יש מצב שאנחנו כולנו צריכים לחזור לבסיס, ולחשוב מחדש מה זה אומר חדשנות ? כי אולי התבלבלנו ו”שתינו” את עצמנו לדעת לתוך הטכנולוגיה, שכחנו שמה שמוביל אינובציה אמיתית הוא-קריאטיביות, יצירתיות שחלקה יכולה להיות באמצעות הטכנולוגיה ולא הפוך. הפוסט הנוכחי יעסוק בנושא ויספק לכם כיווני חשיבה. לסדרת הפוסטים יש תגית מובילה דרכה ניתן לראות את כל התכנים- Cannes Lions 2018.
מייק קופר, המנכ”ל החכם של חברת PHD, גוף אסטרטגיה ותכנון מדיה ששייך לקבוצת אומניקום- דיבר על כך שכולנו עברנו היפנוט, התעשייה כולה עוסקת בטירגוט ופרוגרמטיק ואנחנו רודפים אחרי אנשים- אולי יותר מדי, וכל זאת בשביל לייצר התייעלות ודיוק- אבל לצד הפרקטיקות העולות שכחנו את הדבר החשוב ביותר והוא- הקריאטיביות אותה אנחנו מזריקים לחיים של המותג ולחיים של האנשים. מותגים וסוכניות מסכנים את הרעיון בכך שהם עושים אובר טרגטינג של הלקוחות שלהם, ושכחו את הפוקוס בפנדמנטלס האמיתיים של צמיחה והם : חדשנות וקריאטיביות- דטה וטכנולוגיות הינן רק חלק מהתשובה והפתרון, ולא הפתרון עצמו.
ויש עובדות לתמוך זאת, גופי מחקר וידע כמו-IPA הראו בפועל שעבודה קריאטיבית משפיעה על הביצועים ביותר מ-500 אחוז, וגופים אשר מצליחים לקבל פרסים על קריאטיביות וחדשנות מראים הלכה למעשה צמיחה של העסק באופן חריג משמעותית מאלו שלא.
גם ב-PHD, ערכו מחקר מבוסס הדטה שיש לחברת האם שלהם– אומניקום מדיה גרופ, והראו את המשמעות האימפקטיאלית של קריאטיביות על העסק במספרים- אפשר לראות בבירור שקריאטיביות יושבת בטופ של הפנל כשמסתכלים על אפקטיביות.
סמנכ”לית השיווק הגלובאלית של ג’ונסון & ג’ונסון אמרה זאת יפה- “כל כך קל להתבלבל ולטבוע בבאז וורד של הרגע, הדיגיציה והטכנולוגיות- ביג דטה, דיגיטל וכולי- אבל בסופו של דבר קריאטיביות היא מה שחשוב לזכור בצורה המשמעותית ביותר, אנחנו כמותג נמצאים כאן בשביל לייצר אינספרציה ליותר אנשים, עם יותר מוצרים וחשוב שנדע לחזור לשורשרים הקריאטיבים שלנו”.
ויכול להיות שקריאטיביות עוברת את משבר גיל המעבר שלה, כל זאת בשל הפרלפורציה של הטכנולוגיות השונות- ולמען האמת, זה לוקח אותנו למקום מאוד שטוח ולא רגשי, המציאות היא שצריך לעשות בדיוק הפוך- ולבנות גיוון של רעיונות, פתרונות שיכולים לקחת את המותג למרחב ולשים אותו במקום חדש ושונה. תחשבו על כך שאם תגוונו את הטאלנט שנמצא אצלכם ותקחו אנשים שונים- בצורה מסויימת הם יכולים לחשוב אחרת ולהביא פתרונות שונים ודווקא בגלל השונות שלהם יכולה להשפיע על הדרך של מציאת הפתרונות- זה מאוד בריא.
לקוחות לא מגייסים גופי קריאטיב להיות קופי פייסט שלהם- הם רוצים משהו שונה שמרבד את החשיבה.
