אחת ההרצאות הטובות ביותר בפסטיבל הקריאטיב בקאן השנה, הייתה של Yael Cesarkas מחברת RG/A, שדיברה על תופעה שמכאיבה לכולנו כצרכנים אבל כנראה שאנחנו מתעלמים ממנה כמובילי מותגים – ההתדרדרות הקטסטרופלית של חוויות הלקוחות שלנו.
החוקרים של Forrester מודדים כל שנה את מדד איכות החוויות, והשנה הגענו לנקודת השפל ההיסטורית שלנו. זה לא אנקדוטלי – זו מגמה שמואצת כבר שלוש שנים ברצף על פני כל הקטגוריות וכל האזורים הגיאוגרפיים. ב- RG/A ניתחו גם שצרכנים הפכו הרבה יותר ווקאליים לגבי החוויות הגרועות שלהם עם מותגים. האזכורים הספונטניים על חווית לקוח עלו ב-41 אחוז מ-2023, והסנטימנט השלילי שקשור לאזכורים האלו עלה ב-74 אחוז.
הדבר המדהים הוא שלמרות שיש לנו את כל הטכנולוגיה, כל הדטה, בינה מלאכותית והאנשים הכי מבריקים – בדיוק בעידן הזהב של השיווק – רוב חוויות הלקוחות עדיין גרועות. מה קורה פה?
Enshittification?
יעל הציגה את המושג “Enshittification” – המילה שזכתה להיות מילת השנה של מילון Oxford Dictionary בשנה שעברה. זה מתייחס להידרדרות הדרגתית של חוויה סביב מוצר או שירות כאשר החברה הופכת לרווחית יותר ופחות ידידותית לצרכן. יעל הדגישה שכל חוויה גרועה היא בעצם פרסומת גרועה למותג – ואז השאלה היא איך אנחנו רוצים שהמותג שלנו יופיע ברגעים האלו? הנתונים מראים שזה לא רק מעצבן – אלא מזיק באמת!!! 32 אחוז מהאנשים יזנחו מותג שהם אוהבים אחרי חוויה גרועה אחת. זה משפיע על נאמנות המותג, על הערך שלו ועל ה- LTV.
הבעיה המרכזית היא הניתוק בין Brand Thinking לבין CX Curation. זה ניתוק שמחלחל עמוק לתוך הדרך שבה שתי התפיסות הללו התפתחו לאורך השנים. כשה-Brand Marketing באמת התחיל לצבור תאוצה, מדובר היה ברגע שבו היו לנו הרבה מוצרים אנלוגיים שישבו בעיקר על מדף. בלי אתר, בלי נוכחות ברשתות, בלי אפליקציה. המציאות הייתה- אקוסיסטם של Mass Media שיכלה לשמש כדי לספר סיפור רגשי על הבטחת המותג, בתקווה ליצור קשר רגשי חזק מספיק כדי שכאשר מישהו מגיע למדף, הוא יזכור אותנו ויבחר במותג שלנו.
אבל היום, מותגים הם כבר לא אנלוגיים וסטטיים. לכל מותג יש קיו אר קוד, אפליקציה, אתר, נוכחות ברשתות חברתיות. הסיפור של המותג מתרחש ב- זמן אמת, הוא מבוסס דטה, דינמי ו-Multi-Touchpoint. העבודה שלנו, של שיווק המותג, חיה באמת בנקודות המגע האלו. לא רק בפרסומת הטלוויזיה ובשלט החוצות ובסושיל, אלא גם בבאדג׳ים של האפליקציה, בזרימת המסחר באמזון בפיד באינסטגרם, בנקודת התשלום ובקבלה האלקטרונית.
המותג חי או מת בסכום הכולל של החוויות שצרכן חווה על פני Touchpoints שונים.
כדי לבדוק את ההיפותזה הזו, ב-RG/A ביצעו מחקר שסקר 13,000 צרכנים על פני 18 קטגוריות ו-77 מותגים, על מנת לראות מה באמת מניע שביעות רצון ונאמנות. המסקנה הייתה ברורה מאוד – כדי להשיג ציוני CSAT גבוהים, גם אלמנטים של Brand וגם אלמנטים של חוווית לקוח אמיתית- חייבים להתקיים יחד. על פני כל הקטגוריות, הגורמים המובילים ל-CSAT הם שילוב של מותג וחוויה.
