פוסט אורח של- מעין טירנגל סיפור המותג ב30 שניות, מת !… שנים על גבי שנים, מחנכים אותנו שחייבים להיות סופר קצרים וממוקדים בסיפור שאנו מספרים עבור המותגים שאנו מפרסמים. שנים על גבי שנים, אנשי קריאייטיב בכל העולם, יושבים ומלטשים מילה אחר מילה, הברה אחר הברה, חושבים איפה עוד ניתן לקצר ולתמצת את הסיפור, כדי שגם יהיה מובן, גם יהיה זכיר ועדיין יעביר את המסר הרצוי, החד והמדויק ביותר. שנים על גבי שנים, אנו במשרדי הפרסום חושבים על ספוט ה30 שניות בטלוויזיה.
תחשבו על זה רגע… לאחר חשיבה מרובה מגיע הרעיון הנכון לקמפיין, אבל אז מתחילה העבודה האמיתית.
איך גורמים לרעיון הזה להיכנס ל30 שניות ?
אם מצבנו טוב אז נגיע ל45 שניות…
אז מתחילה מלאכת הכיווץ… אנשי קריאייטיב אלופים בכיווץ… הם מכווצים כבר מבתי הספר לקופירייטינג, אחרי הכשרות וניסיון של שנים הם מכווצים מוסמכים.
למה ?
פשוט מאוד. כי המדיה בטלוויזיה יקרה יחסית ואין ברירה, אלא….
נכון- לכווץ את הסיפור ולדייק אותו לרמת המילה.
זהו. סוף הסיפור.
סתם…. זו רק ההתחלה…
אז יש עולם חדש וזה כבר ברור לכולנו. עולם של וידאו בפלטפורמות הדיגיטליות השונות.
אז לקחנו את ספוט ה30″ ושמנו אותו כפרירול ביוטיוב או מאקו… So F What ???
וזה לא שהפורמט הטלוויזיוני לא עובד- הוא עובד והוא מעולה, גם כשעולים לטלוויזיה וגם בכלי וידאו בפלטפורמות הדיגיטליות השונות.
בעולם של היום, זה לא מספיק…
באינסוף מחקרים, אנו רואים שהצרכן הוא המרכז והוא מחפש את הערך המוסף שמותג צריך לתת לו, הערך המוסף יכול להגיע בצורת יוטיולי פונקציונאלי, תוכן מעניין, או אינטרטיימנט. מה שבטוח הוא שצרכן רוצה ערך מוסף ותפקידנו כמספרי הסיפור של המותגים לתת לו ערך!
עולם מספרי הסיפורים החדש, הוא עולם קשה משהיה בעבר, עולם מלא הסחות דעת ואנו כמשווקים נלחמים על המקום של המותג בקשב, או יותר נכון, בחוסר הקשב של הצרכן.
מצד שני….
זהו, עולם של סיפור חכם יותר עבור המותג.
עולם שאין בו מגבלת זמן.
עולם שאין בו רגולציה מחמירה.
עולם שהוא חלום לפרץ הרעיונות של אנשי הקריאייטיב.
בואו ניקח קמפיין לדוגמא, קמפיין לספרייט, בו הבריף הוא מוצרי.
על פניו הבריף סטנדרטי.
כחלק מהמגמות הגלובליות של חברת קוקה-קולה, ספרייט הפחיתו את כמות הסוכר במשקה, ושמרו על הטעם באמצעות שילוב של ממתיק טבעי ממקור צמח הסטיביה.
בריף מוצרי.
הדרך לפיצוח הבריף עברה בהקללה של המסר המורכב של יתרונות צמח הסטיביה, לצורך כך טל פרידמן נקרא לדגל. והפתרון שהוצע, הוא סדרת סרטים בפלטפורמות דיגיטליות, בהם מסר המוצר עובר, אבל כחלק מתוכן שנותן ערך נוסף לצופה, במקרה הזה- ערך בידורי של אנטרטיימנט.
