כמות המסרים ב-Time Square היא אכזרית, מה שמניע לשאלה “האם אנחנו בכלל יכולים לעכל כל זאת כאנשים” ? והתשובה היא שלמען האמת כן ! מנהל הקריאטיב הראשי בפייסבוק אנדרו קלר הציג באחד הפאנלים הפותחים של כנס-Advertising Week בניו יורק אשר מתקיים בפעם ה-14, נתונים אשר מוכיחים כיצד המוח שלנו עובר טרנספורציה…
מובייל, משנה את המוח שלנו– והוא, הופך להיות להרבה יותר מהיר מאי פעם. אם בעבר לקח לנו- 30 חלקי שניה לעבד מחשבה, כיום זה לוקח- 0.03, ואם מדברים על עיבוד של תמונה לוקח לנו- 0.013 חלקי שניה לעבד אותה וגם– לפתח לה רגשות. כל אלו מגדירים שאנחנו כאנשים מסוגלים לעכל ולצרוך הרבה יותר אינפורמציה מבעבר, אדם ממוצע כיום מדפדף בפיד שלו יותר מ-91.44 מטר ביממה- מה שאומר שאנחנו עושים סקרול לכל פסל החירות ביום נתון.
בשטח המדהים הזה שהמובייל מאפשר, נדרש מאיתנו לחשוב לא רק מה נייצר עבורו אלא גם איך, ובלב העשייה נשאלת שאלה משמעותית עליה צריך לענות- האם אנחנו בונים לאנשים ? כי חשוב להבין שההתנהגויות של המשתמשים מגדירות את המובייל, ואת הדרך שבה הם (אנחנו) יוצרים וצורכים. עברנו את העשור הראשון של הסמארטפון, והוא שינה אותנו, העובדה שאנחנו מחזיקים את המובייל איתנו כל הזמן מגדירה שאנחנו הופכים להיות לחלק מה-Production Process- ויכולים לשדר תוכן בדרכים שלא היו בכלל אפשריות או נתפשות בכלל בעבר.
אבל קריטי לדעת כי המשימה הזו– לתפוס את שימת הלב של הגולש, נהיית יותר ויותר קשה. אין דבר כזה “קהל שבוי” (ולא בטוח שאי פעם היה)- ומדיה, אכן מאפשרת לנו את ה-Eyeballs אבל הקריאטיב הוא זה שיוצר את-Attention, זו הסיבה שתפקידו של מספר הסיפורים ואיש הקריאטיב כל כך חשוב כי מדובר בעידן בו יש פחות משלוש שניות לתפוס את שימת ליבו של הגולש.
בשביל שנוכל לעבוד נכון אנחנו צריכים להפוך מגבלות ליתרונות- נגיד, המגבלה של גודל מסך הסלולר, והעובדה שהוא ורטיקלי. אנחנו צריכים להכנס למינדסט של האנשים בדרך שבה הם צורכים את התוכן (למשל ב-Snap) וליצור באותה אווירה על מנת שנוכל להיטמע בפיד של המשתמשים ולהיות חלק מהתפאורה. ואנחנו צריכים לחשוב הרבה יותר על קולבורציה בין גופים שונים : מדיה, קריאטיב, פלטפורמה- כי היא זו שתגדיר אינטגרציה נכונה של כל הפתרונות והתהליכים ! אנשים, זזים בקצב הרבה יותר מאי פעם, וגם התעשייה צריכה להתאים את עצמה ולעבוד הרבה יותר מהר.
בעולם של מובייל משמעותי להבין את המינדסט של האנשים- ומה הוא אומר בפועל, בפאנל שאינסטגרם ארחו את שרה ג’סיקה פרקר ואמילי וייס (יזמית אינטרנט) דיברו על כך רבות, ונרמלו את הנושא לכמה אמירות חזקות : המציאות של המובייל מגדירה שהכל צריך להיות : קצר יותר, מהיר, משמעותי להיות אותנטי, ומחובר- כמו גם קשור למה שקורה עכשיו.
ואולי המסר החשוב ביותר הגיע מסמנכ”לית השיווק של פנדורה-Susan Panico אשר חידדה אמירה חשובה, והיא שמותגים צריכים להתעסק פחות באיזה מסכים אנשים משתמשים- ויותר באיזה אנשים נמצאים בצד השני של אותם המסכים.
חדשנות מבוססת אדם. כחוט השני בכל הוועידה דובר על כך שהמוטו של חברות צריך להיות מבוסס הצרכים של האנשים, אין דבר שמשמח אותי יותר שכן זו הפילוסופיה אותה אני מובילה לאורך שנים. ישנו הבדל גדול בין אמירות במצגות של תוכניות עבודה, ובין הפרקטיקה בפועל- הרבה גופים מצהירים שצריך “לשים את הלקוח במרכז” אבל מעט מבינים כיצד עושים זאת בפועל. בעידן בו המתחרה האמיתי של המותגים המסחריים- הוא האצבעות של הלקוחות והזמן שהם מוכנים להקדיש, נדרשת חשיבה ועיצוב מחדש של האמירה.