הדטה ברורה בנושא הזה, אבל לרוע המזל, רוב הארגונים לא מאמינים ש-CX היא חלק מהעבודה של אנשי השיווק ואנשי המותג. בסקר רחב שנערך על עולם העבודה, רואים שאנשי שיווק, השומרים על המותג, מנהלים פחות מ-25 אחוז מתחומי הליבה של חווית לקוח.
תופעת PowerPoint Brand
המציאות שאני מתארת אומרת שעולם השיווק לא התפתח מספיק כדי להתרומם לרגע שאנחנו נמצאים בו – העידן הדיגיטלי. כן, יש לנו את המסגרות והפירמידות שלנו, ואנחנו באמת דואגים למשימות, ומדיינים את המילים של חזון ו-ומיצוב של המותג במשך חודשים עם מגוון מחזיקי ובעלי העניין- כדי שזה יהיה בדיוק נכון. וכשאנחנו עושים את זה, אנחנו די מזייפים את המציאות, כי בפועל, בפרקטיקה… אנחנו לא מנהלים את החוויה.
מה שמתקבל כשזה קורה הוא מה שיעל קוראת לו תופעת PowerPoint Brand – יש לנו מצגת יפיפייה עם שקפים יפים ומילים ותיאוריה, אבל היא מוגבלת בביצוע. אם אנחנו לא מתקנים את זה, אנחנו מסתכנים בלהפוך למקצוע שחי באסטרטוספירה רגשית – כוונות נהדרות, רעיונות מבריקים, אבל מנותק לחלוטין מהמציאות של מה שקורה בעולם, מאיך שצרכנים אמיתיים חווים את המותגים שלנו.
תופעת Excel Experience
בצד השני, Customer Experience הוא מקצוע יחסית חדש שבמרכזו ההכרה שמסחר מתרחש בנקודות המגע, ש-Brand Value Exchange מתרחשים בנקודות המגע השונות. השינו הזה והתוספת של המקצוע הזה נפלאה, אבל גם הסיבה שלמרות הזמן הקצר הוא הפך למקצוע שנשלט על ידי סט מוגבל מאוד של מדדי השפעה שבדרך כלל נועדו לרצות דירקטוריון.
התוצאה היום היא שזה מקצוע שמרוכז ב-קליקים, המרות והפחתת החיכוכים. כל הפלטפורמות הגדולות של ניהול CX מתמקדות בדבר אחד – התייעלות לשם מקסימום יעילות של המשתמש/ הלקוח, גילוח של שבריר שנייה. אף אחת מהן לא שואלת איך האפליקציה הזו צריכה לגרום למישהו להרגיש, איך עמוד ה-Q&A צריך לגרום למישהו להרגיש. כך אנחנו מקבלים את תופעת Excel Experience – הרבה דטה טובה באמת, אבל ענייה באלמנט הייחודי של Emotional Intelligence.
הניתוק שעולה במיליונים.
אם אנשי המותג ואנשי השיווק- חיים באסטרטוספירה רגשית כלשהי, אז CX זה מקצוע שפשוט לכוד. לכדנו אותם ב-Optimization Basement. יש לנו שני מקצועות – אחד תקוע באסטרטוספירה ומסתכן באובדן הרלוונטיות שלו, השני תקוע ב-מרתפי האופטימיזציה ומסתכן באובדן המשמעות שלו. אחד עוסק במתן הבטחה, השני אמור לעסוק בשמירה על ההבטחה הזו. אחד עוסק בלעורר רגשות אצל הצרכנים שלנו, השני אמור לעסוק במשיכת הרגשות הללו דרך הפנל, דרך מסע הלקוח והעצמתן לחיוב כמובן.
לצערנו, עכשיו השניים מנותקים, וזה ניתוק יקר. יש נתון דולרי ממשי שקשור לניתוק הזה, והוא שונה עבור כל קטגוריה. חברת המחקר פורסטר מעריכה שנקודה אחת שמתקבלת או נאבדת ב-CX Quality Index שווה 700 מיליון דולר נוספים בשנה אחת.
מקרה בוחן אמיתי- הבנק שאיבד את דרכו.
יעל הציגה דוגמא מכאיבה של אחד מחמשת הבנקים הגדולים בארצות הברית, שנמצא גם בין עשרת הבנקים הגדולים בעולם. למותג הזה יש הבטחה נפלאה – לספק את כל הצרכים הפיננסיים של הלקוחות ולעזור להם להצליח כלכלית. מי לא ירצה את זה?
