יש לי מנוי לביזניס אינסיידר, ממנו אני נהנית מאוד. כך אני רוכשת מדי יום עוד ועוד ידע חשוב שעוזר לי להתפתח ולהתעשר בתובנות משמעותיות. מדי פעם אני גם נהנית לקחת ממבחר התכנים שאני שואבת משם ולהגיש לכם אותם כשהם עשויים “דק דק” על פי מידה, על מנת שגם אתם תתבשמו מטעמם הטוב, כל זאת בתקווה שיובילו אתכם למסקנות הנכונות. הפוסט הזה יתמקד בנושא משמעותי- עסקים שעמדו על מהותה של המדיה החברתית בצורה שעוזרת להם לחזק את האסטרטגיה של המותג בדיגיטל, ולעמוד מאחורי האמירה של – “הלקוח במרכז” לייצר סביב הנוכחות במדיה החברתית עוגנים שיישמו את האמירה הזו בעשייה אמיתית ובעבודה נכונה. המאמר מתמקד בנושא : הלקוח בסושייל ומבהיר איך חברות משתמשות בסושייל מדיה על מנת להגשים בשטח את האסטרטגיה המתבקשת מן החשיבה הרואה את הלקוח במרכז.
איך עסקים יכולים להיות בקשר אפקטיבי עם הלקוחות בעולם המשתנה של ימינו ? ישנן מספר שיטות וכל אחת מהן עונה על צורך אחר- דרך האימייל, המובייל, והסושייל מדיה- הלקוח המודרני חשוף למעשה לאינפורמציה בהמון ערוצים במהלך היום כולו, ובאופן השוטף בו הוא מחובר לרשת הוא מאפשר למותגים מסחריים לעקוב אחריו ולעשות טרקינג על הדטה הרלוונטית שלו ובכך ליצור מערכות יחסים אמינות. מבחינתן של רוב החברות- קטנות כגדולות, היכולת הזו של טיפוח הקשר עם הלקוח נמצאת כחלק אינהרנטי של הארגון דרך טכנולוגיות של CRM המאפשרות להם הלכה למעשה לפתח קשר ארוך טווח עם הלקוח.
בינתיים המערכות המסורתיות של הCRM מארגנות את הדטה שקיים בחברה- כתובות, אמיילים, ומספרי טלפון של הלקוחות. אך כל הקשרים האלו לא משקפים בהכרח את ההרגלים התקשורתיים החדשים שתופשים כיום את קדמת הבמה, במיוחד כשזה מגיע אל סושייל מדיה ומובייל. זו הסיבה שכל הטיפול במערכות היחסים עם הלקוחות הופך למורכב יותר וחלק גדול מתמונת המצב נובע מכך שהלקוחות שלנו מקיימים תקשורת ענפה ברשתות החברתיות. בנוסף, ראוי לשים לב לעובדה שכיום הכול נעשה באופן הרבה יותר גמיש, וגם מהיר יותר בהסתגלות לשינוי. הביזנס אינסיידר מגדירים את השינוי הזה: Social Customer Relationship Management -SCRM, העידן בו מערכות הCRM החברתיות שלנו צריכות להיות מחוברות גם אל השיחה ברשת החברתית.
חשוב להדגיש כי במובנים מסוימים, הSCRM וה CRM– הם בעצם די דומים, שניהם למעשה מנסים לעשות מאצ’ינג לערך שניתן לספק ללקוח בתהליך התיאום בין המכירה והשירות. אבל עדיין ישנם שלושה הבדלים משמעותיים שעליהם כן צריך לשים את האצבע :
מערכות CRM מתרכזות בדרך כלל סביב שיטה טכנולוגית אחת– או סביב מוצר אחד כדוגמת המוצרים של Salesforce או החברות המתחרות לה, בעוד שמערכות יחסים בסושייל מקיימים מערכת ענפה כשלעצמה. מדובר באתגר שדורש מאמץ מיוחד מצד הארגון כדי לטפל בו- על ידי סטרימינג שונים של דטה של לקוחות שמסתעפת למקורות מידע שונים שיש לדאוג לחיבור ביניהם לאחר סינון האינסייטים הבולטים מכולם.
