בתאריך 20.7.2026 קיימתי מיטאפ בקלטורה, במשרדים שלהם בתל אביב. המיטאפ עסק בפסטיבל הקריאטיב קאן 2026. זו ממש מסורת שלי בשנים האחרונות להביא את מה שאני למדתי בקאן לכאן ולהחזיר בחזרה לקהילה של העוקבים את הדברים החשובים שכדאי להכיר! ברשומה הבאה אני רוצה לשתף חלק מהתובנות שדיברתי עליהן. למי שרוצה לצרוך את ההרצאה השלמה- אתם מוזמנים לדבר איתי ולהזמין אותי לארגון שלכם- אני גם ממש מתאימה את התוכן לתעשייה שבה אתם עובדים עם קייסים רלוונטים עבורכם.
אני נוסעת לפסטיבל הקריאטיב קאן זו הפעם ה-15, ויש לי פרספקטיבה עם הזמן על הדברים שמשתנים בפלטפורמת האירוע הענק הזה, וממנה, מהפרספקטיבה הזו גם אפשר לגזור על שינויים שקורים בחיים עצמם.
אחד הדברים שממש מפריעים לי, הוא העובדה שבקאן יש פנל מוזר של הגשות לטקס הפרסים המפונפן- בכל שנה מגישים כעשרים אלף הגשות, מהן, רק 10 אחוז עולים ל״שורטליסט״, ורק 3 אחוז עולים לברונזה ולכסף, אחוז אחד עולים לזהב וגרנד פרי, ופחות מאחוז לטיטניום. בעיני זו נוסחא נוראית, שכן חדשנות וקריאטיביות אמורות להשפיע באחוזים הרבה יותר גבוהים- אני מציעה נוסחא אחרת לגמרי- 10 אחוז שמקבלים הכרה משמעותית, ומצליחים להשפיע בצורה דרמטית על ה״פלייבוק״ של התעשייה כולה!
בכל שנה בשנים האחרונות אני מגיעה לקאן עם קונספט משלי, תמה שאיתה ודרכה האוזן שלי והקשב הולכים ומחפשים נקודות השקה לדברים שאומרים בכנס.
השנה זה היה מורכב במיוחד, כי כולנו חיים בתוך כאוס גדול של דברים שקורים סביבנו, לכן, החלטתי לפשט את הדברים ולחזור לבסיס.
הקונספט שנסעתי איתו לקאן הוא- חזרה לבסיס.
ותוך כדי הימים של הכנס, שמעתי ארבעה דברים שהידהדו לי בצורה משמעותית ממה שנאמר על הבמות השונות- Sameness – אותו דבר מאותו דבר, Placement– הפלייסמנט, יכולת ההגשה – Log-in, הדרך שבה ניתן להכנס לחריץ בחיים של האנשים ולעקוף את כל הרעש. ואחרון Human, שאולי נשמע טריוויאלי אבל בעיני אנחנו צריכים לחזור ולבקר את הרעיון של האנושיות.
אני מתחילה ב״באקט״ הראשון, ב-Sameness, בפסטיבל קאן, מחדדים מאוד את החיכוך בין אדם ומכונה, בין בינה מלאכותית ליצירה אנושית. אבל אני חושבת שזה לא הדבר המרכזי! בעיני הסיכון הגדול ביותר שאנחנו חווים בשנים האחרונות ובמיוחד בגלל הנגישות של הבינה המלאכותית הוא- חוסר בידול! אותו ״סיימנס״ מסכן בעיני את הדרך שבה אנחנו יכולים לבנות מותגים אמיתיים וחזקים! השאלה היא לא אם אנחנו משתמשים בבינה מלאכותית או לא! השאלה היא האם אנחנו משתמשים בבינה מלאכותית נכון!
בהרצאה מעולה של ניק לואו מאקסנצ׳ר סונג, זרוע הקריאטיב של אקסנצ׳ר, הוא דיבר על כך שבחברה שלו ערכו מחקר מעמיק על עסקים בתעשיות שונות שמשקיעים בחדשנות. מהמחקר עולה ש81% מהחברות מדווחות על כך שהן משקיעות בחדשנות וברעיונות חדשים, אבל! רק 16% באמת מביאים את הרעיונות לידי מימוש- אלו למעשה קבוצת הבידול, הקבוצה שעושה חדשנות אמיתית שפוגשת את החיים עצמם.
וחשוב להגיד, המחקר מראה שאותן חברות, מתוך ה-16 אחוז מדווחות על תוצאות עסקיות וצמיחה ב-53 אחוז יותר מהאחרות! כאן למעשה מגיעה המשמעות האמיתית של הקריאטיביות. אגב, אני ממליצה לכם מאוד להיכנס לאתר של אקסנצ׳ר סונג ולהוריד את המחקר, המלא הוא פשוט מלא בתובנות ובכלי עבודה משמעותיים עבורכם!
