Increasing Campaign Effectiveness With Social Media
אני מציגה לכם בבלוג זה מסמך מעניין שקראתי לאחרונה ואשר פורסם על ידי חברה אותה אני מעריכה ביותר. החברה עוסקת בניתוח עולם התקשורת החדש ובהסקת מסקנות לגבי התייעלות בזירה הדיגיטלית. ממקור זה אנו לְמֵדִים כי לחיצה על כפתורים מסויימים יכולה לתרום לכם בצורה משמעותית בשעת קבלת החלטות לגבי סל כלי העבודה שלכם. לכל מי שרוצה לקרוא את המסמך המקורי רצ”ב – לינק.
תקציר מנהלים : אין להטיל ספק בכך שסושייל מדיה היא תחום תקשורתי מתפתח שהולך ותופש חלק ניכבד בתודעתם של הצרכנים. לאור זאת, ומתוך עמדת פתיחות וניסיון להגיע להבנת ההייפ מתוקף המציאות, רבים מבין המשווקים וכמותם מנהלי מותג ומנהלי תקשורת ודיגיטל מתעניינים בשאלה עד כמה עליהם להשקיע בערוצי המדיה שיצרו עבור החברה. על מנת לעזור להם החברה פיתחה מחקר אותו הפעילה על 4300 לקוחות באמריקה הצפונית ומסמך זה מציג את ממצאיו. עורכי המחקר ציפו באופן טבעי לקבל אישרור לכך שסושייל מדיה הופכת לחלק מרכזי בבחירותיו של הלקוח בצוֹמֶת של קבלת ההחלטות שלו. מנסיונה של החברה עם מותגים בין לאומיים היה ברור לה מראש כי קיים קשר ישיר בין תפירה של מהלכים במסגרת פעילות הסושייל מדיה לבין מהלכי תקשורת וקמפיינים – אולם הממצאים של המחקר הצליחו להפתיע אפילו את כותביו.
לאורך כל שלבי המחקר חלק גדול מהגילויים הראה כי ההתפתחות בתחום התנהגות הצרכנים גדלה במהירות רבה. ההתמקדות בטלוויזיה כבר לא מהווה את הפוקל פוינט התקשורתי המרכזי בבית. רבים מבין הצרכנים “מבזבזים” יותר ויותר זמן באינטרנט על חשבון זמן הצפייה בטלוויזיה. וחלק גדול מבין הגולשים עושה את שני הדברים באותו זמן. לקוחות גם נוטים לראות במקורות הסושייל מדיה מקור מידע מהימן הקשור בהחלטות צריכה שונות . חברים ומשפחה נוהגים להשתמש בכלי הסושייל מדיה כמקום בו ניתן להגיב על מותגים. הרבה מאוד בלוגים מטעם האירגונים זכו באמון רב מצד בסיס הגולשים והקהילה שיצרו סביבם, ומתחמי מותגים בFacebook הופכים מרגע לרגע ליעד מועדף לשם השגת קשר ישיר עם הלקוחות.
אכן, סושייל מדיה הפכה בִּין רגע לכלי משמעותי להגברת המודעות ליתרונות הרשת בקרב הלקוחות ולהעצמת מהלכי תקשורת, שיווק ופרסום. אבל מחקר זה לקח את הנושא צעד אחד קדימה: הגילוי המשמעותי ביותר נעוץ בעובדה כי סגמנט פעיל של צרכנים בסושייל מדיה מחזיק על גבו ערך יקר מפז שמתבטא בהשפעה על מעגלי לקוחות. הקבוצה הזו, שאותה החברה מגדירה כ”יצרני סושייל מדיה”, גם נוהגת להוציא סכומים גדולים יותר על פעילות סביב מוצרים שעליהם הם ממליצים במדיה החברתית. לאקטב את קבוצת הפעילים הללו הוא צעד שיהווה בנפיט אינסטרוּמֶנטאלי עבור מותגים שמבינים איך לייצר מעורבות בערוצי הסושייל.
