אי אפשר לברוח מזה, בכל מקום מדברים על עוזרים דיגיטלים, בוטים- בינה מלאכותית ורמקולים חכמים. ונשאלת שאלה, כיצד מותגים יודעים להתאים את עצמם לעולם המשתנה ולקחת חלק במעבר מעולם של טאץ לעולם שכולו עובר לפקודות קוליות, או לפעולות באפליקציות המסרים המידיים. לאור העובדה שהנסיעה לניו יורק הפכה אותי לבעלים גאים של אלקסה- אני יכולה להגיד לכם בוודאות, הדבר הזה– ישנה את החיים שלנו ! בואו נדבר על זה קצת…
בפאנל של הביזניס אינסיידר בכנס- Advertising Week בניו יורק Steve Kovach דיבר הרבה על הנושא- ותכלל אמירה אשר מחדדת את העובדה שבינה מלאכותית, עוזרים דיגיטליים ובוטים יכולים לשרת בשני דברים עיקריים : הסרת מורכבויות, או העשרת חוויות.
אם נסתכל למשל על עולם התיירות והמלונאות– Toni Stoeckl ממלונות מריוט אמר כי מותג של בתי מלון יכול להחזיק אלקסה ככלי עזרה, ולייצר בחדר מלון חוויה מאוד פרסונאלית עם מוזיקה מותאמת אישית, מצד שני להשתמש ברמקול החכם לטובת פונקציונאליות בסיסית של החדר (כמו- “חסר לי נייר טאולט”). החוויה המעשירה והפרסונאלית יכולה להיות מורכבת משכבת מידע לוקאלית המתאפשרת באמצעות העוזר- טיפים על מקומות רלוונטים ודברים שכדאי לעשות. שימוש בצ’אט בוט בעולם של מלונאות מאפשר למותג להיות במקום שהלקוחות נמצאים בו, ובגלל שמסנג’ינג כל כך משמעותי ככלי בחיים שלנו נכון למותג להשתמש בכזו דרך ככלי התקשרות.
רשת המלונות הגדולה ביותר בעולם– מריוט, יצרה שני בוטים שונים למותגים שלה- האחד עוסק בתוכנית נאמנות והטבות, ובוט שני אשר עונה לשם-Botlr, “בוט עם באטלר” זאת עבור המותג שלה-Aloft, מלונות לצעירים- עוזר דיגיטלי המאפשר ממש לבצע פונקציות שונות במלון באמצעות המסנג’ר של פייסבוק- Link.
Susan Panico- סמנכ”לית השיווק של פנדורה דיברה על כל ששתי הבנות שלה, בת-8 ובת-12 עושות כיום הכל ב-Voice וזו המציאות שאנחנו דוהרים אליה, המעבר של דורות שלמים מטאץ לפונקציות קוליות. באספקט של השיווק כל אחד מאיתנו עסוק מאוד בחשיבה “איך נראה המותג שלי” ופחות בחשיבה של “כיצד נשמע המותג שלי”, ומותגים צריכים להתחיל ולעצב את אסטרטגית השמע שלהם בעולם של עוזרים דיגיטלים שרק מתפתח, צריך לחשוב ולתכנן כיצד הקול של המותג נשמע, מהי האישיות שלו.
כשחושבים על שיווק בעולם של עוזרים, המינדסט השיווקי צריך להשתנות ולעבור מפרפורמנס של מודעות, לפרפורמנס של אנשים, הכל חייב להיות הרבה יותר פרסונאלי אבל לא רק ! הכל גם חייב להיות הרבה יותר- אנושי. אולי הנקודה החשובה ביותר הינה דווקא לא להתחיל עם הטכנולוגיה, אלא עם הצרכנים והצרכים שלהם- ועל בסיס התובנות של מה שחסר להם, או במה אפשר להעשיר אותם- ניתן לבנות טכנולוגיות שונות.
משמעותי גם לקחת בחשבון שהדורות הצעירים יותר- חושבים שחוויות עולות על הצורך בנכסים, הטכנולוגיות החדשות שמתקפלות לתוך חיינו מאפשרות ליצור חוויות חדשות שמעשירות את החיים- לא צריך לחשוב על ג’ינגל ברדיו כשמשתמשים ב-Voice, חשוב לחשוב על איזו חוויה המותג יכול לייצר במכשירים המחוברים, או בעולם של מסנג’ינג ובכך לגעת הרבה יותר חכם ועמוק באותם צרכים.
קית ויד סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של יוניליוור, דיבר על הנושא ועל המהות של השיווק בעולם של עוזרים דיגיטליים. כשמדברים על העידן של האסיסטנס יש נטיה מיידית לחשוב על רכבים אוטונטמיים, רובטיקה מתקדמת, בינה מלאכותית ורמקולים חכמים- הרבה דברים שמתחילים בזמננו אנו ולבטח יתפתחו מאוד בעתיד. אבל חשוב להסתכל ולהבין מה כבר קורה כיום, מה משתמשים עושים ואיך.
