מהפכה בעולם המותגים. כיצד לשרוד בעידן של תשומת לב מוגבלת.
כדאי להכיר את ד”ר קארן נלסון-פילד- היא מומחית עולמית לנושא תשומת לב בפרסום, והתובנות שלה מעלות שאלות מעניינות על עתיד המיתוג. בעולם הדיגיטלי של היום, מותגים נאבקים על כל שנייה של תשומת לב מהצרכנים. אבל מה אם גם כשמצליחים למשוך את העין, עדיין מפסידים את הקרב על התודעה?
נלסון-פילד חושפת אתגרים משמעותיים שמותגים מתמודדים איתם בעידן המודרני, ראיתי אותה בסשן מדהים בפסטיבל הקריאטיב בקאן השנה, והחלטתי להביא לכאן דברים עיקריים ואינסייטים משמעותיים עבורכם.
הבעיה: מותגים בעולם של הסחות דעת! נלסון-פילד מציגה נתון מטריד: כ-85% מהפרסומות שאתם מעלים בדיגיטל- זוכות לפחות מ-2.5 שניות של תשומת לב. זהו סף קריטי, שמתחתיו הסיכוי ליצירת זיכרון ברנד אפקטיבי הוא נמוך מאוד. יתרה מזאת, גם כשמצליחים למשוך תשומת לב, חוויית המשתמש בפלטפורמות הדיגיטליות מרגילה אותנו להתעלם מפרסומות. “אפילו תוכן יצירתי ומרגש מתקשה להתגבר על הנטייה שלנו לגלילה,” מסבירה נלסון-פילד. היא מדגישה שהבעיה היא מערכתית: הפלטפורמות עצמן מעצבות את האופן שבו אנחנו מתייחסים לתוכן, כולל פרסומות.
התוצאה: דור חדש של צרכנים “לא מחוברים למותגים”.
ההשלכות של מצב זה משמעותיות. נלסון-פילד טוענת שאנחנו למעשה “מבטלים את האימון” של הדור הבא של קוני המותגים. כשפחות אנשים רואים את המותג, ולפרקי זמן קצרים יותר, היכולת לבנות מבנים מנטליים וזמינות מנטלית נפגעת.
מחקר שערכה ב-2023 על 1,000 מותגים חשף ש-80% מהרגעים הממותגים נראו על ידי פחות מ-20% מנקודות החשיפה שנרכשו. במילים אחרות, רוב הפרסום שלנו פשוט לא נראה. נוסף על כך, נלסון-פילד מציגה את מה שהיא מכנה “חוק הסכנה הכפולה”. ככל שיש פחות שניות של תשומת לב, כך יש פחות העלאה של הזמינות המנטלית למותג שלך – ויותר למתחרים שלך. חוסר תשומת לב למותג שלכם עלול לחזק את המתחרים.
הפתרון: לחשוב כמו קוסם (אבל הפוך).
קארן מציעה גישה מעניינת: ללמוד מקוסמים וכייסים, אבל לעשות בדיוק ההפך. היא מפרטת שלוש אסטרטגיות מפתח:
רמזים וקשרים: בעוד שקוסמים משתמשים ברמזים כדי להסיח את הדעת, מותגים צריכים להשתמש בהם כדי ליצור הקשרים חזקים וזיכרון מותג.
חזרתיות: קוסמים נמנעים מחזרתיות כדי למנוע גילוי הטריק. מותגים, לעומת זאת, צריכים לחזור על המסרים והנכסים הייחודיים שלהם באופן עקבי.
רגשות: שני הצדדים משתמשים ברגשות, אבל בעוד שקוסמים רוצים ליצור אווירה רגועה, מותגים צריכים לעורר רגשות חזקים – בעיקר חיוביים – כדי לחזק את הזיכרון.
לקראת העתיד: תשומת לב אקטיבית מול פסיבית
נלסון-פילד מסיימת בתובנה על ההבדל בין תשומת לב אקטיבית לפסיבית. היא מציעה שמותגים מבוססים יכולים להסתפק בתשומת לב פסיבית לתחזוקה, בעוד שמותגים חדשים או כאלה שמשנים את הנכסים הייחודיים שלהם זקוקים לתשומת לב אקטיבית – שלרוב גם יקרה יותר. המסר הסופי של קארן ברור: “כדי שנכסי מותג ייחודיים יישארו זכורים, הם חייבים להיראות. אבל זה מאתגר יותר מתמיד.” היא קוראת למותגים לתכנן כיצד להתמודד עם הדפוס של תשומת לב נמוכה וייחוס שגוי גבוה, כדי לנהל את זה עבור הדור הבא של הקונים.
בעולם שבו כל שנייה של תשומת לב היא משמעותית, ההרצאה של קארן מעלה נקודות למחשבה עבור מותגים. היא מדגישה את הצורך בחשיבה מחדש על אסטרטגיות מיתוג, תוך התאמה למציאות הדיגיטלית המאתגרת של ימינו. עבור העוסקים בשיווק ומיתוג, זוהי הזמנה לבחון מחדש את הגישות שלהם: להתאים, לחדש, ולהבטיח שהמותג לא רק נראה, אלא גם זכיר.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
חדש!!! קורס ללימוד פלטפורמת קלאוד המדהימה לצורכי עבודה.
קורס לתוכניות עבודה באמצעות ועם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית.