בעוד שמערכות CRM מסורתיות שולטות בקשר עם הלקוח, בעולם של SCRM הלקוח מוצב במרכז והוא למעשה הגורם שמכתיב את מערכות היחסים. ההחלטות והתגובות לכל מה שמובע בשטח מתקבלות לרוב תוך כדי עשייה, בOn Going, ואינן כפופות לשליטה מוחלטת של המותג אלא לזרם החי שמושפע כל הזמן מהתגובות ומהביקורות של הלקוחות, הגולשים.
מערכות מסורתיות של CRM משרתות בעיקר צוותי מכירות ושירות, ואסטרטגיה אמיתית שמכוונת לטיפול ביחסים עם הלקוח בסושייל קשורה לכל הצדדים של הארגון, כולל : שירות לקוחות, שיווק ומכירות. עבודה בסושייל CRM אמנם מייצרת הזדמנות אדירה, אבל היא לא פתרון מושלם כיוון שהיא מופעלת “מתוך הקופסא”- כך שהפתרון הוא טכנולוגי ותלוי תוכנת CRM , שלרוב אינה מתרוממת למקום הצרכני האותנטי אליו היא צריכה להגיע.
אז איך בעצם עושים את המעבר הזה משיטת הCRM ? לחשיבה על הלקוח בסושייל, כלומר לתפישת הSocial Customer ? ישנן שלוש סיבות לכך שחשיבה על סושייל CRM צריכה להפוך בשנים הבאות לאבן דרך משמעותית באסטרטגיה של החברות בתוך האקו סיסטם של הCRM הקיים.
על מנת להתחיל מהצעד הראשון צריך להכיר שלוש עובדות– כפי שהן משתקפות בגרף, ואפרט אותן גם במילים :
חשיפה- מספר הלקוחות הקיימים והעתידיים שמשתמשים בסושייל מדיה הוא גדול מאוד. ותכופות הם גם מייצגים את רוב הריכוזים הדמוגרפיים שחשובים למותגים המסחריים. אפילו לגבי אנשים בקבוצת גיל מבוגרת, הם נוטלים חלק בעולם המתפתח של הסושייל מדיה. מחקר מטעם Pew שסקר את אופני השימוש בסושייל מדיה בקרב אמריקאים בסוף 2012 מצא כי 83 אחוז מגילאי 18-29 פעילים ברשת החברתית ובעוד ש77 אחוז מגילאי 30-49 תפשו את חלק הארי באקו סיסטם של הרשתות החברתיות, מתלווה אליהם גם הנתון הסטטיסטי הבא- 52 אחוז מגילאי 50-64 התגלו גם הם כפעילים.
בנוסף לכך, חברת המחקר נילסן מדווחת שהסושייל מדיה תופס עשרים אחוז ויותר מהזמן שאנו משקיעים באינטרנט דרך הלפטופים, והמספר הזה תופח לכדי שלושים אחוז כשבוחנים שימושים מהמכשירים השונים של המובייל.
הציפייה של הלקוחות- בין אם אנחנו אוהבים זאת או לא, הלקוחות מצפים ממותגים שיגלו נוכחות ברשת החברתית ויענו באמצעות פידבקים תומכים לבעיות ואף לתסכולים. מחקר שנערך בתחילת 2013 על 23,000 משתתפים, מצא כי 67 אחוז מהם השתמשו בנוכחות של המותגים ברשת החברתית על מנת לקבל שירות לקוחות- והנתון המאכזב בסיפור הוא כי בידי 67 אחוז מהארגונים כלל לא נמצאו מערכות שמאפשרות לבדוק ולנתח את מה שנאמר ברשת החברתית על מנת שיוכלו להשביח את שירות הלקוחות שלהם בפלטפורמה זו.
