אני כותבת לכם שני פוסטים מבוססי מחקר, עם התובנות של חברת פורסטר המוערכת. מסמך מרתק שמצאתי ברשת שוטח בפנינו את מצב השיווק במובייל – מה קורה היום ומה צופן לנו העתיד. כמו כן, נכללות בו המלצות פרקטיות עבור מנהלי שיווק ומנהלי מותג של חברות – לאילו מגמות הם צריכים לכוון. המסמך המדובר מצורף לכם בסוף הרשומה ובפוסט עצמו אשלב אמירות משמעותיות, ותוספות מִשֶלִי שרלוונטיות לגיאוגרפיית ישראל.
מפתחות עיקריים והמלצות – אנשי שיווק חייבים לבנות תשתית רחבה של יכולות טכנולוגיות תואמות לעולם השיווק במובייל. כמו כן, עליהם לטפח “יכולת מנטאלית” לגבי ראיה מחודדת וגישה אוהדת א-פרופו המולטי מדיה, על מנת לבנות את עצמם כגוף תחרותי מובהק, לשם מינוף המטרות שלהם במובייל. הם צריכים לבנות תוכנית טקטית הולמת לתנאֵי המובייל בצורה שסוגרת פערים. אם אתם אנשי שיווק, המסמך שמוגש לכם מטעם פורסטר יכול לשמש אתכם כבנצ’מארק, כאמצעי עזר להגיע אל הבנת היתרונות שעליכם לנצל על מנת שתוכלו למנף את ההזדמנויות הצפונות במובייל. אנשי שיווק במובייל שרוצים להצליח בעתיד צריכים לטפח את הכישורים הבאים :
הבנת ההתנהגות של לקוחות בכל המסכים : לקוחות ניזונים מהמדיה דרך מספר רב של מסכים – ממסך נישא כמו מכשיר סלולרי, אירידרים, טאבלט, טלוויזיה ועד PC – כל אלו הופכים למדיות אינטראקטיביות. אנשי שיווק חייבים לקחת בחשבון לא רק את התופעה של השימוש במכשירים שונים מצד הלקוחות אלא גם את העובדה שהם משתמשים בהם תכופות ובמקביל. רק 54% מאנשי שייווק במחקר של פורסטר ענו כי הם ממנפים את הדטה מכל מגוון המכשירים השונים. ברור כי הפיכת הדטה לפרופיל של לקוחות תיתן מושג בסיסי לגבי השאלה איך הלקוח בונה את המסע שלו – ואיך לקוחות שונים בונים מסעות ומסלולי קניה שונים.
אימוץ המובייל כמדיה שמצטיינת בייחודיות, כשהמדיום משמש כמשפך אשר יכול לפגוש את הלקוח בכל נקודה מקצה לקצה : האינטימיות והקונטקסטואליות שהמובייל מציע כמכשיר יעיל, נותן בידי אנשי שיווק את היכולת “להכיר” או לבנות פרופיל אינדיודואלי על הלקוח. ישנה עלות שבאה עם התועלת בצידה. ראשית – אנשי שיווק חייבים לבנות פרופיל הוליסטי שמאפשר להם להבין את כל התמונה, מֵעֵבֶר לשימוש הטכני במכשיר המוביל עצמו. שנית, אנשי השיווק צריכים ליזום פעולות שיספקו להם סיבה טובה לבוא במעורבות עם הלקוחות באופן קבוע. כל אלו דורשים חשיבה מולטיצ’אנלית שמצריכה הסכמה מוקדמת מטעם מהחברה להשקעה בתשתיות ובכוח אדם תומך תהליכים אלו בתוך המבנה ההירארכי של החברה.
