Le Web 2011 | Humanizing & Technology

כנס Le Web 2011 | פריז דצמבר . הקור לא השתנה, לעומת זאת תכולת התוכן של האירוע משתנה ומתפתחת וכך גם מקדמת אותי מיום ליום. אני חייבת לומר שעבורי החוויה עוד לא נינעלה רשמית. זמן כתיבת הפוסט הנוכחי חל כמה ימים לאחר הכנס ואני עדיין נמצאת בתהליך של פוד פרוססינג בראשי על כל מה שלמדתי וכל מה שלקחתי מ”האירוע השנתי” הזה. אוצר הנושאים מגוּווָן, אבל יש “מוטיב” בולט  ומשמעותי שעבר בכנס כחוט השני ונשזר באופן מובהק בכל מפגש ומפגש. חשוב להדגיש כי הנושאים הועלו מנקודת מבט של אנשי פיתוח, שוחרֵי טכנולוגיה –  לא אנשי תקשורת ושיווק. ועם זאת, מה שעובר ברמה האסטרטגית אצל כולם הוא החיבור האופייני בין הטכנולוגיה לאנשים, הדגשת האנושיות בטכנולוגיה מנקודת המוֹצָא של תרבות הצריכה שלנו בעולם הטכנולוגיה והשפעתה על עסקינו: איך היא למעשה משנה את חוקי המשחק. הושמעו המון אמירות, חלקן חדשות לי חלקן מחזקות את כיווני החשיבה שלי שפיתחתי בעבר.

בפוסט הזה אני רוצה לחלוק אתכם – בכמה נגיעות – את עיקרי הדברים, שכוללים את נושאי הליבה: המגע הטכנולוגי, המגע האנושי, איך הם נפגשים בין שני צידי המיתרס. נוסיף לכך את הבירור שנערך לגבי השאלה – מה חברות צריכות לעשות על מנת שתהיינה יותר אפקטיביות בהתקרבות אל קהל הגולשים. כמו כן – מה מאפשר לנו הסושייל ומהן היכולות שהמובייל ממנף, ולבסוף – למה חשוב להתייחס לעניינים אלה מכל וכל.

סוף סוף מתחילים לעבוד בפרסונליזציה – והסושייל מהווה כוח גדול להגברת מטרה זו. מִזֶה שנים אני שומעת את האמרה החוזרת בשוק הפרסום, השיווק והתקשורת, לֵאמוֹר – אנחנו צריכים לייצר מהלכים של “טיילור מייד”, מהלכים שמדברים באופן ישיר אל הצרכן, כשהם לבושים ב”תלבושת” של פרסונליזציה. והנה הגיע הרגע שהוא צו השעה משום שהיישום המתקדם נותן לנו גישה לחלומות הללו. הדיגיטל והטכנולוגיה המתפתחת מאפשרים לנו לייצר מהלכים פרסונאליים וישירים – להפגיש את הלקוח עם הצד האנושי של הארגון ולהתייחס אל כל אחד ואחד אישית ובנפרד (לפחות בהרגשה). הגישה אל הלקוח דרך הממשק של המובייל, יכולתנו להתניע מהלכים של שירות לקוחות שמקצרים זמנים ועוזרים ללקוחות, ובמקביל להנכיח את הקול הארגוני במדיה החברתית ולהכניס מימד אישי לתקשורת הישירה – כל אלו מכתיבים ז’אנר חדש של שיווק ותקשורת. האופן הידידותי בו אנחנו נותנים לקהלים שלנו לגעת בחברה שלנו, במותג שלנו , לקחת חלק בקביעת סדר היום ובהחלטות – כל אלו משיגים לקוח מועצם.

WOM תמיד היה כאן – היום קיבלנו לידינו הזדמנות אמיתית לשמוע את הלקוחות שלנו ולפעול על פי רחשי הקהל איתו אנחנו רוצים לבנות מערכת יחסים. צריך לחשוב קדימה באמצעות תכנון מדוקדק, וקודם כל מהפרספקטיבה של המשתמשים, דהיינו לשים בראש מעיינינו את האנשים. מתוך השאיפה למקם אותם במרכז – חשוב בה במידה לתכנן את הטכנולוגיה מֵעֶמְדָה שמאפשרת למשתמש להיות מחובר לאנשים אחרים, והאינטגרציה בין התכנים צריכה להיות מתוכננת מתוך הבנה של חווית המשתמש.

| אספתי לכם מספר אמירות מרכזיות מטעם ארגונים גדולים שמדברים על נושא האנשים מהמקום הכי אסטרטגי שבכוחו לשנות “גורל” עסקי, כך שבהרף עין תוכלו להיות מחוברים לשיחה הבינלאומית |

