קבלו פוסט, עם תובנות, אמירות ותכנים שלא בהכרח מוסכמים עלי, אבל בכל זאת החלטתי שנכון לשתף בדברים וגם לשים בסופו את דעתי.
השקרים השיווקיים שהורגים לכם את העסק מיק ריסטון עלה השנה על הבמה בפסטיבל הקריאטיב בקאן כדי לפוצץ כמה מהאמונות שמובילות את תעשיית השיווק בשנים האחרונות. בהרצאה שלו הוא חשף כיצד התפיסות המקובלות היום לא רק שלא עוזרות למותגים לצמוח, אלא למעשה פוגעות בהם הן ברמת המוניטין והן ברמה הפיננסית לאורך זמן. ריסטון הביא נתונים שמראים שההבדל בין פרסומת גרועה לטובה יכול להגיע עד פי 12 ברווחיות. המסר שלו פשוט וברור- רוב המותגים עושים את זה לא נכון, ועכשיו הזמן לתקן.
הבעיה עם התלהבות מהשינוי || ריסטון פותח עם ביקורת חריפה על מה שהוא מכנה “הפורנוגרפיה של השינוי”. העולם מלא באנשים שמפחידים אתכם שאתם חייבים להשתנות כל הזמן, שהעולם משתנה בכל שנייה, שהבינה המלאכותית הולכת להרוס הכל. הוא אומר בפשטות- תירגעו. זה לא משתנה כל כך הרבה כמו שאתם חושבים. התוצאה של החרדה הזו היא מותגים שמחליפים קמפיינים כל שלושה חודשים, מחליפים סוכנויות כל שנתיים, ומתעייפים מהמסרים שלהם לפני שהם בכלל הספיקו להגיע לצרכנים. זה הפוך ממה שצריך לעשות.
מיתוס Brand purpose שצריך למות || אחד הדברים הכי חריפים שריסטון אומר זה שכל העניין של Brand purpose זה שטויות. הוא מבקש מהקהל לעשות ניסוי פשוט- ללכת הביתה, לפתוח את המקרר, ולשאול את עצמם כמה מהמוצרים שם הם קנו בגלל המטרה או הערכים של החברה שייצרה אותם. התשובה ברורה (זה כאמור בעיניו – אני לא בטוחה שאני מסכימה)- אף אחד לא קונה מוצר בגלל שלחברה יש דעה על התחממות כדור הארץ. אנשים קונים מוצרים בגלל שהם עונים על הצורך שלהם. הזמן לחזור לשיווק בסיסי ופרקטי.
הכוח הנשכח של הרגש במקום מטרות נעלות, ריסטון מציע לחזור ליסודות- רגש וזיהוי מותג. הוא הראה שפרסומות שיוצרות תגובה רגשית מקבלות יותר השפעות מותג ויותר השפעות עסקיות. אבל זה לא מספיק. אם הצרכן לא זוכר בסוף לאיזה מותג זה היה, כל הרגש הזה הולך לאיבוד. הפתרון הוא במה שהוא קורא נכסי מותג מובחנים- צבעים, לוגו, מוזיקה, דמויות. והכלל הפשוט- צריך להשתמש בהם שבע פעמים לפחות במהלך הפרסומת. לא שבעה אלמנטים שונים, אלא להזכיר את הקודים שלכם שבע פעמים במהלך הפרסומת.
למה פרסומות ישנות טובות מחדשות? הנקודה הכי מפתיעה בהרצאה נוגעת לזמן. ריסטון מביא נתונים שמראים שמתוך יותר מ50,000 פרסומות שנבדקו, רק 14 באמת נשחקו. השאר עדיין עבדו טוב. פרסומות ישנות עובדות טוב מפרסומות חדשות. הוא משתמש בדוגמא של קיט קט שעובדת עם אותה סוכנות 90 שנה עם אותו מסר. וזה עובד כי זה פשוט, ברור, ועקבי. החברות שמשנות הכי מעט מקבלות את התוצאות הכי טובות.
התמכרות לשינוי שהורגת מותגים || ריסטון מביא מחקר שמראה שחברות שמחזיקות ועובדות באסטרטגית עקביות- אותו מיקום, אותה סוכנות, אותם נכסי מותג – מקבלות תשואה של פי 8.8 על ההשקעה בפרסום. לעומת זאת, חברות שמחליפות כל הזמן מקבלות תוצאות עלובות. הוא קורא לזה “קריאטיביות מורכבת”- היכולת להיות משעמם, עקבי, ולא לשנות. זה נשמע לא סקסי, אבל מה שעובד.
בסוף ההרצאה, ריסטון השאיר אותנו הקהל עם מסר פשוט ומפחיד- צרכנים לא באמת אכפת להם מהמותג שלכם. הם חיים את החיים שלהם, עסוקים בדברים שלהם, והמותג שלכם הוא רק רעש נוסף ברקע. ההבנה הזו צריכה להוביל לפרסומות ברורות יותר, פשוטות יותר, ועם הרבה יותר חזרות. במקום לנסות להיות אמנים, צריך להיות מוכרים טובים. במקום לחפש מטרה נעלה, צריך למכור את המוצר. וחשוב מכל- במקום להחליף כל הזמן, צריך לדבוק במה שעובד ולתת לזה זמן להיקלט. הפסטיבל בקאן מלא באנשים שמחפשים את הדבר הבא, את החדשנות הבאה. ריסטון בא להזכיר שלפעמים הדבר הכי מהפכני זה לעשות את הבסיס טוב, ולעשות אותו לאורך זמן.
ואני? אני לא בטוחה שאני מסכימה איתו, בעיני, הוא פשוט יודע לספר את הסיפור ממש ממש טוב. חלק ממה שהוא אמר באמת חשוב ונכון, וחלק הוא היכולת שלו להיות סטוריטלר מעט אגרסיבי ולהעביר את המסרים הללו. בעיני, העולם משתנה ביג טיים ונדרש להשתנות איתו יחד. כן, באותה נשימה נדרש לחשוב כיצד מטפלים בזכירות. דווקא הדוגמא של קיט קט היא דוגמא נהדרת, שכן יש רכיב של זכירות עקבי כל הזמן, אבל יחד עם זאת כל המעטפת הסיפורית, כל התכנים משתנים ברוח הזמן.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.