פיתוח תוכניות אסטרטגיות וטקטיות לשימוש חכם בקונטקסט מול הלקוח. השימוש בקונטקסט הוא ערך בסיסי בקרב מפרסמים כיום, מעבר לאינפורמציה שמועברת באופן ישיר על ידי לקוחות, קונטקסט מוגבל ספציפית למקום. יש רק מעט אנשי שיווק שחושבים קדימה על שימוש באלמנטים חדשים ובעזרים קונטקסטואליים ובעיקר איך להשתמש בקונטקסט על מנת שיוכלו להציע יוטיליטיס ופשטות גישה לתכנים רלוונטיים. ולא מדובר רק על מדיה מטורגטת באופן מוקפד אלא מדיה שקשורה לרקע של הצרכן ושל הקנייה, כלןמר לקונטקסט הישיר בו הלקוח נמצא.
לבנות יכולות – בין אם בתוך הבית או באמצעות שותפים אסטרטגיים : יש שורה רחבה של שיטות אסטרטגיה מקוּוֶנֶת שאנשי שיווק חייבים לבנות או לחילופין לקיים גישה רצופה אליה דרך פרטנרים אסטרטגיים. מעט מדי אנשי שיווק נוטים לבנות זאת בתוך הבית. יכולות – או כישורים אלו הקומפוננטים ההכרחיים כדי לתמוך את האסטרטגיה ההולכת ונבנית כולל השירותים שצריך לפתח. מי שמכיר אותי יודע שאישית אני מעדיפה לתת אמון ביכולות שניבנות מהבית. בכל מקרה – לתפישתי ארגונים חייבים להתחיל ולהתארגן לקראת הקמת מחלקות אסטרטגיות שיודעות לתת מענה טכנולוגי רחב לשימוש במובייל מטעם החברה. עם הזמן כל החברות תמצאנה את עצמן מחוזקות בכל הכישורים הללו ולפיכך יש משמעות רבה להתארגנות מראש כי היא למעשה תפתח פער גדול לטובתן במירוץ התחרותי ותבטיח למותג יתרון בולט בטווח הבינוני והקצר.
לקבוע כללי עסק מחודשים שמבוססים על אינפורמציה ודטה בזמן אמת : יש רק מעט חברות שמסוגלות לנצל את היתרון הצפון בקבלת אינפורמציה בזמן אמת שעקרונית עשוייה לשרת אותם בפניה רלוונטית ללקוח בזמן שהוא באמת זקוק לכך. ולא פחות חשוב לציין כי מעטות החברות שלרשותן מנגנונים שמאפשרים להם לאסוף אינפורמציה בזמן אמת : כמו צ’ק אין לחנויות או אפשרות לסריקת בר קוד לקניה ישירה וממנה שאיבת הרגלי הצריכה- של הלקוחות. תכונות אלו מתאפשרות על ידי תכנון חכם של תשתית במובייל ואכן, חברות שיכוונו לשם יוכלו לדייק את המהלכים השיווקים שלהם ולספק הזדמנות ממשית בזמן אמת, כלומר כשהלקוח צריך אותנו ולא כשאנחנו רוצים “לדחוף בכוח” לנגד עיניו.
לעבוד בצמידות עם צוותי טכנולוגיה פנימיים : פיתוח של שירותי מובייל עתידיים מכביד למדי על בניית התשתיות והשירותים התואמים. אכן, מומחי שיווק ייאלצו לא רק לבנות את הפרופיל של הלקוח אלא גם לבנות מערכות מוצלחות, שיודעות להגיע למידע בזמן אמת ולסנכרן אותו עם שורה ארוכה של הפעלות תואמות : מערכות הזמנה, חשבונאות, תוכניות נאמנות, לוח זמנים (של תחבורה ציבורית למשל), תמחור, קטלוגים של מוצרים ועוד. מדובר בבניית תשתיות כלל לא פשוטה וככל שאנשי שיווק יזדרזו לאתחל את המסע ויבנו קשר אמיץ עם מחלקת הIT ועם ספקים אסטרטגיים כן ייטב .