המפתח העיקרי להבנת הפוטנציאל של הסושייל מדיה בCRM, ובמיוחד באיסוף הדטה מהסושייל, נעוץ בהבנה של נטיות הלקוח ובהתמצאות בדרכים בהן הוא אוסף אינפורמציה ומושפע מדיעות הצרכנים ברשתות החברתיות. במלים אחרות, איך הגולשים מתעדכנים בפועל על הפרטים הנחוצים להם. סושיל מדיה היא זירה שגורמת לאנשים לשתף אחד את השני במידע מועיל על מותגים ועל מוצרים- והיכולת המשמעותית של מותג בסביבת עבודה זו מתבטאת בכישרונו להבין על מה ואיך האנשים משוחחים, ולא פחות חשוב- מה הם הדברים שגורמים להם להסתקרן מהצעות המותג ומניעים אותם לשיתוף פעולה.
באותה נשימה רצוי לקחת בחשבון– שבעתיד יהיו בפועל כפי הנראה הרבה פחות לקוחות שיפנו עם פניה נגטיבית או פידבק מסוים על המותג ועל מוצריו דרך האימייל או הטלפון של המותג. גם כאשר מדובר על פידבק איכותי, הגולשים כפי הנראה יעדיפו את כלי המדיה החברתית כדי להביע את דעתם. למותגים לוקח בדרך כלל יותר מדי זמן לענות ללקוחות בסושייל מדיה, וצריך לזכור שעל מנת למנף את הפעולה שלכם ברשת החברתית- יש להימנע ככל האפשר ממחדלים : אי מענה כלל או מענה מאוחר מדי- הופך את הפעילות שלכם בסושייל מדיה לבלתי רלוונטית ברמת קשרי לקוח איכותיים.
אז איך למעשה תבנו אסטרטגיה מצליחה- כזו שמוגדרת כלקוח במרכז בסושייל מדיה ? ישנם כבר מדדים בסושייל מדיה שמודדים מותגים בתעשיות שונות ומראים איך מותגים ממנפים את הסושייל מדיה ויוצרים בתוך הארגון “יכולות של שירות לקוחות וחווית לקוח בסושייל מדיה”, החברות שפותחות בפעילות כזו למעשה יוצרות ציר פעולה לגיטימי של קומוניקציה ברשת החברתית, הכולל מדיניות תגובה ללקוחות רבים ככל האפשר, כאשר מתעוררות הרבה מאוד שאלות בתקופה מותחמת וידועה מראש- SLA המקובל על הקהילה ועל המשאבים שהחברה מקצה לכך. ישנם כמה צעדים ברורים שגורמים לחברה לעבוד נכון ולהלן אמנה את כולם :
הקשבה- כל חברה שעוסקת בSCRM מתחילה מלאמץ אוזן גדולה, והקשבה בסושייל פירושה שצריך למצוא את המקום בו הלקוחות מדברים על עניינים שרלוונטים לארגון שלכם בצורה שמסתכמת ביצירת דטה לגבי עקרי הדברים שהם השמיעו.
אנליזה שמונעת מניתוח אנושי של דברים שנאמרים ברשת החברתית- היכולת לערוך אנליזה של התכנים ולאסוף דטה תוך כדי ההקשבה לתגובות מהשטח, היא קריטית. אחת השאלות הגדולות הנשמעות לעתים תכופות הינה – איך מותגים יכולים לעשות פרוססינג ואיך לטפל בכל הדטה שנאספת. האם האנליזות צריכות להיעשות אוטומאטית על ידי מכונה ? או שעדיף שעובד החברה יתבונן בשיחה המתפתחת, יקשיב לה ויוציא ממנה תובנות רלוונטיות לעניין ? בעוד שאנו די מתפתים להטמיע כלים אוטומאטיים בשל ההוזלה בעלויות ובכוח אדם, צריך לקחת בחשבון כי צעד פאסיבי זה קצת מחטיא את המטרה, והיא- להפיק את הערך האמיתי של SCRM. צריך לקחת בחשבון שבתוך השיטה טמונה הסתכלות קצת יותר צבעונית על הדטה. המחשב או התוכנה האוטומאטית לא מסוגלים להתמודד עם הבעת רגשות מצד הלקוחות ואינם קולטים את הדקויות של השיח. שימוש בכלים אוטומאטיים עלול להחטיא את כוונת הדיבורים שאינם רשומים באופן ישיר אלא מתבררים בעקיפין. ההמלצה האידיאלית להתמודדות עם נתוני הרשת החברתית היא לשלב בין אנליזה אנושית ובין כלים אוטומאטיים שיתרונם בכך שהם מסוגלים להתמודד עם כמות רבה של דטה.
