ולברר איך הם משתלבים במסע אחיד ושלם.
צירפתי לכם סרטון הכולל הרצאה קטנה של מקינזי חברת המחקר על הנושא. סרטון מאוד מעניין ונחוץ עבורכם על מנת שתוכלו להבין את המסע החדש של הלקוח.
