פוסט שני בסדרת עתיד הקמעונאות – פוסט המבוסס על מסמך מרתק של – HBR. לקריאת הפוסט הראשון רצ”ב – Link. ברשומה הזו כפי שאמרתי נתמקד בפרקטיקות שנובעות מהמסמך המקורי, ונברר איך הן יכולות לעזור לנו ככלים לעבודה. מה כל השכלולים האלו אומרים הלכה למעשה ברמת היומיום המעשי :
סלילת הדרך ובדיקת נקודות “כואבות”. קמעונאים מסורתיים מבססים את עבודתם על שלושה אימפרטיבים פשוטים : לאחסן מוצרים שלדעתם יטרגטו את הקהל התואם. להשיג מודעות תקשורתית לגבי מה שקיים בחנות, ולבסוף, כשלקוחות נכנסים לחנות – להפוך את החוויה לקלה וברורה בצורה שתוביל אותם לקניה. לעומת זאת, התפקיד החדשני של הOmnichannel ועולם הסחר שהוא יוצר מורכב יותר. המוצרים עצמם יכולים לעבור תהליך של קסטומיזציה ולקלוע ביתר דיוק להעדפות של קבוצות יעד קטנות יותר. מדובר בצרכנים “ידענים” שמגיעים למודעות עמוקה עם המותג – יותר לא רק בזכות יצירת התוכן שמספקת החברה והמאמצים השיווקיים של המותג אלא גם על ידי התנסות באון ליין והיכרות עם מומחים באון ליין שממליצים לחברים שלהם על מוצרים באמצעות הטויטר ובFacebook. חווית הצריכה כוללת אפוא גם ביקור בחנות וגם חיפוש אחר ספקים שונים, כשמחירי החברה גלויים לעין בצורה קלה ומבלי טרדה מיותרת כלומר חוסכת זמן ומשרה תחושת נוחות.
לקמעונאים כיום יש מגוון של כלים מדויקים שבהם ניתן להשתמש בצורה מובחנת על מנת שיתַפקדו כחלק מתהליך הקניה, קחו למשל בחשבון את התפקיד של הגברת המודעות, שבעבר היה נשען בעיקר מאמצי השיווק ופרסום, וכן על קידום מכירות. והנה, בימים אלה אנשי שיווק יכולים לשלוח קופונים עם קוד ולהציע ללקוחות הצעות ערך דרך מכשירי המובייל של הלקוחות שלהם. הם יכולים לייצר אופטימיזציה של החיפוש שלהם וליזום מהלכים של קידום מבוססי מיקום, כלומר מבוססי קהל גאוגרפי. בידם לספק הצעות ערך “מטורגטות” ללקוחות שעושים צ’ק אין לחנויות באמצעות כלים אקסטרניים ישירות לכלים של המותג כדוגמת foursquare למשל. רשימת האפשרויות הולכת וגדלה ומתרחבת מיום ליום. שימוש בכלים אלו בכל נקודה ונקודה על מסלול הקניה של הלקוח, עוזרת לקמעונאים להגדיר סט של לקוחות שונים שהחברה מעוניינת לטרגט – והודות לכלים אלו לייצר מעורבות טובה יותר.
הדוגמא הטובה ביותר שגם עשתה כותרות גדולות השנה היתה דוגמת Homeplus – רשת הסופרים האנגלית שניסתה לייצר נדל”ן ונוכחות קמעונאית בדרום קוריאה – ועשתה זו בצורה ייחודית שלמעשה ממציאה מחדש את רצפת המכירה ומתקרבת ללקוחות בזמן בו הם יכולים לחסוך זמן ולקנות חכם יותר. התשובה של Homeplus לשאלה איך עושים זאת היתה “להביא את החנות” אל הלקוחות באותה נקודה על הלוח היומי, שבה היה להם זמן בפועל, ובד בבד גם התכוונו ויכלו להשקיע בקניות. Homeplus כיסו את קירות הסאבווי של הרכבת עם פוסטרים שנראים ממש כמו מדפים של מוצרים בסופרמרקט וכוללים מוצרי צריכה יומיומיים כמו בשר, מיץ תפוזים ירקות טריים ועוד. לקוחות שחיכו לרכבת יכלו לקנות את המוצרים הנחוצים להם על ידי סריקה פשוטה של המוצר מקוד שהיה מוצמד לו בפוסטר ובכך למעשה להשלים פעולת קניה דרך המובייל. הרשת שלחה את המוצרים פיזית לבתי הלקוח בהפרש של כמה שעות מרגע הפעולה. על פי טסקו – Homeplus ,למעלה מ10,000 לקוחות השתתפו בניסיון הזה ובשימוש הניזכר בקניות וירטואליות בחודש הראשון, והקניות באון ליין צמחו ב130 אחוז ! – מסר זה בא לחדד את הכלל שקמעונאים שמשתמשים בגישת Omnichannel חופשיים לייצר שיטות שונות וגישות מקוריות כדי להגיע ללקוחות שונים ומגוונים ובכך למעשה להרחיב את קשת הפעילות העסקית של המותג.