להחליט מה אפקטיבי באסטרטגיה חכמה של SCRM- אינו עניין מובן מאליו שנובע מה”וואקום” של השתלבות פאסיבית– אם רוצים לתקוף את הרעיון מן הצד הנכון צריך להסתכל על כך במבט רחב. מהלך כזה מחייב לגעת בהרבה יחידות במבנה הארגון, במכירות, בשיווק, בפרסום, בתמיכה, בפיתוח מוצרים וביחסי ציבור. מחלקות המישנֶה של השיווק נידרשות ליתר מעורבוּת וכיום זה קורה לא רק בסושייל מדיה אלא גם בניהול של CRM ומוניטורינג של השיחה. ההתמקדות ביחסים עם הלקוחות בסושייל יכולה לעזור למחלקות השיווק לקיים אינטגרציה חכמה יותר עם שאר אגפי הארגון.
כלים – הטיפול ביחסים שנרקמים בסושייל מדיה רוֹוֵחַ בהרבה מאוד ערוצים : בלוגים, רשתות חברתיות, יוטיוב ועוד. אלו הן שיחות שמפתחות יחסים ושמתקיימות כל הזמן. הטון ומצב הרוח שמשתקפים מהן עלולים להשתנות תוך שניות. לכן יש צורך אמיתי בניהול הנושא תוך עירנות מירבית הכפופה לתפישה של זמן אמת. ללא הגישה לטכנולוגיות שיכולות לתמוך את ניהול היחסים הללו- אתם עלולים למצוא את עצמכם במצב כמעט בלתי אפשרי מבחינה עסקית. הבנה מעמיקה של אסטרטגיית SCRM מחייבת תמיכה של כלים ותשתיות וישנם פתרונות רבים להפעלתם המעשית.
Salesforce לדוגמא הינה שם עולה בתחום זה– וכיום היא אחד מהווה את אחד השחקנים המשמעותיים ביותר בפיתוח כלים שעוזרים למותגים לנהל את הSCRM שלהם. החברה פיתחה הרבה מאוד פתרונות בעולם של סושייל מדיה שמאפשרים למותגים לעשות אינטגרציה על בסיס ענן. אבל מחוץ לסיילספורס שמעמידה קושי ניכר עבור מותגים בשל גובה המחיר, ישנם כיום פתרונות יותר קלים לעיכול כדוגמת Hootsuite שמאפשרים למותגים קטנים יותר שמעוניינים לאמץ את הטכנולוגיה לקבל אותה במחיר הרבה יותר סביר. הכלים הללו מאפשרים למותגים להתחבר אל השיחה המתקיימת בסושייל מדיה ולהיענות בקלות לרעיונותיה ולשאלותיה על ידי דאשבורדים שמנהלים עבורם את הסטרימינג.
בשורה התחתונה – ניהול יחסי לקוח באופן המסורתי מתאים בעיקר לניהול המידע הפנים ארגוני, ומתבצע על ידי כלי תוכנה של CRM. אך בעולם המודרני שבו הטכנולוגיה פחות חשובה לניהול יחסי לקוח בסושייל מדיה התמונה שונה: מה שקובע את ההצלחה הינו אסטרטגיה חכמה שמאפשרת לכם עבודה שיטתית עם תהליכים אוטומטיים לאיסוף פידבקים מתוך כל מה שקורה און ליין- אם בסושייל ואם במובייל, באותם מקומות בהם אנשים משתפים מידע על הארגון. הדטה שנאספת מראה בפועל מה המותג יכול לעשות איתה ומובילה את הארגון ליצירת תת תהליכים של מכירות ושיווק. יש לתכנן היטב את מארג היחסים ולהציב מטרות עסקיות. ביסוס התפישה, יצירת מערכות טכנולוגיות תומכות, קביעת מדיניות והתווית מהלכי עבודה נכונים יאפשרו לכם להרחיב את המכירות בשכבה נוספת שתבטיח מעורבות לאורך זמן ותחזק את נאמנות הלקוחות.