כשמסתכלים על אותם 16 אחוז, יש להן למעשה שתי זרועות- אחת, המצאתית, כזו שמייצרת רעיונות וחדשנות, אבל השנייה היא זו שלמעשה מביאה את ההישגים האמיתיים! הזרוע המימושית! כי היא זו שמביאה את הרעיונות הללו לחיים האמיתיים בפועל. וישנה זרוע נוספת שנכנסת למיקס, ומהווה כשריר חדש עבורנו- כל היכולת הגנרטיבית שמסוגלת לקחת את מה שאנחנו עושים ולאפטם את היכולות שלנו, להשלים את הדברים שבהם אנחנו לא חזקים. המשמעות? באמצעות בינה מלאכותית אנחנו יכולים ליצור יותר חדשנות פרקטית!
ה״באקט״ השני הוא- ״פלייסמנט״ היכולת שלנו להגיש את המידע במקומות לא צפויים. וחשוב להגיד! במציאות שאנחנו חיים כיום עם עומס המסרים מסביבנו, יותר ויותר קשה ליצור את אותה נקודת בידול שדיברנו עליה כרגע. המשמעות של יצירת ״פלייסמנט״ קריטית בשביל שנוכל לעלות מעל הרעש ולבלוט.
בדרכי לפסטיבל, בכל יום ראיתי את הבניין הזה שמצוירים עליו קטעי היסטוריה על ״גי דה מו פאסאן״ סופר ויוצר צרפתי, וזו היתה תמונה טובה מאוד למשהו שנוצר על פלייסמנט חדש ומביא לבידול משמעותי מכל מה שרואים בנוף מסביב.
עכשיו, אני רוצה שתבינו כמה זה משמעותי! מארק ריטסון, פרופסור לשיווק מדבר מאוד יפה על כך, שאנחנו כאנשים מוגבלים מבחינת ה״פניות המנטאלית״ שלנו- ועל מנת שנוכל לחדור כמותגים לפניות המנטאלית נדרש מאיתנו לעשות דברים שהם מחוץ ל״סיימנס״ ויצירת פלייסמנטים חדשים עונה בדיוק לכך. זה גם עושה משהו נוסף משמעותי, והוא- צריבת זיכרון, היכולת של מותג לצרוב את עצמו בזיכרון של הצרכן היא קריטית כי בזמן אמת אנחנו כאנשים נשלוף את התשובה הנכונה ששמרנו באחסון במוח שלנו.
הסיבה המרכזית? בכל זמן נתון האנשים שצורכים את המותגים שלכם לא באמת נמצאים ״בתוך השוק״, הם בקבוצה מאוד גדולה שלא צריכה כרגע לצרוך את המותג/ מוצר שלכם. אבל ברגע שהם יהיו In-Market ישלפו אתכם מהזיכרון שלהם ויבחרו בכם. זו הסיבה המרכזית שבגללה נדרש לבנות מותג זכיר.
תקחו כדוגמא את המהלך הזה של קורונה, שהבינו שאנשים לא יודעים לחתוך את הלימון מספיק טוב בשביל להכניס אותו לבקבוק בצורה מדויקת, אז הם הפכו את הלימון לפלייסמנט הלכה למעשה שמציג לאנשים איפה נדרש לחתוך בשביל שזה יהיה מדויק- הפלייסמנט במקרה הזה הוא מפציע, מבודל, שונה וגם הופך ליוטיליטי!
דבר נוסף שנדרש מכם לקחת בחשבון, החשיבות בקונסיסטנטיות! עקביות היא מתכון משמעותי עבור המותג. בכל זמן נתון אתם שמנהלים את המותג חושבים רק עליו, אבל האנשים שצורכים אתכם מחזיקים בכל זמן נתון 700 מותגים שונים בראש, ואין להם בהכרח את הפניות המנטאלית לזכור דווקא אתכם!
פלייסמנטים נוספים שנולדים במרחב, הם למשל ההגשה החדשה של פרסום בפלטפורמות כמו GPT, העובדה שאנחנו יכולים לגלות תוכן פרסומי, לבוא איתו במגע ולדבר איתו, לתחקר ולהתאים וליצור יחד הופכת את הפרסום ואת המשטח הפרסומי למשהו חדש לגמרי!
ה״באקט״ השלישי מתייחס למשהו שאני קוראת לו- Log-In כיצד אנחנו יכולים כמותגים להיכנס בחריץ של החיים של האנשים ולתוך אותה פניות מנטאלית, כיצד נוכל לעבור את כל העוצמה של הרעש וגם להישאר זכירים במוחם של האנשים.
כשמסתכלים על הרעיון של ״לוג-אין״ צריך להתחיל מתובנות, תובנות אנושיות כמו בכל אסטרטגיה טובה- בין אם היא- מוצרית, שיווקית או טכנלוגית.
סמנכ״לית האסטרטגיה של פובליסיס צרפת דיברה על כך מאוד יפה על הבמה בקאן, וסיפרה סיפור קטן שממחיש כיצד נכון לבנות תובנה אנושית ולהפוך אותה לפעולה אסטרטגית ומשמעותית לטובת היעד שלכם, תקשיבו לסיפור המקסים שלה בקטע וידיאו הבא:
וכשמדברים על ״לוג-אין״ ותובנות אסטרטגיות, שווה לחזור ל״פאנדמנטלס״- לבסיס!
