בהמשך לפוסט הקודם שעסק בשיווק מבוסס התנהגות צרכנים– אני ממשיכה כפי שהבטחתי ברשומה שתשלים את סקירת המחקר של פורסטר, למי שרוצה לקרוא את הפוסט הראשון רצ”ב : Link. ולמי שמעוניין במחקר המקורי- הוא מאומבד לכם בתחתית הרשומה. כפי שהצגתי לכם בפוסט הראשון- המחקר עוסק בשאלת התמורות העוברות על עולם הסחר, בהתאמה למציאות משתנה מסע הצריכה שעובר שינוי מואץ על ידי הלקוחות. כל אלו מובילים לתפישת עולם שיווקית חדשה הקרויה “שיווק מבוסס התנהגות”. המחקר של פורסטר פורס את הפערים, מעלה טיעונים רלוונטיים לנושא, נותן דגשים לעבודה הכוללים וכלים איתם ניתן לעבוד בצורה איכותית ומדויקת יותר.
המעבר לאסטרטגיה חדשה והוצאתה לפועל– מותנה בהסתגלות לכלי שיווק טכנולוגיים מתקדמים. אם אנשי השיווק ילמדו להשתמש בכלים אלה שנועדו לנתח את ההתנהגות של הגולשים, מובטח להם שיעלו על דרך המלך. בדרך זו העסקים יוכלו לנצל טוב יותר את ההזדמנויות העסקיות והשיווקיות שלהם, ולהגדיל את הפוטנציאל של קניה בפועל. כדי לנתב בהצלחה את הנאמנות של הלקוחות – יש להבין את הקשר הישיר בין הפעילויות השיווקיות התואמות לבין התוצאות העסקיות בפועל. במחקר של פורסטר נשאלו מספר שאלות על יעילות הכלים האוטומאטיים ועל אסטרטגיות שיווקיות כמו כן על ההוצאה לפועל של אותן אסטרטגיות. המחקר כלל בדיקה של הדטה מכמה “משקפות” שונות, כגון קביעת יעדי הביצוע- פרפורמנס, ההתנהגות של אנשי השיווק בפועל- מי מהם יגלה בגרות בתחום הפרקטיקה ומי עדיין נתפש לשיטות מסורתיות, ומיהן החברות ואנשי השיווק שהוגדרו כמשתמשים ראשונים Early Tech Adopters בכל הקשור בטכנולוגיות ופרקטיקות מתקדמות. כל השאלות הללו אפשרו לפורסטר למצוא את האבחנה הברורה בין אנשי השיווק השונים ולאתר פערים: אכן, על פי המחקר נמצאו הבדלים מדהימים ושיטות שונות בתכלית בין משווקים שונים.
השימוש במערכות קמפיין אוטומטיות מתפשט מיום ליום אבל עדיין לא נעשה אוניברסלי . כמעט שליש מאנשי השיווק שענו למחקר אמרו כי הם משתמשים בכלים אוטומאטיים לשיווק דיגיטלי בקמפיינים שלהם. חשוב להבין כי כלים אלו עוזרים לאנשי שיווק לייצר סקייל רחב לקמפיינים ולהגשמתם בשטח. בממוצע שני שליש מאנשי השיווק משקיעים את כספם בצורה מדויקת יותר כשהם עוברים לכלים אוטומאטיים שנועדו לניהול קמפיינים. אנשי שיווק שמשתמשים בשיטות כאלו נוהגים לשלב בין קמפיינים שונים במקביל. לכל קמפיין יש מטרה עם יעד שונה לגבי קהלים שונים, שיטה זו מביאה יותר תוצאות בפועל, שכן השימוש בדטה של הלקוחות בזמן הקמפיין מבטיח מהלכים בוגרים יותר ופורים יותר.
אנשי שיווק מתחילים למדוד את מה שחשוב – בשנים האחרונות ניכר שינוי בהתייחסות לכל הקשור למדידה של התוצאות ורמת הפרפורמנס. עושה רושם כי אנשי שיווק מפתחים גישה יותר הוליסטית לגבי שיטות המדידה שלהם. שינוי הפרספקטיבה קשור למשל לעובדה הסטטיסטית שבשנת 2012 אנשי שיווק נטו למדוד בעיקר את האימפקט ואת הרייטינג שהושג מהמהלכים שלהם- ובמידה פחותה בהרבה מדדו את הערך שבהשגת לקוח לאורך זמן. זהו הבדל גדול מאוד בגישה שכן האימפקט הנקודתי לא משקף את האימפקט המצטבר שנוצר מהקשר המתמיד עם הלקוח ולא נותן לנו תמונה מדוייקת על הלקוחות שבהם עדיף להשקיע לאורך זמן ועל המקומות שאליהם נימשכים אותם לקוחות פוטנציאליים. לעומת זאת שנת 2013 מביאה איתה גישה שונה במקצת- למרות שאנשי השיווק מייחסים עדיין חשיבות רבה לאימפקט ולרייטינג המקומי, רבים מאנשי השיווק שהשתתפו במחקר אמרו כי הם מודדים וַריאנטים שונים וכן את תוצאות המיקס. התמונה כוללת גם את המדידה של היקף הלקוחות לאורך זמן ואת היכולת המעשית של המותג לשַׁמֵר את הקשר איתם. שיווק התנהגותי מגביר את הסיכויים לייצר מהלכים מדויקים יותר- ובכל זאת רוב המשווקים לא מבינים עדיין את היתרון ולא ממנפים את הערך הטמון בַּאינסייטים ההתנהגותיים של הלקוחות. אמנם אנשי השיווק מכירים יותר ויותר בחשיבותה של הדטה אבל השימוש בדטה נעשה בצורה רזה מדי ולא מגוונת די הצורך. יותר מכך- המשווקים אינם משוכנעים שהדטה תשפיע על אינסייטים של התנהגות ותעזור להם לדייק בפעולות ובאסטרטגיות שמנחות את הקמפיינים.