אבל בין 2023 ל-2024, הסנטימנט השלילי של הלקוחות כלפי הבנק הזה עלה ל-88 אחוז. לפני שתגידו שכולם שונאים בנקים וכולם אוהבים להתלונן עליהם – השליליות הזו חזקה ב-36 אחוז יותר מחמשת המתחרים המובילים בקטגוריה.
החזון שלהם הוא “לשרת ברמה הגבוהה ביותר” – מה שמתקבל בפועל זה Emotional Themes מובילים של תסכול, כעס, בגידה, והכי עצוב מכולם – חוסר אונים. איזה לקוח רוצה להרגיש חסר אונים מול המותג שלו?
ערכי הליבה שלהם מדברים על אנשים, אבל השפה שהלקוחות הכי מזהים איתם היא גניבה, והתנהגות דורסנית.
הדרך קדימה: חיבור Funnels ו-Feelings.
הפתרון שיעל מציעה הוא שילוב של שתי האסטרטגיות הנפרדות האלו. עם שינויים לכל אחת מהשיטות – בחשיבה, בביצוע ובמדידה – ואם נעשה זאת אפשר לשפר משמעותית את הביצועים וכמובן את החוויה.
ל-Brand Marketers, היא מציעה להתחיל לחשוב יותר על Brand Experience Pillars מעשיים – פחות גיידליין, יותר עקרונות איכותיים לחוויה. מה אם כל מסמך שאתם כותבים, כל בריף, כל מסמך אסטרטגי יכלול Experience Principles? השינוי הזה יתחיל ליצור ״סיסטם של נגיעות קריאטיביות״ שבתוכן עדיין יהיו נקודות שיא של קמפיין, אבל זו לא תהיה חזות הכל. יעל שמה דגש על העובדה שצריך להתחיל לכלול CX Moments ב-רגעי קסם משמעותיים במסע הלקוח- כי שם המותג שלכם באמת חי.
ל-CX Teams, יעל ממליצה במקום לחשוב על השלמת פעולות, להתחיל לחשוב איך משהו אמור לגרום למישהו להרגיש. במקום ללכת על תכנון המדיה הכי יעיל, להתחיל לתכנן Branded Moments- רגעי מותג בלתי נשכחים. כן, עדיין לעשות A-B Testing, אבל האם אפשר להתחיל לכלול A-B Testing להשפעה רגשית – האם האפליקציה הזו גורמת לך להרגיש בטוח יותר ומוגן עם המותג שלנו? האם האתר הזה מרגיש הרפתקני ומעניין?
Strategic Friction
נושא נוסף חשוב שיעל הדגישה הוא שהתייעלות בלי רגשות זה פשוט פשע של ניתוק מהמותג ומהסיפור שלו. כשאנחנו מתמקדים רק בעיצוב פנלים ללא חיכוך, מה שאנחנו עושים זה לעודד פעולות אוטומאטיות חסרות רגש. כשאני כלקוח ב-Autopilot, אני לא חושב, אני לא מרגיש. אז אנחנו מגבילים את המעורבות הקוגניטיבית של הצרכן עם המותג שלנו, מפספסים הזדמנות להתחבר אליו. Strategic Friction זה לדעת איך להשתמש ב-CX בכיוון ההפוך – ליצור חיכוכים חכמים כדי ליצור מרחב לרגשות, לחיבור.
המסר הסופי.
אם המותג שלכם מעוצב בקפידה לרגשות, אבל החוויה מעוצבת אך ורק ליעילות – המותג נשאר PowerPoint Brand, וזה סתם הופך לתרגיל אקדמי. צרכנים לא אכפת להם מה יש ב-PowerPoint שלכם או מה יש בתוכנית הערוצים של המותג- אנחנו חייבים לעשות את זה לאתגר הגדול ביותר בעבודה- שלנו לגרום להם להרגיש את המותג בצורה חיובית בכל שלב בדרך.
Brand Marketing חי ב-CX. זה העידן הדיגיטלי, הוא לא חי במצגת והוא לא חי בפרסומת של 60 שניות בטלוויזיה. כל נקודת מגע היא CX והיא פרסומת חיה של המותג, כל נגיעה היא מדיה. מותגים אמיצים שידעו לתעדף קשר אמיתי ינצחו, כי כפי שכולנו יודעים, אנחנו פונים לעתיד שבו באמת לגרום למישהו להרגיש יהפוך ליותר מיתרון תחרותי.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.