השיעור עבור משווקים ומנהלי מותגים הוא ברור : אותם קמפיינים המטמיעים בתוכם פעילות של סושייל מדיה והמתגייסים להשקעה במירב אמצעֵי הסושייל יהפכו לקמפיינים אפקטיביים בכמה רמות. וכן מובטח לחברות אשר יגדילו לעשות ויעזרו לחברי הסושייל שלהם לעבור לשרשרת הערך של המותג כי יניבו יבול גדול ביותר אל מול ההשקעה שלהם.
סיכום ממצאי מפתח של המחקר :
א. עולם הסושייל מדיה והמודעות לכוחו מתפתחים בצעדי ענק, ומיום ליום מרחיקים את המיינדסטייט מהצמידוּת לעשייה מסורתית בכל הקשור לעולם הפרסום. בכך הוא למעשה מעצב וממסגר תרבות חשיבה חדשה וממריץ את החברות להכיר בהשפעותיה. תמריצים אלה ישמשו כאבן שואבת לאיתגור קהלי יעד מדוייקים ולשימוש מואץ בסל הכלים של אנשי השיווק.
ב. סגמנטציה של המוצר יכולה לדלוור בסדר גודל של 22.93$ במושגים של ארנד מדיה – ובערך המדיה הנֶאֱמָד ביחס לכל המלצה שהופיעה בעולם הסושייל מדיה סביב קמפיין.
ג. כ45% מהלקוחות נוהגים להסתכל על מקלט הטלוויזיה בעודם חשופים בד בבד למסך נוסף והוא – Facebook.
ד. 40% מהאלמנטים המשווקים בFacebook על ידי קהל הגולשים כוללים המלצות ושאילתות באשר לקניות ורכישות.
ה. לקוחות מושפעים במידה שווה מהמלצות בבלוגים כמו בספוט פרסומי בטלוויזיה.
סגמנטציה של קהל היעד : בהתבסס על תרבות הצריכה הרווחת בשימוש במדיה, ובהרגלי התגובותיות – להלן חלוקה לחמישה סגמנטים של קהלים שונים אותם ניתן לזהות ולהגדיר במושגים קבוצתיים :
הייצרנים : 13.7 אחוז | אלו המייצרים תוכן חדש ומפיצים אותו ברשתות החברתיות – בבלוגים ובפורומים שונים.
המעורבים : 24.9 אחוז | קבוצת המעורבים אשר באה במגע עם מותגים, מצטרפת לקבוצות ומשפיעה בכוחה כל ידי חוכמת ההמונים, כשהיא מביעה את דעתה בבלוגים, ברשתות חברתיות ופורומים שונים.
המשתתפים : 28.4 אחוז | מתחזקים את נוכחותם במדיה ה חברתית, מעדכנים פרופילים אישיים ברשתות החברתיות.
אלו שאורבים למידע : 19.7 אחוז | קוראים בלוגים, ומקיימים פעילות באון ליין מבחינת דיונים ושיחות, כמו כן עוקבים אחר חברים, משפחה ומתעדכנים דרכם בנעשה ברשת.
אלו שנמנעים : 13.2 אחוז | לא משתלבים בעולם הסושייל מדיה כלל.
טלוויזיה היא עדיין המלך – אבל סושייל מדיה מסיטה את הרלוונטיות המעמדית שלו ונותנת לה צבע חדש : בחיתוך של מספר מפתחות דמוגראפים, מתברר כי לקוחות משקיעים פחות זמן בצפייה בטלוויזיה לטובת התארכות הזמן המוקדש להשתלבות בפורומים באון ליין – ברשתות חברתיות. בשיעור המתקרב, על פי מחקרים, ליחס של 1 מתוך 5 עונים כי הם משקיעים יותר זמן באקטיביזציה במציאות האון ליין מאשר בהשקעת זמן מול הטלוויזיה. אלו נתונים משמעותיים עבור אנשי השיווק להבנת המיינד סטייט המתחלף של הצרכן ולהבנת תרבות הרב-ערוציות, דהיינו ה”מולטי צ’אנלס”.
