Content is Storytelling

נפל לי אסימון חשוב כאן בקאן. ואפילו יצא לי מעין משחק מילים שאולי יכתיב את הטון של הפוסט הנוכחי. התובנה הכי משמעותית שאני לוקחת מהפסטיבל המדהים הזה מתמצֵית בעיקרון הבא : לא התוכן הוא העיקר אלא הסיפור, שערכּוֹ ביכולת לגרום לאחרים להמשיך את העלילה עבורך.הכַּוונה ליכולת לזרוע זרעים שגורמים לאחרים להרגיש שהם חייבים להנביט ולקחת חלק בשתילה וגדילה והעצמת המהלך. הפרשנות שלנו לגבי המושג “תוכן” היא מאוד רחבה וניתנת לפרשנויות שונות אבל הדגש שלנו בתכנון מהלכינו ברשת צריך להיות מושם על השאלה – האם התוכן שאנחנו מייצרים, האם המהלך שאנחנו מתכננים יהיה זה שיגרום לאחרים לדבר עליו ?

Liquid Ideas | הדרך של קוקה קולה כפי שהוגשה בכנס – אנשי קוקה קולה הציגו דרכים לאבולוציה שבהן נוקטת החברה לשם יצירת קשרים עם אנשים בעולם כולו. הם ייצרו אסטרטגיה לקירוב הקהל והדגימו גישה מוגדרת במהלכי השיווק שלהם הנקראת : Liquid & Linked, דהיינו – כל מה שקוקה קולה עושה יהיה גם “נוזלי” וגם “מקושר” הסיסמא נובעת מתוך העמדה שלפיה החברה רוצה להיות יותר ויותר מקושרת וכן לעצב באופן מעמיק את קשריה עם הלקוחות שלה. Liquid & Linked היא אסטרטגיה אשר שמה דגש על דינמיקה חדשה של סטוריטֶלינג, ודרך ההבלטה הלשונית מצליחה לחבר אנשים ברמה רב שכבתית ורב ערוצית בנקודות מפגש מעניינות. הסיפורים הללו חייבים להיות מותאמים לכל ערוץ וערוץ, בין אם זהו ערוץ ממומן – כגון טלוויזיה או מובייל, ארנד מדיה ובין אם Shared מדיה או אפילו בחנויות עצמן. מעורבות ואנגייג’מנט דרך מדיום אחד יפתה וישדל את הקהל להעביר את רשמיהם למדיום אחר ובזאת להשיג Riche גבוה יותר מעשיר יותר ובאופן כללי – חוויה חזקה יותר אשר מן הסתם תשפיע הלאה, על מעגל החברים. זו גם הזדמנות לגולשים אשר באים במגע במסגרת המתחם לקיים אינטראקציה וליצור מוקדי עניין משל עצמם. מבחינת קוקה קולה זה מכְּבָר עברו הזמנים בהם התקשורת הצטמצמה בגבולות תקשורת שטוחה, רדודה וחד צדדית. כיום  אנו מכירים עולם מולטי-ערוצי ורב מימדי. העולם הדינאמי הזה דורש מעורבות הרבה יותר עמוקה והתייחסות מעמיקה. כל אלו מותנים בשינוי דרכי החשיבה שינוי בתפישת האיוש ופתיחות לגיוס האנשים אשר מופקדים על המשימה. הדבר מושתת על הבנה ברורה שעכשיו, יצירת ערך תכָני שיהווה סיבה לשיתוף – Shareable היא הדרך הטובה לבנות מותג נאהב לתקופה ארוכה לאין גבול.

Jonathan Mildenhall – סגן נשיא קריאטיב של המותג קוקה קולה המטה הגלובאלי – אחראי על משימת המצויינות באסטרטגיה ובקריאטיב של החברה הוא  עצמו גם מספר הסיפורים ואכן הדרך בה הוא מציג את העלילה המגמתית – מנוהלת ברמה כזו שתגרום לי ככותבת להתיישב מייד אל שולחן העבודה ולכתוב אודותיה. הפרזנטציה שהוא נתן היתה מעל לכל ספק המופע הטוב ביותר שראיתי בעיר. הוא עצמו בורא במה חדשה שבאמצעותה הוא משכנע שאכן קוקה קולה יודעת להפעיל את האסטרטגיה שלה ולבצע הלכה למעשה את מה שהבטיחה. לדעתי הדוגמא של הפרפורמינג שלו מוכיחה מעל לכל ספק שהם כארגון החליטו להשקיע בכך, והרבה! כתוצאה מכך יכלו למעשה להפוך מהלכים גדולים – במידה שהם מנוהלים נכון – לגדולים פי כמה. קיבלנו דוגמה מוחשית להחלטה חכמה של חברה שמבינה את ההזדמנות השיחתית ברשת, מכירה בכוח של הויראליות ומעדיפה את הכוח של “ארנד מדיה” (זו שהרווחתָ) דרך חיזוק ה”אואנד מדיה” (זו שניכסתָ). כמו כן ניכר כי זו החלטה חכמה של חברה שקלטה שאם היא משקיעה ברעיון הן בהיבטיו הכספיים, והן מצד המשאבים, כוח האדם הנדרש והחשיבה הקריאטיבית – הרי שמהלך בו יושקע שקל ייצר למעשה עשרה.

לסיכום | צירפתי לכם את אחד המהלכים עליהם דיברו אנשי קוקה קולה ב”מופע” שלהם. הדרך שהם בחרו לספר סיפור ש”התפזר” ברשת ויצר שרשרת סיפורים ויראליים היתה לפתח את רעיון הסוד של הפורמולה של החברה. הם למעשה החיו את ממציא הפורמולה, פתחו לו עמוד בTwitter, הזמינו את הגולשים לשוחח איתו ולשחק עם אפליקציה ייחודית לרעיון הסוד בFacebook. שימו לב שהגישה שלהם עוברת “מעל לראשו” של המוצר עצמו ומתייחסת אל עולם התוכן ההמשכי שבכוחו לייצר קישורים וסיפורים נוספים – כל אלו מאתגרים את האחרים לדבר על המהלך, לקחת בו חלק פעיל ולהעצים אותו ובכך למעשה למלא אחר המתבקש ממה שקוקה קולה מגדירה כ- Liquid & Linked.