האיש שמדבר על כך בצורה החכמה ביותר הינו קית’ וויד סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של יוניליוור אשר מדגיש כי ישנם שלושה פקטורים שמגדירים את עתידו של עולם השיווק : לשים אנשים במרכז, לבנות מותגים שאוהבים, ולפצח את הקסם. יוניליוור מבינים שהסיסטם משתנה, מצד אחד ישנו את עולם הפרסום והקמפיינים של המותגים אשר יוצרים הרבה פעמים הפרעה לאנשים, מצד שני ישנו עולם התוכן אשר יכול להיות מלא בקסם- שכן הוא עוזר בפועל לאנשים ולצרכים שלהם, ויכול להיות מעורר השראה, כזה שמספק רעיונות ומוסיף שכבה של הנאה ליום יום.
אחת הדוגמאות היפות שיוניליוור משקיעה בה לאורך שנים- הינה ערוץ בשיתוף פעולה עם יוטיוב העונה לשם – All Things Hair, כולו עוסק בטרנדים ובהמלצות על שיער. הערוץ נבנה בשיתוף פעולה עם בלוגרים מובילים המייצרים תוכן אשר מבוסס על טרנדים ותחזיות אותן יוטיוב ויוניליוור יודעים לחלץ מניטור השיחה ברשת. כך, המותג של יוניליוור נשאר רלוונטי ו”מחדיר” את עצמו ללב השיחה, הטרנד, וההשפעה על החלטות הצריכה של האנשים.
עסקים בעידן החדש. פאנל של סוכנות הקריאטיב והפרסום- RG/A פתח צוהר לדרך שבה חברות צריכות לחשוב על הביזניס במציאות המשתנה. האמירה היא כי משמעותי ללמוד מהחברות המשבשות- מותגי הפורצ’ן 500 אשר קיימים מאות שנים ומתחרים בקטגוריות ובתעשיות שעברו את שלב הבגרות נאבקים אחד בשני לטובת צמיחה, ואפילו קטנה בכל שנה-והם, חייבים לשנות את התפיסה לגבי הדרך בה חברות משמרות את עצמן ומייצרות צמיחה לאורך זמן.
במהלך השנים האחרונות החברות הללו התחילו להתקע בקיר, ולא בהכרח מצליחות למצוא את הדרך לצמיחה. נסתכל למשל על תעשיית הרכב, בה המספרים משקפים כי המכירות בארה”ב צנחו ב-1.6 אחוז וחברות כמו ניסן וטויוטה מעידות כי כפי הנראה שוק הרכב הגיע לפיק שלו וזו כאמור רק דוגמא אחת של תעשייה– חשוב להבין כי מדובר במשהו שקורה בכל התעשיות המסורתיות.
לצד העסקים המסורתיים ישנו עולם מקביל אלטרנטיבי, של חברות חדשות ומשבשות כמו טסלה אשר משנה לחלוטין את התפיסה ומייבאת מודל חדש שבתוך- 36 שעות מרגע הצגתו מצליח למכור למעלה מ-276 אלף רכבים ובתוך שלושה חודשים- 400 אלף יחידות, וזאת למרות שהדגם בכלל לא יהיה קיים פיזית בטווח של השנתיים הקרובות, וכששואלים את אלון מאסק באיזה ביזניס הוא- הוא עונה שהוא בכלל לא בעסקי הרכב, אלא בעסקי “הצלת העולם מאנרגיות משחיתות”.
לעסקים המסורתיים יש את אותן חמשת שאלות שמעסיקות אותם באופן אובססיבי לאורך שנים : מהו הסיפור של המותג אשר מוביל למודעות ? מהי הצעת הערך הבאה שתוביל לכך שהצרכנים ירכשו את המוצרים שלנו ? כמה מדיה אנחנו צריכים לקנות בשביל שבפועל נוכל להגיע ליותר אנשים ? לכמה קליקים ואימפרשן הצלחנו להוביל באמצעות המדיה ? ומהו הטעם, הפורמולה או הצבע שיעזור לנו לפצח את הסגמנט הבא של הלקוחות ?
ואולי, החברות המסורתיות צריכות להתחיל לאמץ בחום את השאלות שהמותגים המשבשים שואלים אם עצמם : מהי ההבטחה של המותג שלי ? כיצד אפשר להנכיח אותה בכל מקום לצרכנים הפוטנציאלים ? איך משתמשים בהבטחה לטובת פתרון בעיות אמיתיות של אנשים ? כיצד הופכים את הכל להרבה יותר קל בקשר ובטרנזקציה של האנשים מול המותג ? – ומוציאים החוצה חיכוכים ומורכביות מיותרות ? אילו מקורות דטה יש לנו ואיך ניתן להשתמש בהם לטובת היעדים שסימנו ? וכיצד המותג מטמיע את עצמו בצורה רלוונטית ואותנטית בתרבות של האנשים, וכשאלת המחץ- כיצד בונים את העסק באופן שמבוסס על הצרכים והרצונות של האדם.