השימוש במובייל כאסטרטגיה ולא כטקטיקה בתוכניות השיווק : מובייל מהווה תשקיף סֵיסְמִי שמצביע על השינוי באופן שבו המידע יופיע לעיני הלקוחות. מצב זה למעשה יצור שתי הזדמנויות לאיתגור אנשי השיווק. הרוב הגדול של תנועת המובייל מרקטינג כפי שאנחנו מכירים אותו כיום הסתכם בהשתקפות של מה שנעשה בדסק טופ, שבעיקרו ממוקד על פרסום וממוקד לקוח אנונימי. אך מעתה, עם הפוטנציאל האינטימי ועם האפשרות להפיק עושר קונטקסטואלי שמוצע דרך המובייל, ניפתח אופק רחב לסחר האינטראקטיבי. כמו כן הפוטנציאל הגדול ביותר צפוּן למי שמוכן להכיר בכך כי המובייל הוא כלי ייחודי – כערוץ שונה מהמקובל עד כה, שמאפשר לא רק פרסום אלא גם נכונוּת לטפל במשפכים מעמיקים יותר ועמוקים יותר -כמו מעורבות ויטאלית עם לקוחות קיימים. אין ספק שהתגלגלה לידינו הזדמנות שאנשי השיווק ומנהלי הארגונים חייבים להיערך אליה בהתאם.
פורסטר למעשה פורסת במחקר המדובר כמה מהממצאים עיקריים שעלו מהמחקר, והמשקפים את מה שאנשי שיווק עושים כיום בזירת המובייל וזאת על מנת להצביע על הפער בין הרצוי למצוי ולדייק בחישוב הפרשי התכנון ביחס למשימה. כמו כן, הדברים נועדו לעורר את תחושת הדחיפות בנושא ולזרז את תחילת העבודה על תשתיות עתידיות :
רוב אנשי השיווק במובייל משתמשים בטקטיקות של משפכים עיליים : בין הלוקחים חלק במחקר – 90 אחוז ענו כי הם משתמשים במובייל כחלק מהטקטיקות הפרסומיות שלהם, בעוד שרק 48 אחוז משתמשים במובייל כטקטיקה שנועדה לייצר מעורבות עם לקוחות.
המשימה של הנחלת השימוש במובייל באופן קונטקסטואלי נובעת מהפוטנציאל שלה : מכשירי מובייל הם מכשירים פרסונאליים – ולא נועדו לשמש כמסך שיתופי לכמה אנשים. הקומבינציה של התבוננות על התנהגויות ודטה שנבדקו על קשת רחבה של משתמשי סלולר מספקת הזדמנות פנומֶנאלית לאיסוף מידע תואם לקונטקסט, שבו אנשי שיווק יכולים להשתמש כדי לעשות את חווית המובייל לפשוטה וכיפית יותר. להציע יוטיליטיס, או לטרגט מסרים פרסומיים הרבה יותר רלוונטיים לקונה. יותר מדי אנשי שיווק במובייל – 78 אחוז כלואים בפרדיגמות של פרסום בPC ואינם מצליחים לראות את התמורות בשטח, בעוד ש20 אחוז אכן משתמשים ומתנסים באינפורמציה בזמן אמת -המתייחסת ללוח הזמנים היומי, אך עדיין אינם כוללים את ההתנהגות הספציפית של המשתמש ולא לוקחים ברצינות הראוייה את היתרונות באיסוף הדטה של הלקוח ואת אופן השימוש במידע שנחשף לעיניהם.
מעט מדי אנשי שיווק מטפחים יכולות ראיה הוליסטית של שיווק במובייל : אנשי שיווק בראש ובראשונה מסתמכים על סוכנויות הפרסום שלהם לשם חשיבה על אסטרטגית מובייל – ובאותה נשימה מפספסים את ההזדמנות לבנות את מערכות היחסים, להביו את ערכו של המובייל ככלי למכירה, ולהכיר את הדרישות שהשוק המודרני מציב על מנת שיוכלו להגשים את מלוֹא הפוטנציאל. רק 45 אחוז מאנשי שיוק במובייל חשים בצורך החיוני לחזק את היכולות שלהם בתוך הבית, בעוד ש52 אחוז נאחזים בסוכנויות שלהם להנחיות ולהדרכה אסטרטגית לגבי השיטה שבה כדאי לפעול.