חלק מהסגמנטים יכולים להמשיך ולקבל שירות ממש כמו שקיבלו בעבר. אחרים ידרשו עוד אינפורמציה ויותר חדשנות. דיסני למשל מגדירה מחדש את החנויות הקמעונאיות שלה ואת ההאבס הנסיוניים שלה במגוון של אינטראקציות ודיספלייס שמסוגלים לפתות את כל הסגמנטים במשפחה לבקר יותר ולהישאר יותר. אבל קמעונאים חייבים להחליט מראש כי הם מתכוונים להשקיע משאבים בחיפוש שלהם אחר חדשנות ואחר הדרך החדשה של לקוחות מסויימים. המשימה העיקרית היא להגדיר מי הם הסגמנטים ומהן הדרכים המיוחדות שמאפיינות אותם, וכן לברר מה הן הנקודות הכואבות ועל ידי כך לייצר פתרונות התפורים על פי מידה במקום להסתפק בפתרון אחיד הבוחר בגודל אחד לכולם ובגישה בלעדית שמשרטטת את דמות הלקוח כמיקשה אחת, כמו שעשו קמעונאים בעבר.
לחבר את הקמעונאות הדיגיטלית והפיזית יחד – Omnichannel retailing – זוהי למעשה הדרך המוצלחת עבור קמעונאים השואפים ללכת קדימה ולבוא לקראת לקוחות ש”רוצים לקבל הכל”. הללו רוצים את היתרונות של הדיגיטל שמאפשרים להם להיות חשופים ל”ליימיטד אדישן”, שקיפות במחיר בהקלקה פשוטה על העכבר, פרסונליזציה, ביקורות והמלצות מחברים שלהם ומהמומחים בתחום. הם גם רוצים בד בבד גם את היתרונות של הסביבה הפיזית של החנות – כמו שירות פָּנים אל פנים ואינטראקציה פרסונאלית בחנות עצמה, זמינות של מוצרים על מנת למשש ולנסות, ואת החוויה של הסושייל בחנות, בדומה לאירוע המתרחש בחיים השוטפים. לקוחות שונים ירצו חווית צריכה שונה, אבל כולם רוצים בוודאות אינטגרציה מלאה ואחידה בין הדיגיטל לפיזיקל.
היתרונות של הדיגיטל :
– תוכן עשיר על המוצרים או השירותים
– ביקורות וטיפים מלקוחות אחרים
– תוכן ועצות מצד מערכת התוכן של המותג
– תוכן שמגיע מהסושייל – ודיאלוג דו כיווני
– בחירה מקיפה של אפשרויות
– נוחות וצ’ק אאוט מהיר
– אפשרות להשוואת מחירים בקלות ובתוספת דילים מיוחדים
– נוחות שמצוייה בכל מקום, בכל זמן, וגישה ישירה לכל אתר שנוח ללקוח.
היתרונות של הפיזיקל :
– מגוון של מוצרים ערוכים ומבחר מוצגים בדיספליי שניתנים למישוש
– קניה כאירוע וכחוויה מהנה
– היכולת לבדוק, לנסות או לחוש את חווית המוצר
– עזרה פרסונאלית ותמיכה בשאלת קבלת החלטות מצד מוכרן מנוסה
– אפשרות להחזרה בקלות
– גישה ישירה אל המוצר עצמו
– עזרה בהוראות השימוש של המוצר או במקרים חריגים של תקלות ותיקונים
– מיָדיות בתחושת שְׂבִיעוּת רָצוֹן וסיפוק כל החושים.
