לדעתי אחד ממקורות המידע הטובים ביותר ברשת הוא- PSFK, עיתון מקוון מלא בתכנים מעולים. מדי שנה הם מוציאים מספר דוחות מעניינים מתחומים שונים שכולם משיקים לנושא השינוי שעובר העולם באמצעות הדיגיטל והטכנולוגיות. אחד הדוחות היותר משמעותיים של הערוץ הזה נסב על עתיד הקמעונאות. אני רוצה הפעם להתעכב איתכם על הפרסום האחרון שלהם שכולל סקירה על הצפי לתחום הקמעונאות, נכון לשנת 2015. אעבור איתכם על האמירות המרכזיות ואשאיר לכם לכל מקרה את המסמך המקורי מוצמד לתחתית הרשומה על מנת שתוכלו ללקט ממנו מבחר תובנות משלכם. מצידי אדגיש את הדברים שנראים לי כמשמעותיים- ואוסיף עליהם הערות, הארות ותובנות משלי.
Be There & Every where | תנו ללקוחות שלכם לקנות בתנאים שלהם ובכל מקום. העולם כולו עצמו הופך להיות לפלטפורמה של רכישה: זאת בעיקר משום שניתן למנף את פלטפורמות המובייל והסושייל- וכך לסגור את הפער בין איתור המוצר בדיגיטל, (מתוך כוונת רכישה שצפויה להתקיים במספר רחב של ערוצים) לבין יכולתו המעשית של הצרכן להפוך את הכוונה לרכישה מיידית. Target למשל הכניסה לתוך אפליקציית המותג שלה את האפשרות לסרוק מוצרים, לזהות את המוצר, ולקשור את הזיהוי עם הרכישה בפועל. פייסבוק וטוויטר הכניסו אפשרות של רכישה ישירות מהפיד על ידי כפתור-Buy Now המאפשר לקנות ישירות מהרשת החברתית ללא הטורח לצאת לאתר חיצוני. אם מסתכלים על המרחב הציבורי כמערכת שמאפשרת חיבוריות בין צורך, עניין וכוונה לבין רכישה בפועל- מייתרים את החשיבות של מקום הרכישה. במידה שהחיבור מונגש בכל מקום ובכל צורה- הרי שעולם הסחר הופך למגש איקומרסי שמתכתב עם צרכים אמיתיים של הצרכן ללא תלות במקום.
One Clock Every Thing | תאפשרו לאנשים לתכנן את חווית הקניה הטובה ביותר שלהם בחנות. הדבר יכול להתבטא למשל ב”קניה מראש”- לאפשר לצרכן יכולת- לבדוק בזמן אמת מה זמין כרגע בסטוק של כל חנות וכך לרכוש דברים טרם יגיעו בפועל לחנות עצמה. Gap למשל מאפשרת לצרכנים להחשף למלאי הבגדים און ליין- לרכוש את מה שבחרו, ואז לבוא ולאסוף את הסחורה מהחנות עצמה. Zoom–in (שירות של משלוחי מזון טרי) מאפשר לגולשים לרכוש את המוצרים- ומשאיר אותם בטמפרטורה נכונה עד שהלקוח מקבל את המשלוח. צריך לדעת איך להשתמש ביכולות של הדיגיטל על מנת שיעצבו את החוויה בחנות עצמה. תכנון מראש של הסיור בגאלֶרי לאפַיֵיט הפאריזאית באמצעות הדיגיטל- מאפשר ללקוחות להתמצא ולערוך סיור עצמאי ביֶתֶר קלות כשהם מגיעים לחנות. דוגמה נוספת- רכישת כרטיסים בחברת תעופה, המצויידים במפה דיגיטלית של המעברים הנוחים בכניסה, לקראת העלייה למטוס- מאפשרת חוויה נעימה יותר ולמעשה מחברת בין יכולות הדיגיטל לבין השלכותיו על המימד הפיזי.
Power to The People | תספקו לעובדים כלים שמאפשרים להם להיות בקשר עם הלקוחות דרך ערוצים שונים. תאפשרו להם פלטפורמות שנותנות את היכולת להיות בקשר עם הלקוחות בחנות עצמה ומחוצה לה. פיאט למשל הוסיפה את האפשרות לבדוק את הרכב של החברה באופן וירטואלי, בצירוף מדריך שמאפשר לעובדים של החברה להנחות לקוחות מרחוק. Nordstrom מאפשרת לאותם צוותים שאחראים על Personal Shoppers לשלוח הודעות ללקוחות לגבי מוצרים חדשים ואופנות חדשות בחנות.
Digitize The Real World | יש לחבר את הלקוחות עם האינפורמציה הנכונה, בזמן הנכון. הפרסונלזיציה ב-Path to purchase נעשית על ידי התאמת אינפורמציה חיונית לצרכן. בלומינגדיילס למשל- מאפשרים ללקוחות לסרוק תמונה ולשלוח אותה מתא המדידה על מנת לוודא שהפָּריט נמצא במלאי.
Everyone of a Kind | תצרו חוויה פרסונאלית לכל לקוח. הַעלו מבחר הצעות אישיות ללקוח (על פי האינפורמציה שיש לכם עליו) באופן שירגיש שהוא המחליט איך לנהל את ההעדפות שלו- על מנת לעזור לו לבחור את המוצרים הטובים בעיניו. Modiface– למשל הינו כלי שעושה אנליזה על תמונות- סורק את צבע הפנים של הצרכן ונותן המלצה לגבי המוצרים הכדאיים לרכישה מבוסס עור הפנים האישי שלו.