האִינְטֶרְוָל של הקשב מתכווץ : לקוחות מודים כי הקשב שלהם תוך כדי צפיית טלוויזיה מתכווץ. המחקר מראה כי רק 47 אחוז ענו שהם מפעילים בזמן הצפייה את מלוא הקשב – דרגת הקשב נחלקת בין פעילות און ליינית לבין צפייה במימד הטלוויזיוני.
רשתות חברתיות מרוויחות מנת שיתוף משמעותית : מה למעשה גורם לקהל להסיט את הקשב מהמימד הטלוויזיוני ? 45 אחוז מהתשובות אימתו את העובדה כי הקהל מעביר את התעניינותו מהמימד של מסך זה למסך האון לייני – דהיינו גלישה בFacebook “תוך כדי”. תוכלו לראות גרף המציג את ווליום הפעילות בצילום מסך הבא : המסר למנהלי שיווק ומנהלי מותג הוא שהמדיה החברתית תובעת יותר ויותר מִפֶּלַח הקשב של הלקוח (ואפילו בשילוב) כֵּיוָון שהמדיה החברתית התופשת מקום מרכזי בהחלטות לגבי המהלך הפרסומי שיווקי מובילה בפועל לתוצאות טובות יותר. אינטגרציה חכמה בין הפעילויות המקבילות תגביר את מהלך הקמפיין ותעודד מעורבות, וכן שיתוף בוויראליות מהימנה של המסר.
המלצות שולטות בסביבות הנטוורקינג : אין ספק שהמלצה חיובית ממקור מהימן וקרוב יכולה לתת אותותיה בהרמה משמעותית למוניטין המותג ולאהדת לקוחות נוספים ככוח מניע לפעולה ורכישה. המחקר קובע באופן חד משמעי כי פורומים של סושייל מדיה מרוויחים מקום כבוד כמקור מידע המַשְרֶה אמון על בסיס המלצות הגולשים. 61 אחוז מהנסקרים במחקר זה העידו כי הם יקשיבו להמלצות של בלוגים ורשתות חברתיות ויאמינו להם יותר ממה שמומלץ להם על המסך הטלוויזיוני. המקור המהימן ביותר הוא – חברים ומשפחה. 84 אחוז מהנסקרים בסקר זה ענו כי המלצה טובה בקבוצות בהן הם פעילים המגיעה מצד מעגלים קרובים תשפיע חד משמעית על הדחף לרכישה. ומכיוון שמעגלים אלו נפגשים במציאות של הרשתות החברתיות על בסיס קבוע אין זה מפתיע כי Facebook הפכה למקור מידע מרכזי ובעל השפעה חזקה על הרגלי הצריכה.
לטרטג את הייצרנים להשגת אימפקט משמעותי : סגמנט אחד מתוך החלוקה הזו מספק סיבה מצויינת עבור משווקים לקבל תשומת לב מירבית – והכוונה לקבוצת היצרנים. הם אלו המאופיינים על ידי שימוש של מולטי פלטפורם בכל המדיומים של הרשתות החברתיות. היצרנים נוטים להיכנס לFacebook על בסיס קבוע, כותבים תגובות בפוסטים של אחרים , שומרים על פעילות קבועה במהלכי ייצור תוכן לבלוגים ומצייצים באופן קונסיסטנטי בTwitter. הם אלו שגם באופן טבעי ישקיעו זמן ויגיבו למותגים ואף יפרסמו פוסט ישיר בWall של חברה, מותג או ארגון. למעשה, היצרנים מציעים למשווקים כמות לא מבוטלת של ארנד מדיה על ידי הפצת התגובה שלהם למעגלים רחבים של רשתות חברתיות. בכך משתתפים ביצירת אנרגיה ויראלית אשר מגבירה את נראות הלקוח העסקי כולל השירותים אותם הוא מציע למעגלים חדשים שברגיל לא היו נחשפים למסרים אלו. חשוב בכל זאת לזכור כי המלצה יכולה להיות גם שלילית ועל כן ככל שהמותג ידע למצב את עצמו כמותג רציני שבראש מעייניו לגבש קהילה – שדרכה הוא יוצר בונדינג ובונה יחסי אמון, כך הוא מבטיח לעצמו הפגנת נוכחות חיובית והגנה מפני מקרים בהם המסרים הם שלילים.