הדטה של התנהגות הלקוחות נשארת בינתיים כ”אבן שאין לה הופכין”- ואנשי השיווק עדיין אינם רואים בה נכס שיווקי משמעותי. בממוצע רק 45 אחוז מאנשי השיווק יוצרים קונסולידציה של דטה (שמשקפת התנהגויות שונות בין כל הערוצים בהם הם פעילים) ומחזיקים את הדטה הזו במקום אחד, כלומר- בדטה בייס מרוכז. בעידן הנוכחי שמצטייר במפורש כעידן של הלקוח, פרסום תחרותי נעשה דרייבר משמעותי לקראת הבנת הלקוח ולהכרות עם נטיותיו. אם תהיה התייחסות תבונית למאגרי הדטה של התנהגות הלקוחות, ושל מניעיה- אנשי שיווק יוכלו לספק תוכן שמטרגט הצעות נכונות גם לגבי המעורבות של הלקוחות וגם לגבי יחס ההמרה בפועל. האימפקט של המכירות והחוויה של הלקוח שניהם אמורים להוביל את אנשי השיווק להנחיל דרך קבע שיטת עבודה של שיווק התנהגותי.
– פורסטר ריכזו במחקר שלהם מספר המלצות עיקריות שתורמות מעשית לעיצוב אופן החשיבה שלכם על הנושא : –
צריך לטפח תרבות אובססיבית ב”מירדף” אחר תנועותיו של הלקוח – ההבטחה הגדולה ביותר שצפונה בשיווק התנהגותי מותנית בהבנה שכל אינטראקציה עם הלקוחות צריכה להיבנות על תשקיף ברור של מה שהם עושים, מה הרקע הצרכני שלהם ומהי ההיסטוריה של יחסיהם עם החברה שלכם. הנכוֹנוּת להתמודד עם “טיפוסי דטה” שונים ולעשות אגריגציה שתייצר את האינסייטים המתבקשים היא תנאי הכרחי לעיצוב של כל תוכנית שיווק שמסתמכת על שיווק התנהגותי. יש חשיבות רבה לבסס שפה משותפת בכל הערוצים ובכל הטאץ’ פוינטס השונים. ערוצים, מוצרים, דרכי תקשורת של המותג והמערכים השונים של המכירות – כל אלו נוטים “להסתעף” לשפות שונות ויש לגרום לכך שהמכלול כולו יתבטא בדיאלקט אחיד ובשפה אחת.
צריך להפסיק להתייחס לקמפיינים כיוזמה השיווקית המוצלחת ביותר- ולהתחיל לחשוב על מעורבות. לקוחות יהיו במעורבות עם אותם מהלכי שיווק שפוגשים את הצרכים הריאליים שלהם. יש להתחקות אחר המסע של הלקוחות על מנת שהתוכן שאתם מייצרים יפגוש אותם בכל נקודה בצורה שתתקבל על ליבם. אנשי שיווק שממשיכים לבנות קמפיינים עם הצעות שמתמקדות סביב מוצרים מבלי להתייחס במלוא העירנות לסיפור המשתנה של הלקוח ולאיתותים העדכניים של מסע הצריכה שלו- פשוט לא יזכו לראות שום תוצאות מפרי עמלם. הלקוחות של היום הם פחות אימפולסיביים, הם מחפשים באינטרנט, מבררים ברשתות החברתיות – חשוב ללמוד את השונות הזו של הרגלי הצריכה ולשקף אותה בתוך מהלכי השיווק שלכם.
חשוב מאוד למצוא מומחה IT שיכול לייעץ לכם- ככל שעובר הזמן עולם השיווק מתקרב יותר ויותר אל הטכנולוגיה, וזאת בשל העובדה שהרוב המוחלט של הטאץ’ פוינטס שבהם הלקוחות שלכם פוגשים אתכם כיום נמצא בנופים הדיגיטליים. זוהי הסביבה האותנטית שבה למעשה מתפתחת מערכת היחסים עם הלקוחות שלכם ועליה ניבנית חווית הצריכה. מוטב אפוא שאנשי השיווק ישקלו מחדש את אופי ההתקשרות עם אנשי הטכנולוגיה של החברה ויעצבו יחד איתם את המהלכים המתבקשים. כיום כבר בלתי אפשרי להתנהל רגיל בסביבה כל כך דינמית, מבלי שתהיו מחוברים לכלים האינטגרטיביים של הטכנולוגיה המתקדמת, במערכת שדורשת מבט מאוד חד של טרגוט בכל הערוצים (לגבי מוצרים והצעות ערך), תוך כדי יצירת תוכן שמתחלף בקביעות ובכל פרק זמן. מובן מאליו שהצמידות לאמצעים הטכנולוגיים תעזור לכם בפועל להגשים את המשימה !
