The Changing Landscape of Marketing

ברשומה הנוכחית אני רוצה להכניס אתכם למורכבות של שוק השיווק המתחדש, לדבר על המרכיבים שחייבים להכיר, ולהכניס לכם מושגים שיעזרו לעצב את הדרך נכון.

כולם מדברים על שיווק ופרסום פרוגרמטי ומה זה בכלל אומר? זו היכולת לפרסם במבוסס על “מלאי” של שטחי פרסום בזמן אמת. להציף מודעה ספציפית ללקוחות מטורגטים בקונטקסט ספציפי אחד. כל הרעיון בשיווק פרוגרמטי מבוסס על השיטה שמאפשרת להשתמש בטכנולוגיות של זמן אמת על מנת לדלוור את המסר הרלוונטי ביותר ללקוחות מטורגטים וזאת בשביל למקסם את התוצאה. באמצעות אינסייטים על קהלים שונים, המודעה יכולה להיות מבוססת מטורגטת לאדם ספציפי בזמן הנכון בקונטקסט הנכון, בדרך כלל זה נעשה באמצעות מודעות דיספלי אבל יותר ויותר גם באמצעות וידאו. 

DMP (עוד מושג שמתעופף לו באוויר הרבה) מהווה פלטפורמת ניהול דטה אשר מאפשרת לסדר את המידע של החברה מבפנים לטובת הגשה במערכות הגשה פרוגרמטיות או ידניות אשר יכולות לאתר את הפוטנציאל ברשת (זאת כמובן על ידי רכישת האפשרות מחברות כמו פייסבוק וגוגל). 

כיום, עדיין אי אפשר לקבל תמונה ברורה של לקוחות לכל אורך השרשרת ולנטר את כל הפעילות וזאת הרבה בגלל הפרגמנטציה של הפלטפורמות השונות. ובעתיד, השאיפה היא לייצר מערכות שבהן ניתן לקבל תמונה ברורה אחת (Single View) על הפרופיל של הלקוח זאת יחד עם דטה עשירה שיכולה לעזור לנו להבין: איך אנשים מתנהגים, איפה נמצאים ומושפעים וכיצד אפשר למקסם את המהלכים בהשקעות של המדיה בבעלות ובקניה. אחת התפיסות שנכנסות כיום יותר ויותר הינה- Customer Data Platform -CDP, וישנן כיום פלטפורמות כמו סיילספורס שמאפשרות חלק מהרעיון, מדובר בתשתיות טכנולוגיות אשר מספקות דרכים שונות לייצר סגמנטיה מקהלים רשומים ולא רשומים, ולנהל זאת בחוכמה יחד עם פלטפורמות דטה וניהול דטה- DMP ופלטפורמות CRM.

בואו נקלל קצת, קבלו סרטון מצחיק ומרענן, שמציג איך זה נראה כששני אנשים מעולם השיווק מדברים על המינוחים החדשים.: (כך אולי כולנו נרגיש טיפשים באותה מידה)…

בעולם בעשור האחרון התגבשו דיעות, “התבגרו רעיונות”, וישנם כיום מחוללי שינוי שמנסים להכתיב חוקי משחק חדשים וסטנדרטיזציה. P&G למשל מצהירה השנה שהיא נכנסת לעולם הזה חזק מכמה סיבות: פרוגרמטיק כיכולת שמאפשרת לטרגט נכון, להוריד נגיעות תכופות ולא חכמות ולעשות אופטימיזציה למדיה. זה משמעותי כשהרעיון מגיע בעוצמות כאלה דווקא מהצד של חברות יצרניות שאינן סוגרות מעגל, גם כשלא ניתן לנטר את כל השרשרת ולהבין את מסע הלקוח המלא- עדיין אפשר להשפיע עליו בצורה משמעותית.

חשוב להגיד שהפילוסופיה הזו מכריחה את החברה לצבור דטה בבעלות, לייצר סטנדרט בדטה, ולהעביר חלק מהאתגרים לתוך הבית…

הכל מתחיל מתפיסת עולם של הסיסטם של הנגיעות, אם פעם חשבנו שיש את צד הסיסטם של הנכסים בבעלות והצד של הסיפור- הרי שכיום צריך להסתכל על כל בצורה הוליסטית, הסיסטם והסיפור צריכים להתחבר ולהפוך לרעיון אחד שלם. 

