מה זו אסטרטגיית מובייל ? כולם רוצים לבנות לעצמם אפליקציה למובייל, ובשנה האחרונה שמעתי זאת באופן חוזר ונשנה מכל העברים. על פני השטח מתקבל הרושם שזה באמת נהדר – המודעות גבוהה, המותגים מעוניינים לכאורה לעבוד בזה – מה רע ? למעשה ההתעוררות הזו מראה בינתיים כי המותג יודע להקשיב לצרכן ולקלוט איפה הוא נמצא ועל פי זה לעבוד במסך הנכון. מעכשיו אני כמותג יכול למעשה לגרום לאחרים להוריד אפליקציה עם שמו של המותג שלי, לגרום לאחרים להתקין אותה במסך הכי נחשק שפוגש את הלקוח יום יום על בסיס קבוע ורציף. ואז – אני כמותג יכול לשווק לו את המסרים שלי בכל נקודת זמן – ובמועד הרצוי לי – נשמע כמו פנטזיה רטובה – אבל ברשותכם אני רוצה לנפץ לכם אותה ולתת לכם נקודות חדשות למחשבה ! למעשה, אם אתם מותג גדול ויצרתם אפליקציה אין ספק שתקבלו כמות לא מבוטלת של הורדות אחרי קמפיין גדול שתערכו על רקע החידוש ועל החדשנות מבית – אבל כדאי שתזכרו : הורדות הן לא מדד להֵישֶׂג כּוֹלשֶהוּ, הן לא מדד שמצביע על הצלחה בפועל.
רוב המותגים מתייחסים אל האפליקציות שלהם כאל כלי פרסומי שמשרת אותם להעברת מסרים אל מול בסיס לקוחות. אבל צריך לקחת בחשבון שהדברים נראים אחרת מהצד של הצרכן – אף אחד לא מעוניין להוריד מודעה ! בניית אסטרטגיה במובייל מתרחבת למהלך שלם, הרבה מעבר לעובדה שיש למותג שלכם אפליקציה במובייל. זה דורש כמה צעדים אקטיביים – לעבוד עם ספקים שמתמצאים בנושא האפליקציות למובייל, וכן עם רשתות פרסום למובייל. במקביל יש להשתמש בכלי האוף ליין השיווקיים על מנת שאנשים יתחברו למהלכים שאתם מייצרים. אנסה בפוסט הזה להעביר לכם אמירות כלליות שיכווינו אתכם במסלול שבחרתם ויציידו אתכם בכל הנחוץ לבניית אסטרטגיה במובייל. הכוונה לכמה כללי יסוד שיעזרו לכם להרחיב את המבט על הנושא אל מעבר לאפליקציה שקישרתם למותג ויגדירו מה נידרש מכם לעשות על מנת שבאמת תנצלו את ההזדמנות באופן שגם תשתלם כלכלית. בפוסט הבא בסדרה אציג בפניכם נקודות למחשבה מהזווית הטקטית והמעשית שיציידו אתכם כסל שהתמלא בכלי עבודה יעילים.
דמיינו שאתם מנהלים שיווק של מותג – ואתם רוצים שכולם ידעו על המוצר החדש.לשם כך אינכם נוקטים בצעד פזיז ומשיקים תוכנית טלוויזיה שלמה שתוקדש למותג – אלא, אתם טורחים ומוצאים תוכניות רלוונטיות בערוצים השונים בהם תוכלו לשלב את המסרים ההולמים את המוצר החדש שלכם . הגיוני, לא כן ? יש לבחור תוכניות שנושאיהן רלוונטיים לקהל היעד אותו סימנתם מראש. למה ? כי גם לוּ הייתם משיקים תוכנית טלוויזיה מיוחדת למותג שלכם, זה לחלוטין לא אומר שאנשים היו מתעניינים בתוכנית ובתוכן שיש לכם להציע. מסקנה: אל תבנו אפליקציה “פאסיבית” רק כדי שאנשים יורידו אותה וזהו – אלא תבנו משהו שמעוגן בתפישה יותר מורחבת ותספקו כלי פונקציונלי שאנשים יוכלו להשתמש בו בפועל !
לבנות אפליקציה ברמה בינונית ולא מעניינת בעיניו של הלקוח – זה עלול להיות יותר גרוע מאשר לא לבנות אפליקציה בכלל. הכוח הטמון במובייל מתבטא בכך שאנחנו יכולים לייצר אינטראקציה עם הלקוחות שלנו כמעט בכל נקודת זמן. מצד שני – האם הייתם רוצים לקנות מוצר או שירות שמשאיר אתכם עם טעם מר ? אם תעשו זאת ללקוחות הם למעשה לא יקנו יותר את המוצרים שלכם ו”על עקרון הכלים השלובים” גם יתעלמו מהנוכחות שלכם במובייל. אם תעבירו את הלקוחות שלכם חווית משתמש גרועה הם לעולם לא יחזרו – אז מה עשינו בזה ?
המרכיב החווייתי באפליקציה חייב לכלול כלים שמאפשרים ללקוח עצמו לשלוט בחוויה – למרות שאתם רוצים (באופן טבעי) להיות בשליטה, ולמרות שחשוב לכם לשלוט במסר , קחו בחשבון ששילוב כלים שיוצרים אצל הלקוח הרגשה שהוא אחראי לקסטומיזציה של המידע הופך אותו לצרכן הרבה יותר מחובר והאפליקציה שלכם נכנסת אצלו לקטגוריה של עניין אישי. תנו גם למתכנני האפליקציות לקחת חלק בחווית התכנון כך שתקבלו מוצר שאינו קשור רק בכם אלא חל גם על הפלואו של המשתמש ופוגש אותו במקום שאליו הוא ניכסף.
בניית האפליקציה שלכם לא אמורה לתפקד רק כמקום המפגש עם לקוחות. בדומה לתחזוקת האתר שלכם – עצם העובדה שיש לכם אתר עם קהל יעד שמגיע אליכם ואל התכנים שהעליתם לא צריך למנוע מכם להשתמש בכלים המקושרים לערוצים אחרים על מנת שתפגשו מעגל רחב יותר של לקוחות פוטנציאליים שיתעניינו באתר שלכם ועל מנת שתוכלו לייצר איתם יחסים ולפַתֵחַ דיאלוג שעונה לצרכי השטח. תחשבו רחב על האופציה של המובייל ותייצרו נוכחות נוספת אצל גורמים צד שלישי כי חלק מלקוחותיכם אמנם ימצאו אתכם באפליקציה אך לחלקם יהיה נוח יותר לפגוש אתכם במקומות אחרים – החשיבה חייבת להסתגל לאקו סיסטם הקיים של מוצרים ושירותים שמעוצב מלכתחילה על פי מסעות שונים של הלקוח ומבטיח שכיסיתם היטב את ההזדמנות הגדולה שמוגשת לכם במסך הקטן !
מילת סיכום – בניית אפליקציה למובייל עדיין לא הופך אותה לאסטרטגיה במובייל – אם אתם כבר בונים אפליקציה תדאגו שהיא תשמש ככלי אקטיבי שעתידו נתון בידיים של הצרכנים, של הלקוחות שלכם. בפוסט השני שאפרסם בנושא אוסיף לכם כלים להבהרת התמונה הרחבה יותר על מנת שתהיו בטוחים שאתם מתמודדים עם המשימה על הצד הטוב ביותר – כמהלך מקצועי, איכותי ומשתלם.
