זירת הסחר משתנה, אנשים מבצעים יותר ויותר את הקניות שלהם במרקטפלייס און ליין, ולמען האמת משנים גם את הרגלי הגילוי והחיפוש כשפלטפורמות כמו- eBay, אמזון עליבאבא הופכות להיות לכלי-Search כמו גם המקום בו רוכשים בפועל. המספרים מדהימים, יותר מחמישים אחוז מההוצאה באיקומרס הולכת למרקטפלייס, 31 אחוז מסך המכירה באון ליין זרמה ב-2016 לשלוש שחקניות מרכזיות- אמזון, איבי, עליבאבא וכיום עשרים וחמישה אחוז מהצרכנים באירופה משתמשים באמזון כמקום הראשון שלהם לחיפוש מוצרים. 55 אחוז מהצרכנים בארה”ב מחפשים מוצרים באמזון וביפן הודו וסין מרקטפלייס מהווים את המקום הראשון אליו הולכים לחפש.
כפי שאתם מבינים, התפקיד של המרקטפלייס ממזמן לא משמש רק לטובת רכישת מוצרים, אלא גם לדיסקברביליטי שלהם, משמע ה-Marketplace מתחיל להוות את תחילת הפאנל.
במציאות כזו, מותגים צריכים לחשב מסלול מחדש ולחשוב כיצד הם משתמשים בשינוי של סביבת הסחר והאמצעים השיווקים, על מנת שיוכלו לבנות את עצמם הן במימד המיתוגי והן במימד המכירתי- ולחפש להבין מהו המדף או לצורך העניין מהו הערוץ המשמעותי ביותר עבורם שיכריע וישפיע על ההחלטות של הצריכה.
בכנס- Advertising Week בחנו את הנושא מכמה זוויות, וואלמארט וגוגל כשותפות לבניית חלופה משמעותית לאמזון ולהתעצמות המרקטפלייס שלה, eBay בהבנה העמוקה של הצרכנים והצרכים באמצעות הדטה, אינסטגרם אשר פועלת ביחד עם חברות סחר חדשניות היוצרות השפעה באמצעות שימוש ומינוף של הקהילה, וטרגט ופינטרסט אשר בוחנות את ההשפעות על הצרכן באמצעות הכוח של הויז’ואל והרשת החברתית. אתמקד אתכם בנקודות הללו בדרך שנוכל להרוויח מהתובנות….
וואלמארט וגוגל. עושה רושם שעל מנת שמותגים גדולים יוכלו לנצח בעידן הנוכחי, הם צריכים לחשוב על פורמאטים של “יחד ולא לחוד”, דוגמא טובה מאוד לכך הנה החיבור בין וואלמארט וגוגל המאפשר לחמש חזית מספיק חזקה מול אמזון.
צריך לקחת בחשבון שבמגרש המשחקים הקמעונאי פיזי, יש לוואלמארט יתרונות גדולים מאוד שכן היא פרוסה על-28 מדינות עם כמעט 12,000 חנויות פיזית, משמע פריסה חזקה אשר ניתן לבנות עליה תשתית משמעותית של-360 בין הדיגיטל פיזי.
מארק לורי הבעלים של Jet.com סטארטאפ איקומרס של מוצרי מזון אשר נמכר לוואלמארט, דיבר על כך הרבה ולמעשה חיזק את המחשבה שחברה כמו- Walmart יכולה לנצח במגרש משחקים זה, אם רק תחליט להשקיע נכון- בכסף, בתרבות, באנשים ובשותפויות אמיתיות המייצרות לה יתרונות אותם היא לא יכולה להשיג לבד.
כשמגדירים בוואלמארט את הדברים החשובים, מתמקדים קודם כל ולפני הכל בLast Mile- ועל הבסיס הזה עושים המון נסייונות כמו- שילוב העובדים בתוכנית של משלוחים ללקוחות, הבאת מזון טרי לרכבים של הצרכנים (ישר לבגאז’ גם אם הם לא נמצאים) וההתנסות האחרונה של משלוח מוצרים ישירות למקרר של בית הלקוח.
חשוב להבין שכששואלים אנשים מה זה איקומרס, הם עונים-“כשמוצרים מגיעים לדלת שלנו”…. זה לא בהכרח אומר- On Line אלא לעשות סחר ומסחור גם אוף וגם און ליין כשהדיגיטל מאפשר לייצר-Inventory גדול יותר, קטלוג של מוצרים רחב. טכנולוגיה, עוזרת להשביח והיא חשובה מאוד במשוואה אבל הדבר החשוב ביותר הינו לבנות אותה יחד עם המומחיות של ה-Merchandise ערבוב בין טכנולוגיות מתקדמות כמו-Voice ובינה מלאכותית יחד עם הידע בסחר אשר לוקח את הרעיון למקום חדש ויוצר מומחיות מבדלת.
תחשבו על המעבר שעשינו לאורך השנים– סביבת הסחר הייתה חנות שעושה-Curation למלאים מסויימים של מוצרים בגלל מוגבלות של מקום, עידן האינטרנט אפשר לנו לייצר קטלוג עצום של מוצרים ללא הגבלה, כי המרחב הדיגיטלי “אוכל” הכל. ועכשיו אנחנו עוברים ל-Voice מה שמגדיר שוב פעם מחדש את חוקי המשחק, שכן באופציה זו צריך לצמצם מאוד את הכל לתוצאה אחת טובה, הכי טובה שיש !
