ככל שזירת האיקומרס מתפתחת ולוקחת חלק משמעותי וגדל בעולם של קמעונאות, כך גם מותגים מוצאים את עצמם בשאלה כיצד הם יכולים להשפיע על הצרכנים מחוץ לרצפת המכירה. זה הופך להיות למשמעותי עבור יצרנים להבין כיצד הם מלטשים את אסטרטגיות ה-D2C שלהם, מכירת המוצרים און ליין ויצירת חוויות על מנת לקרב צרכנים ולהוביל למכירות בפועל. אחת הסיבות המרכזיות לחשיבה עמוקה ואסטרטגית על הנושא- נובעת מכך שיצרנים צריכים להוריד את הכוח שיש לקמעונאים על הפרזנטציה של המוצרים שלהם במרקטפלייסס שונים, למשל כמו אמזון וואלמארט בארה”ב ואצלנו השחקניות המקומיות.
יצרנים מחפשים אחר שיטות לייצר נוכחות יחודית און ליין, שכוללת הרבה פעמים חשיבה על פרסונליזציה וחווית לקוח, על מנת שירגיש את החשיבות בשמירת נאמנות למותג עצמו- ולערכים המיוחדים שהוא מביא לשולחן הדיונים המסחרי. קייס מעניין להסתכל עליו הוא Kelloggs, וכיצד החברה מחפשת באמצעות האיקומרס לייצר פרפורמנס חדש, איך הם מעצבים האב של חוויה שעובד בקסטומיזציה ב-D2C ויוצרים מכך תוכנית ארוכת טווח לה קוראים-Bear Naked Granola, מותג גרנולה פרסונאלי שמתאפשר רק בשל השימוש בדיגיטל ורץ כתוכנית באון ליין כבר שנתיים ברציפות.
האתגר של קלוגס במהלך הזה הינו- לאפשר לצרכנים לעשות קסטומיזציה למוצרים ולטעם שלהם, על מנת ליצור חוויה מקרבת, מעודדת עם מעורבות גבוהה וכפועל יוצא נאמנות. החברה מצאה כי לקוחות רוצים להיות מעורבבים בבחירת המוצרים שלהם, ובמיוחד עם מזון- זה עוזר למותג גם לחשוף אנשים לטעמים חדשים ורכיבים מעודכנים.
החברה פעלה מבחינה אסטרטגית במהירות גדולה, מרגע של ההיגוי של הרעיון ועד ההשקה לקחו שישה חודשים בלבד. באתר הצרכנים יכולים לבחור את הטעם של הגרנולה, ואת הרכיבים השונים מתוך גיוון של מעל ל50 שונים- הם יכולים לבחור את סוג האריזה וגם להוסיף תמונה שלהם שעוזרת להגביר את הרעיון של הפרסונליזציה. בתחילת הדרך המיזם כלל שילוב של טכנולוגיות מתקדמות בבינה מלאכותית של יבמ- ווטסון, אבל בהמשך התבהרה התמונה והפיצ’ר הזה ירד והשתנה, שכן לא הייתה לו משמעות באתר שכולל באופן יחסי מעט דטה ואין מספיק אינטראקציות על מנת שזה יהפוך למשמעותי.
בקלוגס החליטו לשנות את השימוש בווטסון- וכיום הטכנולוגיה עוזרת לעשות סקורינג להתנהגות של הצרכנים “flavor synergy” של אותן הקומבינציות אותם הלקוחות בוחרים, ומתוך הסינרגיה של הטעם ניתן להחליט מה יהיו הרכיבים הבאים.
התוצאה מדברת על ההצלחה והדברים שניתן לקחת מהמהלך הזה, הלקוחות שנחשפו לאתר היו בסנטימנט מאוד חיובי- והראו רצון גדול להיות בחוויה של קסטומיזציה כזו שמאפשרת להם להתערבב הלכה למעשה בתוך המוצר. היעד של התוכנית מעולם לא היה להביא הכנסות חדשות, אלא לחולל ולייצר אינסיטים חדשים, להבין יותר לעומק צרכנים ומכך להוביל את המוצרים הבאים וכמובן ליצור מודעות באמצעות חוויה מיוחדת ושונה. קלוגס פעלו באתר עצמאי, ואת התובנות הללו והפעילות הרחיבו והנכיחו אותה גם בוואלמארט, זאת על מנת ליצור מובמנט חזק יותר לתוכנית ולמנף אותה.
אין ספק שתוכניות של דירקט ללקוח, בין אם במכירה ישירה או במעורבות דירקט שמובילה להשפעה יכולות לספק אינסייטים גדולים עבור חברות כמו קלוגס. הטסטים הללו מאפשרים לחברות יצרניות לבנות את המותג בצורה אחרת ולמקד את הפעילות בחיזוק הקשר עם הצרכנים- יצירת האמון מחדש ופרודקטיביות שנובעת מהיכולת לנתח ולקבל אינסייטים חדשים לגמרי.