בפאנל של מקינזי דיברו הרבה על הנושא של דטה, וכיצד אנשי קריאטיב, ושיווק אומרים שדטה יכולה למעשה להוציא את העוקץ מהיצירתיות. במקינזי פתחו עבודת מחקר, ובחנו את הנחת היסוד הזו ומצאו כיצד נכון לבנות מיקס בין דטה ובין יצירתיות-Economics of Creativity.
התובנה המשמעותית אליה הגיעו מקינזי, הינה שהאינטגרציה בין קריאטיב לדטה מובילה לצמיחה ! ההבדל בין אלו שלמדו לעשות אינטגרציה בין קריאטיב ובין דטה לאלו שלא- עומד על פי שתיים צמיחה לאלו שמבינים כיצד לעבוד באינטגרציה, זה ההבדל בין לצמוח בחמישה אחוז או בעשרה אחוז– פער עצום ומשמעותי בעידן בו צמיחה כל כך קשה, אבל גם חשובה יותר מאי פעם. והמתכון בשביל להגיע למקום הזה יושב על שלוש רגליים עיקריות : ההחלטה לעשות אינטגרציה, ההבנה שצריך לעבוד באג’יליות- וגיוס של טאלנט רלוונטי שבכלל מסוגל לעמוד במשימה.
האינטגריטורז, אלו שלמדו לעשות זאת בחוכמה הבינו שהם צריכים להסתכל על כל השרשרת בחברה- למשל בכל הקשור למסע הלקוח, ול-אינסייטים על לקוחות. החברות שיודעות לעבוד באינטגרציה מביאות את הדטה ואפילו טכנולוגיות מתקדמות כמו בינה מלאכותית לדרך שבה הן מנתחות מגמות של צרכנים. ומהצד השני-30 אחוז מהחברות הללו יודעות לקחת את הדטה ולהבין בצורה יותר נכונה, כיצד לנתח את מסע הלקוח וממנו ליצור חווית צרכנית טובה יותר. דטה חזקה למשל יכולה להיות ממרכזי השירות, היא מהווה ניסוי כלים בזמן אמת על הנגיעה של המותג בצרכנים ויכולה להוות את הכלי החזק ביותר לקבלת החלטות- סנטימנט של לקוחות, מה חשוב להם וכולי- כל אלו יכולים להוות כלי עבודה נהדר לבניית קריאטיב יותר חכם.
אבל מה שקובע, זה מערכת הפעלה שיכולה לשים ביחד אנשים שונים שבדרך כלל לא עושים זאת- באותו שולחן דיונים. וזה דורש מחברות להיות הרבה יותר אג’יליות ואולי אגיד הרבה יותר קשובות, החברה צריכה לדעת לייצר שולחנות עבודה משותפים שחושבים יחד ובכך למעשה עושים אינטגרציה אמיתית בין הצד הקריאטיבי לצד האנליטי, אינסייטים ומספרי.
בשביל שחברות תוכלנה להגיע רחוק בתפיסה הזו– הן צריכות להחזיק טאלנט חדש, שזה מה שמעניין אותו- אנשי קריאטיב שמחפשים למצוא אנליסטים חכמים, ומצד שני אנשי דטה ואנליזה שמה שמעניין אותם- זה לא להיות תקוע במספרים ובאקסל אלא ! לפתור בעיות עסקיות ולהבין כיצד פיצוחים קריאטיבים וסטוריטלינג יכולים להביא אותם רחוק. ודבר נוסף שחשוב לחדד בנקודה הזו, חברות שיודעות לעבוד באינטגרציה חכמה מחפשות את הטאלנט ואת הפתרונות לא רק בתוך הבית, אלא גם מבחוץ ויודעות לקחת את הקישוריות וחיבור בין הנקודות של האנשים שעובדים באקו סיסטם ולהפוך אותו בפועל לקסמים.
זו הייתה רשומה בסדרת הרשומות המעמיקות על פסטיבל הקריאטיב בקאן- מקווה שהתוכן אעשיר אתכם ושתקחו ממנו הרבה נקודות משמעותיות לתוך המסע שלכם ולארגז הכלים.
