תערוכת וועידת GSMA – מפגש המובייל השנתי הגדול בעולם, שמתקיים בברצלונה. ביומו הראשון של הכנס על הבמה נשיא eBay – John Donahoe, President & CEO . ג’ון מתאר איך הטכנולוגיה והמדיה משנים אותנו כצרכנים. הוא נותן כדוגמא את הiPad שקיים פחות משלוש שנים ובזמן קצר יחסית הספיק לשנות את האופן שבו אנו צורכים את המדיה. לטענתו, כתוצאה מהיתרונות של המדיום הדיגיטלי נוצרו תמורות משמעותיות נוספות ובתוכן עולם הקניות שכיום כבר מתנהל אחרת מבעבר. השכלולים הטכנולוגיים מאפשרים לצרכן גישה יותר מהירה אל מוצרי החברה ושירותיה, תוך נגישות למידע הנחוץ לו. קיצור שלבי התיווך מזרז את ההחלטה ומשפיע על שינוי דמות הצרכן ואיפיוניו.
ג’ון טוען כי רכישה במובייל היא רק חלק מהסיפור. עולם הצרכנות ובתוכו חווית הצרכן ישתנו מקצה לקצה והרכישה תהווה למעשה חלק מהעניין – הפרמטרים החדשים שמשנים את המסלול של הלקוח – Client Journey כוללים : איסוף המידע לפני הקניה, השוואת המחירים, שיתוף עם החברים שנמצאים במעגל שלנו במדיה החברתית ועוד. זהו הטיול הצרכני החדש שעליו חברות צריכות לשים את הדגש וסביבו לאפיין את המהלכים המשמעותיים שלהן בשעת התכנו.
חוויית הקניה והמידע שיש לנו על הלקוחות לפי ההיסטוריה של הרגלי הרכישה שלהם היא זו שמערערת את תמונת העולם השיווקי הרגיל ומשנה אותו מקצה לקצה. המותגים יכולים לזהות את הלקוחות בשעת שהותם בחנות ולהתאים להם הצעות רלוונטיות. הלקוחות מצידם משנים את ההתנהגות הצרכנית שלהם מרגע שהטכנולוגיה מאפשרת זאת. אנחנו בנקודת מפנה – חלו תמורות באופן שבו אנשים צורכים והמובייל הוא “האחראי” לשינוי הזה, ולמעשה מַשְׁלִיט אותו על אורח חיינו.
eBay היא חברת אי קומרס, ולטענת ג’ון, היא חייבת לצאת מתוך תפישת עולם הפתוח והשקוף, דהיינו לתת לצרכן את האפשרות לבחור. הוא אינו היחיד בכנס שמצהיר כי חשיבה סגורה תבריח את הלקוח. eBay כחברה “מחבקת” את השינוי בשתי ידיים. ומחפשת את הדרך להתחבר אל הלקוח ולהשביח למענו את חווית הצריכה. ברוח זו הוא ממשיך וטוען כי רק במעבר לצורת תיקשור אחרת יהיה להם סיכוי למצוא את הדרכים הטובות לייצר מוניטיזציה ולהפוך את המציאות החדשה לכסף ולחלון הזדמנויות עבור החברה.
עולם השיווק החדש במובייל משתמש בדטה באופן אקטיבי, ודרך הנתונים מייצר מערכות יחסים ובונה קו נאמנות מול הלקוחות. ההזדמנות הגדולה של המובייל מתבטאת בכך שהוא תמיד כאן והוא מחובר ללא הפוגה, מצב עניינים זה פותח למעשה מערכת יחסים עם הלקוחות – מרגע שניתן להציב את הבסיס למערכת היחסים עם הלקוח מובטח שזו תהייה ארוכת טווח, שכן הלקוחות אוהבים את המובייל ומחוברים אליו. זוהי הזדמנות מדהימה עבור עולם הפרסום והשיווק – כי נוצר המבנה האיתן למשחק מתמשך לטווח הבינוני והרחוק. על ידי טיפוח הקשרים עם לקוחות מובטחת מערכת יחסים קונסיסטנטית עמם.
הוירטואלי והפיזי – כאן הוא מפתח פילוסופיה שנשמעת מציאותית בהחלט ולפיה הפיזי והדיגיטלי הפכו לאחד – מאחר שאנשים אוהבים לערבב בין העולם הפיזי לעולם הוירטואלי. הוא מביא כדוגמא את החנות של eBay בלונדון עם הQR Code, חנות שנפתחה לקראת החגים ואפשרה ללקוחות לרכוש בדרך חדשה – תגי המחיר של הבגדים עוצבו כקיו אר קודים והזמינו את הלקוחות לראות את המוצר במציאות הפיזית אך לרכוש אותו לאחר מכן ישירות באתר הסחר.
הדרך בה העולם מתפתח – ובו בזמן גם מְפַתֵחַ. מפַתחים מכל פינות העולם משנים את דרך חשיבתם על מהותה של ההזדמנות החדשה ועל השלכותיה עתירות הפיתוח. פעם כולם היו מדברים על פיתוח בסביבת הדסקטופ , כיום כולם מדברים על מובייל – וכל זה קרה בשנתיים האחרונות. חשוב להדגיש כי המהפכה אומנם נראית כאילו היא תמיד הייתה כאן אבל השנתיים האחרונות הגדירו את הווליום המשמעותי ואת “שִׂידוּד המערכות” הטכנולוגי שנתן לכך דחיפה הגונה. ה”מֶחלָף” הזה גורם לכל המעגלים הנוגעים בדבר להסתכל אחרת על הדברים ולאמץ גישות חדשות, שלתוכָן נספחים כל הגורמים הנוגעים בדבר: גם המְפַתחים , גם החברות הגדולות וכמובן – לא פחות חשוב – גם הצרכנים.
לסיכום, צירפתי לכם את הסרטון של חנות eBay בלונדון על מנת שתטעמו מעט מהמיזוג בין הדיגיטלי והפיזי ועל מנת שיהיה בידכם כחומר ביד היוצר כאשר המותג שלכם יאמץ את השיטה להמשך דרכו.
