אני ממשיכה בסדרת הפוסטים שלי על Le Web 2012 בפריז, והפעם אתמקד בהרצאה מעניינת מאוד ששמעתי ביום השלישי לכנס, באולם שיוּחַד לנושא סושייל & ביזנס. ההרצאה שאסקור ברשומה הנוכחית התמקדה בקשר בין הסושייל לקמעונאות “בריק אנד מורטר” וסושייל מדיה. איך מחברים את הסושייל לרצפה הקמעונאית, כתחום חדש ומרתק שדורש ממותגי הקמעונאות – לצאת מהקופסא ולחשוב אחרת.
במשך שנים ניסו חנויות באון ליין לחקות את החוויה של הקניות של המציאות הפיזית. עם כניסת הסושייל התברר כי חנויות האון ליין אף הרוויחו יתרון מובהק נוסף כי הן יכלו למעשה לקבל בניפיט מכך שאנשים יכולים לשתף ולהגיע ישירות אל החנות הוירטואלית הודות לתכונת השיתופים. במציאות האקטואלית, לנוכח העובדה שעולם הסושייל מתפתח באופן מואץ, הקמעונאים צריכים לייצר תוכניות שיווק של סושייל מרקטינג ולחשוב איך יוכלו באמת להרוויח מההזדמנות ובכך להדביק את הפער שנוצר בזמן שחלף בלי שעשו דבר בנידון.
כיום, קמעונאים מעניקים אינסטנטיבים ללקוחות – קופונים, הטבות ומבצעים. אך לרוב אין דרך לדעת עד כמה עברה האינפורמציה אל האנשים, וכמה מהם ניגשים בפועל לחנות הפיזית על מנת שיוכלו לקנות בהתאם להצעה – וכן איזה מאמץ צריךעוד להשקיע כדי שלקוחות אכן יגיעו, לאחר כל המסרים שהקמעונאי טרח לייצר בערוצים השונים.
הפרדוקס נובע מכך שהקמעונאים שכחו שהכייף הגדול ביותר עבור צרכנים בא לידי ביטוי בחנות הפיזית עצמה. האנשים שמסתובבים בחנות נמצאים למעשה קרוב ככל האפשר אל המותג ונותנים לו את כל שימת הלב. ואילו כשהם באון ליין שימת הלב שלהם מזגזגת ומתפזרת לכל מיני מוקדי עניין. אז איך למעשה אפשר למנף את תנועת האוהדים של המותג מתוככי הזירה הפיזית, כלומר בחנות עצמה ? איך הופכים את האוהדים לשגרירי המותג, במידה שנותנים בידם משהו מעניין כאינסנטיב אמיתי שיגרום להם לשתף את החברים שלהם בFacebook ובכך להשפיע על המעגלים שלהם. במלים אחרות – אילו אטרקציות חדישות יכולות להיות מוצעות ללקוח ולהפוך – למניע אדיר לפעולה ?
ישנן ארבע גישות :
גיוס ישיר של קבוצת משפיענים – על ידי הענקת הנחות והטבות, והפיכתם לאוהדי המותג בסושייל.
הגישה השניה – לכרוך את הקניה לסושייל קרנסי, וראינו את הדוגמא ליוזמות הללו בחנות של קלוגס, שלמעשה אפשרה ללקוחות לקחת מוצר שקודם בשבוע הסושייל מדיה בלונדון, בעד ציוץ בTwitter למי שלא מכיר את הקייס רצ”ב – Link.
הגישה השלישית – לעקוב אחר המסע של הלקוח דרך הצ’ק אינים בפורסקאוור ולחלק לו הטבות על סמך ההתנהגות התגובתית שלו ועל פי דרגת נאמנותו. הצעות אלו הן טובות וגם יכולות למנף את העסק בחוכמה עד לרמה מסויימת של שימוש בכוחו של הסושייל – אבל עדיין אין די בכך כדי לייצר עבור המותג מסד נתונים עם דטה עשירה, שעל בסיסה יוכל לנהל את בסיס הלקוחות הנאמן לאורך זמן.
