אחת השאלות המרכזיות, שמטרידה את כל מי שעוסק בשיווק הינה שאלת הROI. במיוחד כשמדובר בהשקעה עצומה שמתבטאת- בזמן ובכסף בכל הקשור לשיווק תוכן- הקצאת משאבים לחשיבה קריאטיבית וכמו כן לתקציבי הפקה. הפוסט הנוכחי מתמקד בנושא הזה והוא מבוסס מאמר מהאימרקטר שמדבר בדיוק על הסוגיה הזו.
נניח שכבר הצלחנו להוציא מן הכוח אל הפועל את התוכן, ועכשיו איפה בדיוק ואיך נגדיר את ה- ROI ? המחקר מדבר על כך שפחות מרבע מחברות B2C עם אנשי השיווק שלהן מסוגלות למדוד את האפקטיביות של שיווק תוכן- בידיעה ברורה מה הוא החזר ההשקעה. למי שרוצה לקרוא את המקור רצ”ב – Link.
אין ספק כבר שחברות B2C– הבינו כי בזמנים אלו יש חשיבות עצומה לעבודה בשיווק תוכן- Content Marketing. על פי מחקר שנערך באוגוסט השנה, על ידי : Content Marketing Institute CMI כ77 אחוז מהנסקרים בחברות ענו כי הן משתמשות בשיווק הכולל אסטרטגית תוכן- כחלק מאסטרטגית השיווק של החברה. אנשי השיווק גם העידו כי הם נעשו יותר אפקטיביים בביצוע המשימה, 37 אחוז ענו כי הצוותים בארגון שלהם מתחילים להיות מאוד אפקטיביים בכל הקשור לשיווק דרך תוכן- Content Marketing.
מה הן המטריקות הנפוצות להערכת רמת ההצלחה של שיווק דרך תוכן ?
טרפיק לאתר נשאר כמטריקה הפופולארית ביותר שמצדיקה השקעה ומאמצים בשיווק ששם דגש על התוכן. 62 אחוז מאנשי השיווק ענו כי מטריקה זו אכן מאפשרת להם למדוד ROI.
המטריקה הבאה אחריה- 54 אחוז ענו כי הם מסתכלים על כח ההשפעה של התוכן על המכירות, ועל הConversion Rates- יחס ההמרה.
מטריקות כמו זמן שהייה איכותי באתר וכמו פידבקים מצד הלקוחות, היו בעבר בעבר חשובות יותר בעיני אנשי השיווק והן ירדו באופן משמעותי בהשוואה לשנה הקודמת באחוזים ניכרים- מארבעים פלוס לשלושים.
חשוב להעיר שלמרות שלכאורה עושה רושם שקיימות מטריקות סדורות- אנשי השיווק שלקחו חלק במחקר אמרו בכנות כי הם נאבקים בקביעה בטוחה לגבי שיטות המדידה וביכולתם לכמת את ההצלחה של מאמציהם. רק 23 אחוז מהנסקרים ענו כי הצליחו להגיע למטריקות מדויקות שמוכיחות החזר השקעה, זאת בהשוואה ל32 אחוז שלטענתם אינם מצליחים להגיע לכימות מדויק ומניח את הדעת בכל הקשור למה יֵיחָשב להצלחה, ויותר מחמישית מהנסקרים כלל לא טורחים להתעסק בטרקינג אחר הROI. מה שמצביע על כך שהיכולת למדוד את האפקטיביות של התוכן היא למעשה צורך אמיתי עבור 54 אחוז מהנסקרים.
גם תוצאות מקבילות ממחקר אחר שנערך באפריל השנה– באמצעות :Forrester Consulting תואמות את הממצאים הללו. בקרב אנשי שיווק בארה”ב- 52 אחוז מעמידים את המדידה כיעד חיוני עבורם- יעד, אותו לא הצליחו עדיין לפתור בצורה ברורה.
מילת סיכום עם תוספת משלי-חשוב לי להגיד שתוך קריאת הטקסטים של המחקר המקורי הטרידה אותי היעדרה של כל שיחה על כך שעל מנת שנוכל לייצר מדידה אפקטיבית יש לשנות באופן חד משמעי את שיטת הפעולה. אין לי ספק כי טיב ההצלחה של מדידה נבחרת תלוי באופן ישיר בשינוי שיטות העבודה. כיום, אנשי השיווק מודדים את מה שהם יכולים בגבולות המוּכָּר להם. אבל לדעתי המשוואה הזו של מדידה על פי הקיים אינה רלוונטית. בדיגיטל הכל יכול להיות מדיד ובאם אנחנו רוצים תוצאות אפקטיביוֹת- חשוב שנתכנן את הפעילות שלנו באופן כזה שמאפשר מדידה. אולי צד המדידה יאלץ את אנשי השיווק להתאמץ יותר ולעַבֵּד כנידרש את השיטות הטובות לעיצוב התהליכים על מנת שבהתנסות הראשונה- יעבדו נכון יותר, ובפעם השנייה כבר יוכלו למדוד בצורה אפקטיבית את המהלכים שבהם כדאי להשקיע.