PepsiCo | החליטה לנקוט באסטרטגיה של הקשבה. לשם כך היא התקינה במטה שלה בשיקגו חדר שקוף במרכז המשרדים עם צוות המונֶה חמישה אנליסטים שעונים ומתייחסים לשיחת הצרכנים ברשת, כאשר כל ההתרחשות הזו פתוחה ומשולבת גם באקו סיסטם הפנים ארגוני. חדר ההקשבה נמצא במרכז החלל. הוא עשוי מקירות שקופים ומצויד במסכים גדולים שמשקפים את השיחה המתגלגלת על אודות המותגים השונים של החברה. הדינאמיקה הזאת מתקיימת ברצף – יום יום, דקה דקה. אמנם השיחה מנוהלת על ידי האנליסטים אבל בפועל כל החברה יכולה להיות מחוברת בשל צורת המבנה הייחודי ומיקומו. ההחלטה לעבוד בהקשבה אמיתית נובעת מהתובנה שהצרכן שלנו יודע לספר לנו פרטים ש”בחיים” לא שיערנו שנדע על המוצרים שלנו. מעולם גם לא דמיַינו שנתעדכן בו במקום בכל הנוגע לשירותים שלנו. התפקיד של חדר הקשבה כזה הוא לייצר “שכל” עסקי – אינטל אמיתי לרחשי הציבור. מהמקום הזה מתקבלות החלטות אסטרטגיות עסקיות שמחוברות לצורך אמיתי, ואפילו ספונטאני.

Microsoft | מביאים בשורה מאוד מיוחדת שמפתיעה אותי בפשטותה ובאמת הבסיסית שבה: סושייל זה לא רק Twitter וFacebook – רשימת החברים שלנו במייל מתפקדת כסושייל סקייפ שהוא סושייל לכל דבר ועניין. למעשה ההֵיסֶק המעניין הוא שהחיים שלנו נמזגו בסושייל ויש כל מיני פתרונות ושירותים שעוזרים לאנשים להיות מחוברים זה לזה בצורה שהופכת את המציאות לחברתית יותר, במובן של ההיצמדות לסושייל. זה אמנם לא דומה בהכרח להרגלינו להיכנס לזירה כמו Twitter וFacebook אבל אלו נגיעות וממשקים חברתיים שאנחנו צריכים להסתכל עליהם כחלק בלתי ניפרד מהחוויה.

Starbucks | מאז ומעולם הבנתי שסטארבקס פועלים בביזנס שעניָינוֹ אנשים ותקשורת – שפירושו, בין היתר, בניית יחסים. מזמן הייתי מודעת לכך שהם ממש לא חברת קפה “לִשְׁמָה” – קיבלתי לכך חיזוק מרענן באחת ההרצאות בה האוורד שולץ מצוטט מתוך הצהרתו בסרטון המוצג במהלך ההרצאה – אנחנו לא בעסקי הקפה ! אנחנו בעסקי האנשים. מתברר אפוא כי האוורד שולץ אינו  מוֹכֵר קפה אלא הוא מוכר יחסים. הכוונה ליחסים בין החברה לאנשיה ומשם בין האנשים לצרכנים.

Airbnb | המנכ”ל והבעלים מרים להנחתה יש להחליף את הגדרתנו העצמית. היא יוצאת באמירה מקסימה (שאיתה אני יכולה להסכים) ונותנת לנו להבין למה היא צריכה להכריע משמעותית את מגמת ההחלטות שלנו ברמה העסקית ואיפה אנחנו צריכים לשים את הפוקוס. האמירה : בעבר היינו מוגדרים על פי הדברים שהיו בבעלותנו, כיום אנחנו מוגדרים על פי החוויות שחווינו.

 מילה “אנושית”לסיכום. לדעתי אנחנו רק בתחילת הדרך שמשורטטת לפנינו. בעיני, מגוון האפשרויות רק תגדלנה ותתעצמנה אנחנו חייבים לקיים את הביזנס מעמדת הקשבה ולמידה, תוך התעשרות מסך התנאים הפרקטיים המוצעים לנו ומשם לטפח יצירתיות. קחו בחשבון שזה הזמן להשתנות ולהמריץ את הארגונים לפעול טיפה אחרת. לייצר מהלכים זריזים, להעיז לטעות ולחפש אַחַר הנגיעות החמות החדשות שמתבצעות דרך הטכנולוגיה המגולמת במימד הדיגיטלי. זו הזדמנות פז שאסור להחמיץ , ובכן – אל תשמיטו אותה מבין אצבעותיכם.