המספרים מראים שדיגיטל, מובל באמצעות פרוגרמטי, וידאו ומובייל. משמעותי  רק לחדד שבישראל בגלל שאין מאסת שחקני דטה צד שלישי, המשחק של הפרוגרמטיק הרבה פחות אינטלגנטי , ככל שיתפתחו שחקני דטה צד שלישי כך העולם הזה יהפוך ליותר חכם.

כיצד נראת ה”אינסטלציה” של האתגר? CRM מהווה את מרכז הדטה הוא מתחבר ל”מרקטינג אוטומיישן” אשר מאפשר לטרגט קהלים שונים ולעשות אוטומציה של מסרים, DMP מאפשר לסדר את הדטה (גם החיצונית וגם הקוקית) ובאמצעות כך להגיש טוב יותר את המסרים פנימה באמצעות: מרקטינג אוטומיישן והחוצה באמצעות מערכות הגשה שונות . שאילתא לCRM -מרקטינג אוטומיישן, DMP מאפשרת להשתמש בדטה ולטרגט בדיגיטל למערכות שדרכן קונים מדיה. 

עוגת השכבות נראת בפשטות כך: שכבת הדטה הבסיסית, (ידוע או לא ידוע). עליה שכבת טכנולוגיות מתקדמות יותר ופחות, ועליה היכולת לייצר מעורבות באותו סיסטם של נגיעות, עליו דיברתי קודם לכן.  

השוק ואיך הוא מורכב…אני מצמידה לכם לכאן שקף אשר מציג חלק משמעותי מהשחקנים שנמצאים בשוק המקומי, השקף במקור מגיע מIDX והוא ניתוח של עמית אוחיון. מה שחשוב לראות פה במבנה השוק את השחקנים השונים, ולא פחות חשוב החיבורים בינהם וכך תבינו בצורה יותר ברורה גם את מפת האינטרסים. שימו לב לשחקנים השונים בכל שכבת יכולת: CRM, מרקטינג אוטומיישן, וDMP. בחלק מהמקרים מדובר על חברות שמחזיקות את כל השרשרת (הרבה פעמים על ידי ובאמצעות רכישות ומיזוגים), בחלק מהמקרים מדובר על שחקנים שמייצרים שיתופי פעולה משלימים, על מנת שיוכלו לספק פתרון הוליסטי.

החוקים, לא פחות חשובים מהטכנולוגיות ואימוץ התהליכים השונים. קית’ וויד סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של יוניליוור לשעבר הציג את אמנת החוקים שלו, איך צריך בכלל לנהל את כל גישת המדיה והשיווק המשתנה. היכולת של המותג להבין מהי הנראות של התכנים שלו במרחב הדיגיטלי, ההבנה של עולם הAD Fraud – וכיצד אפשר לייצר מנגנונים שעוזרים לעסק למזער זאת מול ההשקעה במדיה. כיצד אנחנו מגישים את המסרים של המותג בסביבות בטוחות- Brand Safety, ואיך באמת אנחנו יכולים ליצור תנאים לכך שנוכל למדוד את ההשקעות מול התוצאות בתפיסה של “קרוס פלטפורמ”- ושוב, במקרה הזה החיים הם לא תותים, לא הכל ניתן למדוד ממש קצה לקצה.

המים שעוברים בפייפ ליין. משמעותי בתוך התכנון הזה להבין שלא מדובר רק על “צינורות חכמים” שמחברים את הכל להכל, ומאפשרים לנו להבין את נתיב התנועה של הלקוח. חשוב לא פחות לחשוב מה נזרים בתוך אותם צינורות? אילו מים יעברו בהם? מהו התוכן ועניין אשר נייצר על מנת שנוכל לייצר נגיעה חכמה שמייצרת חזרתיות, ונאמנות.

זה עידן ה-CDP- ותוכלו לראות בשקף הבא, כיצד הדברים אמורים וצריכים להראות, כמו שאמרתי אנחנו עדיין לא שם לגמרי, ישנה דרך ללכת – אבל זו הפלטפורמה שאנחנו רוצים ליצור.

המטרה הסופית- ואם אנחנו רוצים להבין לאן לכוון, תוכלו לראות את הEnd Goal בשקף הבא…

אם אתם רוצים ללמוד יותר על שינוי, להבין במה זה אומר לנהל תהליכים טרנספורמטיבים בחברה, או מצד שני להבין כיצד תוכלו לטפל בצורה חכמה בטרנספורמציה האישית שלכם. אני ממליצה לכם מאוד לקרוא את הספר שלי שיצא השנה. “המתכון לשינוי”, מדריך אסטרטגי לאתגר של עולם שעובר שינוי על בסיס קבוע.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get a weekly email of all new posts.

Email address