מתחילים מחשיבה על סרטים לאינטרנט פיתוח הרעיון בפרויקט מסוג זה מתחיל דווקא מהאינטרנט ולא מהאוטומט של סרט הטלוויזיה. כן… שחטנו פרה קדושה– עלינו בטלוויזיה עם סרט תחת קונספט אחד, על מנת להעביר לקהל המאסה את המסר העיקרי: “ספרייט האהוב והמוכר, מעכשיו עם 40% פחות סוכר”
ובאינטרנט עלינו עם סדרת סרטים בעלי קונספט אחר, בהם ניתן לספר סיפור ארוך יותר, שלא לא חייב להיות בהלימה לטלוויזיה, בו התאפשר לנו להרחיב על יתרונות המהלך ויתרונות הסטיביה
עלינו עם שתי גרסאות של 1:15 ו1:50, בכלי פרסום וידאו שונים בדסקטופ ובמובייל:
ומהגרסאות הנ”ל הפנינו לגרסה ארוכה (3:08)- לסיפור המלא של הרומן של טל פרידמן עם סטיביה:
גרסה זו ישבה במיניסייט אשר הציע לגולשים ערך אינפורמטיבי נוסף אודות המהלך ויתרונותיו- Link.
מה ההבדל בעצם ? באופן כללי, כל החשיבה שונה, כאמור, אין לנו לחץ הסטרי של לחתוך כל מילה, או פאוזה הומוריסטית ולכן אנשי הקריאייטיב משוחררים ויכולים לעוף עם הדמיון ולא להסגר עוד ועוד.
שחושבים על וידאו לאינטרנט, צריך להבין את הסיטואציה בה נמצא הצרכן שלנו. הוא לא מול הטלוויזיה במצב פאסיבי, קאוצ’ פוטטואי… הוא בlean forward, שזה ידוע לכולנו, אבל, החוכמה היא להבין שהוא במצב כזה ולתת לו תוכן רלוונטי ומבין אותו ומסתגל לסיטואציה, של חוסר קשב, חוסר ריכוז וחוסר רצון לראות פרסומות כמובן…
התייחסות ליכולות כלי הפרסום בדיגיטל.
– התייחסות לskip ad
בספרייט, ניסינו ליצור עניין, עם טל פרידמן, כבר מהשניות הראשונות, כדי לתפוס את העין- האוזן.
סוד קטן, שהוא טיפ גדול : הייתה לנו התלבטות בין כל מיני גגים מצחיקים או שנונים ולגבי התחלות שונות לסרט,
אז ביצענו AB TESTING, לפני העלייה הרשמית של הפרסומת.
העלנו בכמות חשיפות מספיקה כדי לבדוק מה עובד טוב יותר וזה מה שעזר לנו והשפיע על עריכת הסרט הסופית.
ניתן לבצע בדיקות מסוג זה, על ידי שימוש בכלי האנליטיקס של יוטיוב.
– ביצוע אנוטיישן (יציאה ללינק חיצוני מהסרט בהקלקה):
במקרה של ספרייט, הפננו לסיפור המלא.
מדידה:
נכתב רבות, עד אינסוף על מדידה וכמה שמדידה זה חשוב ואפשרי בעולם דיגיטלי, לעומת עולם אמצעי המדיה המסורתיים.
אבל מדידה לא שווה כלום, אם לא מבצעים עליה אנליזה ומפיקים תובנות.
מדידה לא שווה כלום, אם לא לומדים תוך כדי תנועה ותאמינו לי, תמיד לומדים תוך כדי תנועה.
הימים שבהם מעלים סרט לטלוויזיה ושם מסתיימת עבודת הפרסומאי, חלפו מזמן.
ברגע שהקמפיין רואה את אוויר העולם, רק אז מתחילה העבודה.
משווק, או פרסומאי, שלא מבינים שהיום אנו חיים בעולם של בטא, לא יצליח להסתגל לשינויים המהירים, האינסופיים והמקסימים (BTW) שעוברים על תחום השיווק.
הטלוויזיה לא מתה. החכמה היא לשלב את הפלטפורמות השונות, בדרך הנכונה, במינון הנכון וכל מדיה עם תפקידה הנכון.
ישנה התייחסות רבה נוספת לכל עולם הווידאו באינטרנט,
טכנולוגיות חדשות שנכנסות כל הזמן, יכולות תקשורת חדשות עם הצרכן, חיבור בין מסכים ועוד ועוד…
אבל את זה נשאיר לפעם הבאה…
זהו, חפרתי די הרבה… נראה לי 😕