פרסום במובייל שולט בתפישת אנשי השיווק : עם מספר מרעיש ומשמעותי של שישה מיליארד מכשירי מובייל בעולם זאת על פי דיווח של : United Nations, וכשהסמארטפונים יתפשו את המקום המרכזי בארה”ב ב2012, מובייל מתחיל להיות כלי הדיגיטל היציב ביותר והמשמעותי ביותר. בינתיים מעט מאוד אנשי שיווק מצליחים להרוויח מהפוטנציאל שהמובייל מציע כיום. אנשי שיווק מכירים בצורך במובייל במיקס השיווקי שלהם, אבל עדיין מסתמכים על שיטות מבוססות PC ועל פרדיגמות וניסיון של התנהגויות מעולם הפרסום הישן. רק 34 אחוז מהנשאלים אמרו כי הם מריצים קמפיינים שמתיישרים לאסטרטגיה שבנו למובייל – ו46 אחוז גילו כי הם עדיין “לומדים” את הנושא.
שימוש פאסיבי בטקטיקות במובייל אינו מגשים את ההזדמנות הגדולה שהוא מייצר : בקרב 90 אחוז, האימוץ של משפכי המובייל העיליים והעיקריים מתבטא בטקטיקות פרסומיות (כגון – דיספליי, חיפוש וQR). טקטיקות יותר מעמיקות שפוגשות את הלקוחות בדרך יותר איכותית והדוקה חלות רק על 48 אחוז מהנשאלים – ומתוך הטקטיקות הדבר הראשון בו הם משתמשים הינו : מודעות בסושייל מדיה בפיד – Twitter וFacebook. ההגירה של טקטיקות ידועות שנלקחת מעולם האינטראקטיב בPCמאוד קלה לאנשי השיווק – מצב עניינים זה פוגש אותם באזור הנוחות שלהם ובמקום בו הם כבר מכירים את התהליכים המתבקשים. מבין אלו שעדיין לא ממנפים טקטיקות במוביל – רובם ככולם עונים כי הם חסרים עדיין מערכת יכולות פנים ארגונית. רק חלק זעום מבין אנשי השיווק משתמשים בשיטות הרבה יותר יסודיות להשגת מעורבות מול לקוחות, למשל באינטראקציה עם הלקוחות והשבחת שירות הלקוחות.
הטירגוט של מהלכי המובייל מופנה בדרך כלל לקהלים רחבים, כלומר אל פלח אוכלוסין גדול ולא אל לקוח מובחן : אנשי שיווק ממשיכים לסמוך על אגריגציה דמוגרפית של הנתונים, או על תבניות שנסחבות מעולם מושגים שאינו מוביילי, על מנת לטרגט את קהל היחד שלהם בִּמְקום שיתנו עדיפות לגישה שגורסת בניית פרופיל אינדיוידואלי של הלקוח אשר מבוסס על תנועות ריאליות ומיצר אמון אמיתי בישרות הקשר שמספק יוטיליטיס ולומד על הלקוח מתוך ביצוע הפעולות שערך ברשת. בין אנשי השיווק אשר לקחו חלק במחקר – 64 אחוז אמרו כי הם מעוניינים למנף את הפרופיל של הלקוח ואת האינפורמציה הבלעדית אודותיו ממכשירי המובייל. באופן טבעי כשאנשים מתחילים לאמץ טכנולוגיה חדשה הם נוהגים עדיין להשתמש בה בדרכים הישנות – וייקח עוד זמן מצד אנשי שיווק לאמץ את השיטות המודרניות ולמנף כראוי את ההזדמנות הייחודית הזו...
מילת סיכום : כמובטח, צירפתי לכם את המחקר המקורי. הפוסט הזה הינו הראשון בין שני פוסטים עוקבים – והפוסט הבא יפורסם בימים הקרובים ויכיל את המשך המחקר המרתק הזה.