סביבת הסחר המשתנה- בפאנל של גוגל וואלמארט דיברו על פיתוח ועיצוב סביבת הסחר, שתי החברות רוצות לבנות יחד חווית קניה הרבה יותר משמעותית ממה שקיים היום, הקומבינציה של היכולות מאפשרת לפתח ולעצב דבר שלישי שלא קיים, כזה שמתמנף אך ורק בשל שיתוף הפעולה. כשמגדירים בוואלמארט את הדברים החשובים, מתמקדים קודם כל ולפני הכל ב-Last Mile ועל הבסיס הזה עושים המון נסיונות כמו : שילוב העובדים בתוכנית של משלוחים ללקוחות, הבאת מזון טרי לרכבים של הצרכנים (ישר לבגאז’ גם אם הם לא נמצאים) וההתנסות האחרונה של משלוח מוצרים ישירות למקרר של בית הלקוח.
חשוב להבין שכששואלים אנשים מה זה איקומרס, הם עונים-“כשמוצרים מגיעים לדלת שלנו”…. זה לא בהכרח אומר- On Line אלא הדרך לעשות סחר ומסחור גם אוף וגם און ליין כשהדיגיטל מאפשר לייצר-Inventory גדול יותר, קטלוג של מוצרים רחב. טכנולוגיה, עוזרת להשביח והיא חשובה מאוד במשוואה, אבל הדבר החשוב ביותר הינו לבנות אותה יחד עם המומחיות של ה Merchandise- ערבוב בין טכנולוגיות מתקדמות. כמו-Voice ובינה מלאכותית יחד עם הידע בסחר אשר לוקח את הרעיון למקום חדש ויוצר מומחיות מבדלת.
תחשבו על המעבר שעשינו לאורך השנים- סביבת הסחר הייתה חנות שעושה-Curation למלאים מסויימים של מוצרים בגלל מוגבלות של מקום, עידן האינטרנט אפשר לנו לייצר קטלוג עצום של מוצרים ללא הגבלה, כי המרחב הדיגיטלי “אוכל” הכל. ועכשיו אנחנו עוברים ל-Voice מה שמגדיר שוב פעם מחדש את חוקי המשחק, שכן באופציה זו צריך לצמצם מאוד את הכל לתוצאה אחת טובה, הכי טובה שיש !
עולם האסיסטנס וה-Voice יוצר חוויות Log in עמוקות- כי יש המון מידע עלינו שיכול להפוך לתוצאת חיפוש הרבה יותר פרסונאלית ומותאמת, המגדירה סוג חדש של חוויה- ברגע שקיים מידע על ההעדפות של הצריכה אפשר להשביח את המסרים, ואת ה-Discoverability למוצרים ולמענה לצרכים של האנשים.
איקומרס בעתיד על פי מארק לורי יהיה פי שניים ושלוש מהווליום הנוכחי, זאת בתוך עשר שנים-ועל הבסיס הזה יהיה ניתן לייצר חוויות הרבה יותר מדויקות של מידע ומסרים אשר מחברים בין השיווק ובין הקומרס מה שאומר שלא יהיו גבולות- הפרסום יהפוך להיות הרבה יותר 1:1 כשהרעיון הזה מרחיק לכת עד כדי כך שהמוצרים יוכלו להיות מותאמים לאנשים שונים עם צרכים מגוונים-נגיד מברשת שיניים מיוחדת למישהו עם יד שמאלית- איטר יד…
מארק מדבר על כך שמאז המכירה של –Jet.com לוואלמארט הוא מרגיש שמה ששני הגופים עושים יחד זה ממש סטארטאפ בתוך גוף גדול- שמוכן לבחון את הגבולות ולנסח את החוויה באמצעות הרבה ניסיונות המאפשרים בפועל לייצר את התשתית היציבה של המחר.
אני רוצה לסיים עם אמרה חשובה ששמעתי בעבר- אותה אמר ויליאם גיבסון והיא מגדירה יפה את המצב בו אנחנו נמצאים, העתיד, כבר כאן, הוא פשוט לא מופץ בצורה שווה- the future is already here just not evenly distributed… תפקידנו כיוצרי שינוי, כאנשי שיווק, פיתוח עסקי ואסטרטגיה לבחון את העתיד והשינוי- ביתר שאת, להסתקרן ולעצב את המסע ההמשכי על פי הנחות היסוד שתעצבנה באופטימיזציה ובאיכות את השנים הקרובות.
לשאר הפוסטים בסדרה על כנס- Advertising Week 2017 רצ”ב-Link.
