פוסט אורח של מיכאל מיטרני, מנהל הדיגיטל והחדשנות בסופר פארם. 
תיקחו את זה אישית | כמה מכם שמנהלים תקציבי שיווק גדולים- יודעים להגיד היום בדיוק מהו החזר ההשקעה שלכם ? ולא בשורה התחתונה, אלא כל ערוץ וערוץ ? אם הייתם צריכים לקחת שקל שקל ולהחליט לאן השקל הבא הולך- למדיה פרסומית כמו טלוויזיה, עיתון, רדיו, באנרים, Facebook, מובייל ? אולי לקחת את אותו שקל ולתת אותו כהנחה ללקוח על המוצר שלכם (באזורים בהם לקוחות רגישים למחיר). אני לא חושב שלמישהו יש תשובה מושכלת ומוחלטת לשאלה הזו. אולי לעסקים שמוכרים באונליין בלבד, שם אכן מאוד קל להצביע על ההשקעה ולחבר אותה לטרנזקציה ספציפית. אבל קחו את הקמעונאים הגדולים, שאולי יש להם גם מכירות אונליין, אבל כנראה שאת הרוב עדיין מוכרים בחנויות פיזיות. אמזון יש רק אחת, אך רוב הקמעונאיות הגדולות בעולם מנהלות עולם משולב, כשעדיין רוב המכירות שלהן קורות מחוץ למחשב, וזה מצב שימשיך עוד זמן רב- כנראה שלפחות עוד דור.
אז איך רוב אותם קמעונאים מביאים אליהם לקוחות? שיווק או מסחור מאסיבי- בין אם פרסומות בטלוויזיה או עוף בשקל, צריך לייצר הרבה רעש, ולייצר הרבה מאוד מגוון של הצעות, כדי לפגוע בקבוצות קהל כמה שיותר גדולות. בזכות הדיגיטל כמובן שהעולם נהיה חכם יותר, אנחנו יודעים להיות מפרסמים הרבה יותר ממוקדים, צובעים את הגולשים שלנו, מפרסמים לקהלי היעד בסביבות המתאימות להם, משנים מסרים בהתאם לסגמנט, אבל עדיין, אנחנו לא באמת יודעים למי אנחנו מפרסמים, את מי אנחנו מנסים להביא לחנויות, ואיך באמת לפנות לכל אחד ואחד באופן האפקטיבי ביותר.
המקום אליו עולם הקמעונאות היותר מתוחכם הולך הוא : שיווק מבוסס צרכן, בניגוד לשיווק להמונים, או אפילו מפולח. תחשבו על מיליוני סגמנטים בגודל 1- הצרכן הבודד. בשביל להגיע למצב כזה אנחנו צריכים להכיר כל צרכן שלנו, בצורה האישית ביותר. מה הקונה שלנו אוהבת לקנות, באיזו תדירות, באילו שעות של היום היא מעדיפה לבצע קניות, איזה ערוץ תקשורת מועדף עליה, איזו מדיה הכי אפקטיבית עליה. בקצרה- מהם הזמן, המקום, וההצעה הנכונים לכל לקוח ולקוח. ובעולם הדיגיטל והסמארטפונים הכל אפשרי. אנחנו כבר יכולים לייצר ערוצי תקשורת ישירים ללקוחות שלנו בהם אנחנו יכולים לשלוט במסר ובתזמון. הערוצים האלה לא רק יותר יעילים, הם גם הרבה יותר זולים מערוצי התקשורת המסורתיים. אימייל וסמסים כמעט ולא עולים כסף. נוטיפקציות על אפליקציות ייעודיות לא עולות כלום. כל עוד אנחנו עושים את זה נכון, מייצרים ערך ללקוחות שלנו ושומרים על איזון בתקשורת, רוב הלקוחות ישמחו לשמוע מאתנו.
שיווק מבוסס צרכן מייצר שני אתגרים עיקריים : אחד, אנחנו צריכים באמת להכיר את הלקוח. איך נקבל את כל המידע הזה עליו, ואיך נשכנע את הלקוח להזדהות בכל אינטראקציה שלו איתנו. שוב- זה קל בעולמות האונליין, אבל בחנות הפיזית הנושא קצת יותר מאתגר. וחשוב כמובן גם לזהות את הלקוח בכל ממשק, בין אם זה בחנות הפיזית או זו המקוונת- בקיצור, Big, Big Data. האתגר השני הוא לייצר את אותם ערוצי תקשורת הישירים מול הלקוח שהשליטה שלהם בידנו. לא זול ליצור אפליקציות, ובטח שלא זול לשכנע אנשים להוריד ולהתקין, ובעיקר להשתמש. אבל ברגע שמסתכלים על ההוצאות האלה כהשקעה לטווח ארוך, התרומה שלהם ארוכה ואפקטיבית לאין שיעור מאשר קמפיין כזה או אחר, לא משנה כמה גדול ויפה.
דווקא ככל שהקמעונאי גדול יותר, כך יותר הגיוני לשנות גישה לשיווק מבוסס הצרכן הבודד. מטעמים של כח קניה מספקים ובסיס גדול יותר של קהל לקוחות, ועצם העובדה שהפרסום הופך להיות יותר ויותר יקר כשמנסים להגיע להמונים, כך הפרסום הפרסונלי (בשונה מהסגמנטלי), יכול להיות אפקטיבי בצורה משמעותית, כשנתחים משמעותיים של תקציב שפעם היו הולכים למדיה המונית, יכולים עכשיו להיות מתורגמים באופן ישיר להטבה כספית לכל לקוח ולקוח.
לסיכום, כדאי גם לקרוא קצת על Safeway האמריקאית שהשיווק הפרסונלי שלהם כל כך מוצלח, שהם כבר לא מרגישים צורך לפרסם עלוני מבצעים להמונים – Link.