החוויה של הקניה – קמעונאים מסורתיים שוטטו כנראה (הרבה יותר ממה שהיו מוכנים להודות), באתרי סחר אלקטרוני כמו אמזון ושאר גדולֵי הקמעונאים הדיגיטליים. תגובתם של רוב הקמעונאים היא כמעט אוטומאטית : הסַחר החדשני הזה מוריד את שכר העובדים, מוריד עלויות ומצד העסק מחייב עלייה באיכות השירות. אבל התגובה הזו עצמה מחדדת את הבעיה ! אם המטרה היא להוריד את רמת השירות – הרי הלקוחות יתמקדו עוד יותר במחיר ובנוחות, תוצאה שמסבירה למה כדאי לקנות אצל קמעונאי און ליינית. אם קמעונאים מסורתיים מקווים לשרוד, הם צריכים לחפש פתרון עתידני מתוחכם יותר. החנויות ימשיכו להתקיים בכל תרחיש עתידי ומכאן שהן יכולות לתפקד כ”כלי נשק” מאוד אפקטיבי.
מחקרים מראים כי החנויות הפיזית מייצרות בוסט רציני לקניות באון ליין : קמעונאי אירופאי גדול מדווח למשל כי הוא משך והכניס לאתר הסחר המקוון שלו חמישה אחוז מכלל הלקוחות וזאת רק מסביבת השטחים שנמצאים ליד החנות הפיזית. און ליין ואוף ליין כחוויה שלמה מוסיף העצמה לחווית הלקוח. ברם החנויות במתכונתן המסורתית לא תהיינה מספיק חזקות אם הסחר יצטמצם רק לפורמאט הקיים שלהן. עבור יותר מדי אנשים, קניות בחנות הן בסה”כ מטלות שצריך לקיים בלֵית ברירה. כך שבמידה שימצאו דרכים לעקוף זאת הם ישנו מהרגלם. אבל מה יקרה באם ביקור בחנות יהפוך לאירוע מלהיב, מבדר, שבו בזמן מייצר מעורבות אמוציונאלית ? מה אם את אותה חוויה שאנחנו מקבלים מיציאה לסרט או לארוחת ערב היינו יכולים לייבא כחווית לקוח שמשלבת את ההיכרות עם המוצרים פיזית ואון ליינית ?
חווית לקוח בחנות הפיזית יותר משתלמת ? למען האמת עצם החיבור בין הדיגיטל לפיזיקל הוא הגורם המעצים את רושם החווייה והוא המתכון להגברת הסיכוי להצלחה. הטכנולוגיות הנגישות בדיגיטל יהיו תחליף מרענן לחלונות ראווה נטולי חיים כשיופיעו עם חלון שכולל מסכים ואינטראקציה שוטפת שמשתנים על פי מזג האוויר או בהתאם לשעת – החלונות יכולים לשמש כבמה שמשאירה את החנות פתוחה 24/7 ומאפשרת ללקוחות להזמין ישירות מחלון הראווה גם כשהחנות הפיזית סגורה. מצב עניינים זה יאפשר ללקוחות לעצב את ממדי המוצרים או ללהק קבוצת מוצרים תוך חיבורם על פי הצורך של דורשיהם. מַעֳרָך הדיגיטל יכול לאפשר לחנויות ליצר משחקים מעורבים שמקרבים לקוחות ומושכים אותם אל מיתחם העסק, הודות לכך שהמשחק מעודד אותם להישאר עוד, וכן מתגמל אותם על חלקם ביצירה המשותפת שמתעשרת ברעיונות חדשניים.
הטכנולוגיה והדיגיטל – טאבלטים למשל – נותנים בידי אנשי המכירות אין ספור כלים ומידע רלוונטי על הלקוחות, ומיטיבים לאפיין את הדרך בה הצרכנים ירגישו שמתייחסים אליהם, וכן לאפיין את הצורך המדויק שעולה בשהותם בבית, כשהמסך מציג הדמיות שנותנות להם מושג ברור על מידת ההתאמה בין המוצר לבין הצורך שהתגלה במרחב הביתי שלהם. דרך שימוש באמצעים דיגיטליים ברצפת המכירה הפיזית ניתן לשנות את שיטת התמחור ואת הפרומושן על ידי דיוק הצעת הערך והמידתיות התואמת לצורך. זו אופציה שבכוחה לעזור לנו לייצר הצעות ערך בקסטומיזציה הולמת לצרכים של הלקוח. או מצד שני – מראות וירטואליות שמעצימות את חווית המדידה בחדר ההלבשה על ידי חיבור הלקוחות עם החברים שלהם שעל חוות דעתם הם סומכים. טכנולוגיות שמסוגלות לקצר את זמן הצ’ק אאוט מהחנות, אפשרות נוספת – לרכז את החשבוניות המסורתיות ולהפוך אותן לקובץ מובחן שמעניק הטבה ומחזיר במהירות את הלקוח אל החנות (ברגע שגילה את הזכייה).