ליצור רעיונות שמציתים את הדמיון, שגורמים לאחרים לדבר עליכם במקום שאתם תהיו עסוקים כל היום לדבר בעצמכם עליכם.
סמנכ״ל השיווק הגלובאלי של יוניליוור הצליח להעביר בהרצאה מדויקת ומדהימה את הרעיון! הוא ממש חיבר את הנקודות עליהן אני מדברת כאן בפוסט בצורה מדהימה ובעיקר התמקם באזור הזה של ״חזרה לבסיס״- כדרך שבה אנחנו צריכים לחשוב על מותגים והדרך שבה הם שורדים. הוספתי לכם קטע וידיאו קצר מההרצאה שלו:
ה״באקט״ האחרון למעשה מתמקד באנושיות, וזה עשוי להראות טריוויאלי אבל בעיני אנחנו צריכים לחזור ולבקר את הרעיון של המשמעות באנושיות בעולם שהופך לכל כך טכנולוגי, עם איומים ממה שהמכונה יכולה לעשות בחיים שלנו.
כשאנחנו מדברים על העתיד כאנשים, המון פעמים אנחנו קובעים שהעתיד יהיה- כך, או כך. אבל צריך לקחת בחשבון שהעתיד כולל מספר עתידים, מספר תרחישים ולא אחד, זה אנושי להבין שיש יותר מ״סצנריו אחד ועתיד אחד. תסתכלו על כלי הקונוס של העתיד שיכול לעזור לכם מאוד לחשוב קדימה…
למשל, כששואלים מנכ״לים (באירוע סגור של הפסטיבל) מה הם חושבים על העתיד באמצעות כלי הבינה המלאכותית, אין אמת אחתֿ יש לפחות שתיים. חמישים אחוז פחות או יותר אומרים שבינה מלאכותית תעזור בכל הקשור באפקטיביות וביעילות, ולעומת זאת חמישים אחוז רואים עתיד עם בינה מלאכותית שמשפיע בצורה דרמטית על האסטרטגיה כולה של החברה. כמו שאתם מבינים – אנושיות מספרת מספר סיפורים לא אחד.
סטלה מקרטני למשל, בפאנל משותף עם איבי דיברה על כך שהייחוד באנושיות הוא בכך שאנחנו- שבורים, לא מושלמים, יש לנו את הלגסי הייחודי שלנו.
ותחשבו על זה- טעם הופך להיות למטבע של תרבות– לבינה מלאכותית אין טעם, ולנו כאנשים יש והוא ייחודי ויש לו כוח ואימפקט על הדרך שבה מתהווה תרבות בפועל.
תראו למשל את היוצר הזה באינסטגרם, הוא מתמחה באופנת אוונגרד ומרכיב מערכות לבוש מחומרים ממוחזרים וחפצים מהחיים. לזה בעיני קוראים טעם שפוגש תרבות- את זה שום בינה מלאכותית לא יכולה לעשות.
אבל בשביל להגיע למקום הזה, בשביל ליצור דברים עם רגישות כזו נדרש לקחת סיכונים נדרש לחשוב בראש של חדשנות- מצד אחד זה אנושי לחתור למצוינות ולמקומות בטוחים, מצד שני לא נייצר שום דבר חדש, לא נייצר חדשנות בלי לקחת סיכונים.
בינה מלאכותית לא בהכרח תחליף אותנו, יכול להיות על פי דאמיס חאסביס מוביל הבינה המלאכותית של גוגל- שבינה מלאכותית תיצור בפועל עידן אנושי חדש.
הכל בסוף מסתכם לרעיון של הקשבה! היכולת שלנו כאנשים להקשיב לדברים ולחבר בין הזדמנויות. KFC הביאו סיפור מעניין, אימהות בתאילנד מתלוננות בסושייל מדיה על כך ששקיות הרוטב שהן מקבלות קטנות מדי למנות משפחתיות. והם החליטו להשיק ליום האם שקיות רוטב ענקיות- כך נראה מותג שיודע לעבוד בהקשבה.
אני חוזרת בלולאה להתחלה, לבסיס – ושמה לכם כאן בשקף אחד עקרונות שיעזרו לכם לנהל את ההחלטות שלכם נכון! במקום לחשוב על אדם בלופ של בינה מלאכותית, תהפכו את הסדר! במקום שתייצרו המון דברים במהירות, תחשבו על זה בצורה חכמה ומלאה תובנות. במקום להיות בפוקוס על ה״אאוטפוט״ שאתם יוצרים תחשבו על תהליכים. במקום שתהיו ראקטיבים, תהיו מוכווני מטרה אלא אם כן הייתם ראקטיבים כתוצאה מהקשבה. ו- אל תהיו ממוקדים בכמות, תהיו ממוקדי איכות.
זו אני, זהר אוריין, אלו הפרטים שלי ואם אתם רוצים להזמין הרצאה מלאה על פסטיבל קאן עם תובנות וקייסים שקשורים לעולם התוכן ולתעשייה שלכם- אתם מוזמנים לפנות אלי בכייף.