סביבת הסושייל מובילה להתנהגות הרגלית של צריכה ורכישה בפועל : על פי ממצאים אלו נעשה ברור כי היצרנים מספקים כוח ובנפיט גבוה בכל הקשור ל :EMV (הערך של ארנד מדיה) אך במקביל חשוב לזכור כי כגודל השפעתם על האחרים הם יכולים במידה לא פחותה להשפיע באופן ישיר על המותג ועל צמיחתו על ידי הכוח שלהם כצרכנים. זאתמן הטעם הפשוט – יצרנים מטיבעם נוטים לרכוש ולצרוך יותר.
יצירת קהל אוהדים ועידודם לרכישה ולמכירות : על פי מחקר אשר פורסם על ידי חברת מחקר זו לשנת 2010 – לינק מתברר כי אוהדים בFacebook מבזבזים כ70 דולר יותר על מוצרים ושירותים של חברות איתם הם באים באינטראקציה. נתונים אלו מחזקים את הצורך של חברות ומותגים לייצר קשרים מתמשכים ומבוססי נאמנות עם בסיס אוהדים – כל אלו מובילים בַּשוּרה התחתונה אל שרשרת מכירות גבוהה יותר.
מעורבות של הקהל דרך כלי הסושייל מדיה : אבל יחס המרה של מעורבות עם קהילת היצרנים והפיכתם לאוהדים עושים רק חצי מהעבודה. מנהלי מותגים יכולים גם כן להרוויח מהתנעת הקבוצות הנותרות, אלו ש”נפלו” על קטגורית המעורבים, האורבים והמשתתפים. מחקר זה מראה כי לקוחות נוטים להיות מושפעים על ידי המלצות כשהמקור הוא Facebook, Twitter ובלוגים ותכונה זו תגדל באופן דרמטי ככל שהלקוח יהיה פעיל יותר במתחמי המדיה החברתית. כוח גדל ופעיל של משווקים ושל מנהלי מותג ממנף את האינטגרציה ומספק עוד פתרונות להגדרת הקהלים הפעילים מולם – המעורבים והיצרנים. באופן טבעי נוצרת על ידי כך תנועת תיעדוף אשר מעצימה את האפקטיביות שלה על ידי טיפוח יחסי גומלין עם הנוגעים בדבר.
מסקנות : באופן ברור, סושייל מדיה מייצרת מגנט משמעותי בקרב בסיס לקוחות הגדל והולך. ומאחר שבסיס זה התרחב ובגבולותיו גם נמצאים הלקוחות שלנו, סביר שהמשווקים יבינו עד מהרה כי הסושייל הפך לגורם קריטי ולרכיב משמעותי בארגז כלי העבודה שלהם.
שלוש מסקנות מעשיות יוצאות ממחקר זה :
סושייל מדיה חייבת להיות אינטגרטיבית כמרכיב אינסטרומנטאלי במהלכי השיווק והפרסום.
הכרחי לכוון את הפוקוס על פלח הקהילה המאופיין כקהילת היצרנים – הפיכתם לאוהדים תהיה כוח משפיע ומשמעותי.
יש צורך חיוני להשקיע מאמצים גדולים ביצירת מעורבות והפיכת הקהל ליותר ויותר יצרני כלפי המותג בפעילותו השוטפת במתחמי הסושייל.