דינאמיקה זאת נותנת למרכז שירות לקוחות גישה ישירה אל הלקוח ואל אינונטורי הרכישות שלו ובעיקבות המידע הנאסף להשלים את ההיסטוריה הנדרשת על מנת לבנות על פיו פרופיל של צרכן. ההזדמנות שמספקת רשת הדיגיטל שלוּבַת הטכנולוגיות בחנויות, על ידי מכשירי מובייל, על ידי החיבור למרכזי שירות ולכל הערוצים האחרים- מתקיימת ללא הפוגה במצב זמין המסתכם בחוויה עוטפת לצרכן. יותר מכך וזה למעשה מפתח משמעותי – קמעונאים בקטגוריות שונות יכולים לחבר את הערוצים במשולב עם הטכנולוגיות השונות וליצור אומניצ’אנלס של חוויה בתוך החנות. בכך היא מעצימה את חווית הקמעונאות בדיגיטל ואת האסטרטגיה של המותג בדיגיטל ומגדירה אותן מחדש. משימה בפני עצמה היא להזדרז ולהתחיל לעבוד בחדשנות זו בשלבים מוקדמים, ובהיקף מספיק רחב על מנת שנוכל באמת לשנות את התפישה של הלקוחות ולחולל תמורות בהתנהגות השגורה שלהם. הליכה לקראת אימוץ מוצלח של החדשנות הזו מוקדם ככל האפשר (ומוטב בזמן המיידי) תיצור פער מול המתחרים ולבטח תשתקף בטרפיק ובאז שיחזירו את ההשקעה כפל כפליים.
כמובן, הרבה מאוד מהחדשנות הדיגיטלית ומכלל ההמצאות עלולים להיכשל, והאפקט של אחרות יהיה קשה למדידה. לכן, משימה שניה וחשובה ביותר היא להגביר את הכוונה ואת הרצון שלנו לבדוק וללמוד יכולות חדשות במציאות של היום. מציאות של אומניצ’אנלס המבשרת עולם סחר חוויתי ועשיר יותר מקנים ללמידה ולניסיון טעםשל אתגר שראוי לנו לאמץ ממש כמו משחק ילדים. קמעונאים חייביים לנסות להעריך את תוצאות נסיונותיהם, ולאמוד בקביעות את האפקט של קידום בתשלום, קידום תוכן ויראלי, וכלל המעגלים של האון ליין הe-circulars והדיספלייס הדיגיטליים שבכוחם להעצים את חווית הקניה בתוככי החנות עצמה. קמפייני אימייל וטכנולוגיות אחרות שמביאות חדשנות מהכיוון של צד שלישי כמו צ’ק אינים, ומההעשרה דרך משחקיות יוכלו להוות אפקט מצטבר גם בחוויה הדיגיטלית וגם בערוצים הפיזיים. החשיבה הרצינית צריכה להיות כל הזמן מונעת מעמדה של בדיקה לגבי הדיגיטל ובמקביל לגבי הפיזיקל – כמקור ידע על דרישות החדשנות הכרוכה במתודלוגיות של היתנסות תוך כדי תנועה. כל אלו צריכים להיעשות בצורה קונסיסטנטית המחייבת קמעונאים לשקול איך הם משתלבים בשיטה האתגרית ומה מתוך קשת הרעיונות יאמצו בזמן הקרוב !
כאמור , זוהי הרשומה השניה בסדרה. את הרשומה השלישית אפרסם בימים הקרובים והיא תתייחס אל ארגוני הOmnichannel ותבהיר איך הופכים את הארגון לעסק מתקדם בשיטה הרב-ערוצית . מקווה שתהנו כמוני מהלימוד המרתק הזה ותקחו מתוכו תובנות משמעותיות לתוכניות העבודה שבחרתם לשנת הפעילות הבאה !