אינסטגרם שיווק וסחר מבוסס קהילה. בפאנל בו התארחו שרה ג’סיקה פרקר ואמילי וייס הבעלים של אתר בשם- GLOSSIER דובר רבות על הקשר בין פלטפורמת הרשת החברתית במקרה זה- אינסטגרם, ההבנה שלפלטפורמות הסושייל יש קהילות והביסוס של הסחר על התשתית הזו- מייצרת עוצמה גדולה. אמילי סיפרה שהיא התחילה למכור מוצרים באינסטגרם, זאת עוד לפני שהיה לה אתר באוויר- ההתנסות של פניה אל לקוחות אשר עוקבים אחרי הפרופיל שלה, והעובדה שהם נמשכו קודם כל לתוכן מעורר ההשראה גרמה לכך שהם פנו וביקשו לרכוש מוצרים ישירות מהפלפורמה.
גם היום, אחרי ששני ההעסקים של אמילי וגם של ג’סיקה התבססו- הרבה משירות הלקוחות והחוויה של הגילוי מתקיים בפועל בפלטפורמת אינסטגרם, זה הערוץ בו הקהילה שעוקבת מקבלת השראה ונוצר פיד של דיסקברביליטי המאפשר להמשך הזנת המוצרים וייצירת הגירויים החדשים. חשוב גם לקחת בחשבון שמדובר בתפיסת סחר שונה, שכן באופן טבעי הלקוחות משפיעים כך הרבה יותר מרמת השירות, המוצרים וכמובן שהתגובות גורמות לכך שהעסק נבנה איתם יחד- ולא כפי שהיה בעבר שעסקים נבנו בצד אחד והלקוחות פשוט קיבלו את העובדה בשטח.
יש לכך משמעות גדולה שכן בעידן של פלטפורמות גדולות כמו המרקטפלייסים אותם ציינתי בתחילת הפוסט- הרשת החברתית מאפשרת למותגים ליצור נוכחות ולייצר דיסקברי של המוצרים מבלי להיות כל כך תלויים במונופולים של זירות הסחר החדשות.
אבל בשביל שמותגים יוכלו לייצר נוכחות כזו הם חייבים להתחיל להשתנות ולהתנהג קצת יותר כמו העסקים הקטנים, להוריד את- 12 השכבות של העסק הגדול- להיות יותר קרובים ופרסונאלים, ולעצב אישיות הלכה למעשה שמאפשרת קשר ישיר- הם גם חייבים להבין שבצורה הזו “הרישיון החברתי” שלהם לפעול ברשת החברתית חייב לכלול הקשבה, והבנה שלא היה זמן יותר מדויק להגיד שהלקוח תמיד צודק. זה מכריח את המותגים להיות איפה שהצרכן נמצא ולא בהכרח איפה שנוח, וליצר את הקמעונאות החדשה באופן דו כיווני שמושפע באמת מהסביבה.
פינטרסט וטרגט- מדף השפעה חדש של ויז’ואל וסושייל. שתי החברות ישבו יחד בפאנל משותף והציגו את תפיסת העולם שלהן- לפרנטרשיפ בין הפלטפורמות. הרעיון שעומד מאחורי הבונדינג הינו לאפשר לצרכנים (או כפי שטרגט אוהבים לקרוא להם אורחים) למצוא ביתר קלות דברים שהם רוצים. טרגט בנו לתוך הטכנולוגיה של פינטרסט- Lens אפשרות לאנשים לסרוק מוצרים בעולם האמיתי ולאתר את המקור שלהם ואת המוצר בטרגט.
טרגט כשחקן קמעונאות גדול שמבין ששוק הריטייל משתנה מאוד- מחשבים מסלול מחדש וחושבים כיצד הם הופכים את השינוי ואת הקושי להזדמנות. ההבנה שלהם כמותג קמעונאי הינה שיש שני דברים שאנשים צריכים ורוצים- פשטות ונוחות, כלי דיסקברביליטי מבוססי תמונה יכולים מאוד לתמוך את שתי הנחות יסוד אלו.
טרגט החליט להשקיע שבעה מיליארד דולר בהשפעה על חווית הקניה באון ובאוף ליין, מתוך הבנה שחוויה מהווה מפתח מרכזי להצלחה ולחיסון מפני השינויים של ההווה והעתיד.
מעצם החיבור שלהם לפלטפורמת פינטרסט הם בוחנים מהם המוצרים המתויגים ביותר- Pin Post ועל בסיס ההקשבה הזו של הדברים שאנשים נמשכים אליהם הם מחליטים מה לשווק ולשים בפרונט של החנות, זו למעשה תפיסת עולם חדשה של רצפת קומרס אשר מושפעת לחלוטין מהטרנדים ומהדברים שאנשים מצביעים עליהם באצבעות שלהם ומייצרים סיגנל שאומר שאלו הדברים שמעניינים אותם.
לשאר הפוסטים בסדרה על כנס Advertising Week 2017 רצ”ב- Link.