Be The Hub | תכנסו לתחום התַרבות, לחוויה, ומשם תיצרו מערכת יחסים מתוך התפיסה של קהילה שמתגבשת ולמעשה מתפקדת עם הזמן כשירות לעסק, שהוא מֵעֵבר לשיווק המוצרים. תדמיינו את החנות שלכם כמרקטפלייס למערכת יחסים עם אנשים, עם קהילות ועם תרבות צריכה. Club Monaco– מותג יוקרתי של אופנה מאפשר למשל לצרכנים גישה ישירה לבית קפה מקסים במרחב חנות הדגל שלהם. Urban Outfitters מותג לייף סטייל- מאפשר גם הוא גישה לבית קפה בנוסף לשירותי תיקון של בגדים (חיט, סנדלר) בתוך החנות עצמה.
Imagine The Ideal | תמכרו ללקוחות מתוך מקור השראתי עם רעיונות על לייף סטייל, או כפי שאני אומרת -תחשבו סיפור. למשל על ידי Lifestyle Curation מונגשת ללקוחות אוצרות מלאה של פריטים ומוצרים שבאמצעותם יוכלו לדמיין את עצמם, בבחינת יוטיליטי שעוזר להם לבחור נכון. אני חושבת שדוגמא טובה מאוד לכך הינה שיתוף הפעולה בין eBay ישראל לסלונה- שלמעשה הזמינו את הצרכניות להחשף לאוצרות חכמה של בגדים, פרטי לבוש ואקססוריז מאיביי שעוזרות לנשים לבחור נכון את הפריטים האדיאליים עבורן. עוד דוגמא: Sears יצרה בתוך חלל החנות שלה אזור שלמעשה אוצר את כל המוצרים עבור “בתים חכמים” ומאפשר ללקוחות להחשף לסדרה המלאה שבמאגר.
Experience not Products | תעצבו חוויות חדשות ללקוחות דרך המוצרים. החוויה הרבה פעמים הופכת לכלי מכירתי- והאפשרות שלכם ליצור חוויה מעֵבֵר לרכישה יכולה להוות אמצעי נוסף ליצירת קשר עם הלקוח. GU למשל מאפשרת ללקוחות ללבוש את הבגדים במשך יום שלם לפני שהם רוכשים אותם בפועל. T-Mobile חברת סלולר מאפשרת ללקוחות לבחון את המוצרים למשך שבעה ימים טרום קניה. בעצם ניתן לקחת רעיון שעובד יפה בתעשיית הרכב (כמו נסיעת מבחן) ולהעביר אותו לקטגוריות ותעשיות אחרות. תעצבו Showrooms- חוויתיים שבהם מתרחשים אירועים מיוחדים לקהל נבחר, ומאפשרים ללקוחות להנות מחווית לייף סטייל וגורמים להם להרגיש מיוחדים. Airbnb ואיקאה- אפשרו ללקוחות של החברה- לישון באיקאה למשך הלילה. eBay באמצעות Live Play- מאפשרת לקהל לרכוש מוצרים ישירות מהמושב שלהם בשעת התצוגה.
Zero Inventory | תַסֵבוּ את החנות שלכם (את הנדל”ן הפיזי) לשואו רום דיגיטלי שיתפקד כהאב המאפשר לצרכנים לרכוש על בסיס צורך מובחן ישירות מהרצפה. תאפשרו למשל ללקוחות חווית ויזואליזציה מרשימה שמאפשרת להם לראות בבת אחת את כל הקטלוג של המוצרים. Vizera Labs- היא לדוגמא טכנולוגיה של אוגמנטד ריאלטי שמייצרת שכבה דיגיטלית על גבי מוצרים פיזיים ומאפשרת ללקוחות לקבל חוויה מועצמת יותר בחנות עצמה. על ידי כך שמציעים ללקוחות אפשרות לOn Demand Delivery- מעשירים את החוויה שלהם בחנות כך שהאירוע משאיר חותם עמוק יותר מהקניה עצמה.
Kill The Checkout | תתייחסו אל מרחב החנות כולה כמקום בו הלקוח יכול להקליק ולקנות- Tap to Pay- זאת באמצעות תשלומים דיגיטליים. מינוף היכולות של תשלום במובייל מעודד רכישה סימלסית שקורֵית בפועל במקום בו הלקוח נמצא ורוצה לקנות. אפל הכריזה לפני כמה חודשים שהיא נכנסת למשחק של רכישה דיגיטלית באמצעות טכנולוגית NFC- טכנולוגיה שמאפשרת לצרכנים לרכוש בTap & Go באמצעות המובייל שלהם. ישנם קמעונאים שמשתמשים בטכנולוגיות שונות כמו ביקון, קיו הארד קוד- שמעניקים ללקוח תחושת עוצמה הודות לביצוע המהיר של הרכישה מהמוצר עצמו.
מילת סיכום. אני מקווה שנהניתם כמוני מהסקירה הזו. בעיני זהו ממש מסמך שמהווה ארגז כלים וPlaybook חכם עבור קמעונאים. כאן תפיסת עולם הסחר משנה את חוקי המשחק ושמה את חוויית הצרכן במרכז. כמו שהבטחתי אני מצרפת לכם את המסמך המקורי על מנת שתוכלו להנות- וגם לַחוות את המהלך בעצמכם.