הגישה הרביעית – שהיא הגישה המומלצת – לבנות מבסיס החנות הפיזית ערוץ סושייל בפני עצמו כחלק מהחנות ובכך להוסיף לחווית הקניה גם את חווית הסושייל כשהיא מאומבדת כחלק מהפלואו. באופן זה ניתן לייצר חוויה רַב-ממדית, במהלך המורכב מ“אנימציה”: האינטראקטיביות עוזרת ללקוחות לקחת חלק בסיפור ולהנות בצורה אקטיבית מועצמת מהקניה. כך למעשה נוכל לבנות את הדטה האישי של המותג ושל בסיס לקוחותיו בלי להסתמך על מתווכחים צד שלישי.
הרצפה הפיזית תוכל לפעול כערוץ סושייל בפני עצמו על ידי כמה מהלכים במקביל, לבחירתכם, למשל : להשתמש בסמארטפונים של המבקרים בחנות דרך אפליקציה בFacebook ובסריקות של מוצרים עם QR Code שמאפשרת ללקוחות לפבלש תוכן ישירות לFacebook ולקמעונאי. כך ניתן לקבל את האינפורמציה על הפעילות של הלקוח ואת מסד הנתונים המצטבר על תנועותיו. היות שתנועות אלו מספרות את היסטוריית ההעדפות שלו, הן מאפשרות לקמעונאי לייצר מהלכים יותר מדויקים ויותר רלוונטיים בעתיד. עוד ניתן לייצר חלונות ראווה אינטראקטיביים שהלקוח עובר דרכם חוויה של סושייל מתוך רצפת המכירה ולמעשה מכניס בה רובד אישי כיוון שהוא משתמש בפרופיל האישי שלו בFacebook ובמכשיר המובייל הפרטי שלו.
חווית אלו מעצימות את הלקוח בעת מסע הקניות והופכות את רצפת המכירה לערוץ סושייל בפני עצמו. ולאור המהלכים הללו מנהלי השיווק של המותג הקמעונאי מסוגלים לאסוף את הדטה הנחוצה על הלקוח. חווית הקנייה מקבלת נופך של ביקור פרסונאלי בשל המעורבות – וכל הפעולות שהלקוח עושה דרך המכשיר תיחשבנה כאקט של נאמנות המתרקם בתוך מועדון לקוחות חברתי של המותג הקמעונאי. המותג מצידו מתגמל את הלקוח על פעולותיו וכך נימצאה לנו דרך עוצמתית להשיג לקוחות חדשים הודות למעורבות המחוזקת של לקוחות קיימים.
יש לתפוש את ההתרחשות כצעד אסטרטגי, צריך לחשוב היטב על בניית צעד כזה ויש בו מספר פרמטרים שצריכים להיות ברורים לפני יציאה לדרך כי הם למעשה תנאי הכרחי להצלחת המהלך. צריכה להעשות חשיבה מעמיקה על הקריאטיב, איזה מסר אנחנו ניצר כזה שיגרום לאנשים לשתף כזה שיהיה מספיק מעניין אבל עדיין יהיה קשור לליבת המותג. צריך לחשוב על הדרך בה מעצבים את החנות ומערבבים בתוכה בצורה חכמה את הסושייל על ידי מסכים דיגיטלים והנגשת חוויה חדשה שמעבירה את הלקוח בטיול חדש.
יש לחשוב היטב על המכניזם, לדמיין : איך זה יתרחש בפועל, ומה יהיה הפלואו של הלקוח בתוך התהליך ? כל צעד כזה צריך להיות מתוכנן בחוכמה ולשם כך יש לְחַשֵב מראש איך החוויות מתמזגות אחת לתוך השניה בצורה שתפגוש את הלקוח על הצד הטוב ביותר. יש חשיבות גדולה לשימוש בדוגמת הקרוס צ’אנלס שממחישה היטב איך החוויה הזו למעשה פוגשת את סך הנכסים והנוכחויות של המותג ומעצימה את המהלך בכללותו. כל אלו למעשה מייצרים אנימציה מקורית מול הלקוח, שצפוי להנות מהשינוי. חשוב מאוד לחנך לשיתוף פעולה את הצוות שעובד בתהליך על מנת שיהיה מעודכן במתרחש ויאמין במגמת המהלך.
זו הייתה למעשה צורה מעניינת לחשוב מזווית חדשה על רצפת המכירה ועל החוויה של הלקוח – לייצר ערוץ סושייל מתוך החנות עצמה ולגרום לכך שהלקוח המועצם ירגיש חלק וירצה לשתף, להעביר הלאה ולשמר את נאמנותו.