הסלולר שלנו כמו גם המכשירים האחרים אליהם אנחנו מחוברים- מעצבים את הדרך שבה צרכנים עושים דברים ומשפיעים על התנהגויות. צרכנים בחמש השנים האחרונות נהיו הרבה יותר תובעניים, סקרנים והרבה פחות סבלניים. אם בעבר אנשים חיפשו דברים גדולים ומשמעותיים, כיום הם רוצים שהסביבה תגיב אליהם ותעזור להם בדברים הכי קטנים- הם אפילו לא מתאמצים לתת תיאור מדויק של הצורך, אלא מספקים קצה חוט ומצפים שגוגל למשל תשלים אותם ותמצא להם בדיוק את מה שהם צריכים מבלי שיצטרכו לעבוד בזה קשה מדי.
אנשים מחפשים כיום את הדברים הכי קטנים- למשל, בשנה האחרונה היו בגוגל יותר מ-100 אלף חיפושים אחר : מברשת שיניים, תחשבו על זה די בסיסי ועדיין אנשים עושים על כך מחקר. לאנשים יש ציפיות מאוד גבוהות והם רוצים שאנחנו כמותגים נדע מה הם צריכים.
יוניליוור מדברים על כך שהשינוי הגדול עליו צריך להסתכל הוא לא הטכנולוגיה, אלא האנשים שמשתמשים בה ! הם מחפשים להסיר מורכביות בדרך, ותגובה מיידית לצרכים באמצעות הטכנולוגיה. כל אלו יחד משנים את הדרך שבה אנשים מתקשרים עם מותגים כמו גם זה מכתיב- מה הן הציפיות שלהם והסטנדרטים שיכתיבו את שביעות הרצון.
השימוש בכלי החיפוש של גוגל זו “אמנות יפה”- המומחיות בלדעת להעמיד את התוכן והמוצרים באינטגרציה עם הצרכים של האנשים שמה את המותג במקום חדש בעיניים של הצרכן, בפוזישניג של עזרה, זו דרך חכמה לבנות עסקים ומותגים. תחשבו למשל על מותג של אבקת כביסה שיודע להעמיד נכון תוצאת חיפוש להסרת כתמים- מידע כזה מחבר אותנו מיידית למותג כאישיות שעוזרת לנו ואין ספק שזה מעמד נכון כי התפקיד של המותגים הוא להפוך את החיים של האנשים לקלים יותר.
דוגמא נהדרת לכך הינה של ערוץ היוטיוב שיוניליוור יצרו יחד עם גוגל- All Things Hair ומטרתו להפוך ולהיות העוזר של אנשים לכל הקשור לטרנדים בעולם של שיער. גוגל וייניליוור מנטרות את הרשת- מזהות מגמות ותחזיות לטרנדים בשיער ומייצרות על בסיס התובנות הללו תוכן יוטיליטי באמצעות בלוגרים שמהווים את תוצאת החיפוש. שיחה- שמתפתחת לתוכן, הופכת לתוצאת חיפוש של יוטיליטי ומטמיעה כך את המותג הישר אל תוך התרבות של האנשים.
יוניליוור החליטו “לקפוץ” אל המים ולעשות כל מיני ניסיונות עם אלקסה וה-Skills שהם יכולים לייצר בתוכה עבור האנשים, כל זאת מתוך התמקדות באסטרטגיה שלהם שמגדירה שקודם כל לפני הכל צריך להיות ממוקד הצרכים וההתנהגויות, ורק אז לבנות עליהם פתרונות באמצעות הטכנולוגיה. היכולת של מותג גדול לאמץ במהירות את הטכנולוגיות המתקדמות מבטיחה שכבר בשלב הזה הוא בונה שרירים נכונים ועמוקים אשר יתאימו לצרכים ולדרך שבה יעשו דברים בעתיד. ניתן לראות זאת למשל בסקילס שיצרו עבור המותג הלמנס (מיונז) למתכונים במטבח עבור משתמשי אלקסה –Link.
בפאנל של פייסבוק על בוטים דיוויד מרקוס- סמנכ”ל המסנג’ר של פייסבוק דיבר הרבה על המשמעות של בינה מלאכותית בחיבור לצרכים של האנשים והכוח שהפלטפורמה יכולה לייצר עבור מותגים. העבר מוכיח כי ישנם סייקלים שונים לצורות תקשורת חדשות שמתאפשרות בין אנשים ומותגים, ומדי תקופה מגיעה דרך התקשרות חדשה. אין ספק שבשנת-2017 אנשים מסמסים יותר מאי פעם. משתמשים מכל העולם מעידים שהם פעילים באפליקציות- OTT כדרך התקשורת המובילה שלהם, בשנת 2016 ראו במסנג’ר למשל עלייה של-20 אחוז בשימוש בשירות וזאת על הקשת הרחבה של כל הגילאים.
בסקר שערכו פייסבוק בקרב משתמשים גילו נתן מדהים– 67 אחוז ענו כי יעדיפו להיות בקשר עם מותג באמצעות המסנג’ר זאת יותר מכל מדיום אחר- מדובר במידע משמעותי שכן מדובר ממש רק על תחילת הדרך של הרעיון (ויש לאמר שנדרשת עדיין הרבה מאוד עבודה- על מנת שיוגשם בצד הטוב שלו). מסנג’ר שונה מכל פורמאט אחר של תקשורת שכן הוא ממנף את הזהות של המשתמש בין אם הוא עסק או אדם פרטי.
יש בכוח של מסנג’ר לייצר לופ תקשורתי חכם בין משתמש לעסק, מגילוי בפיד- אינטראקציה- רכישה וחזרתיות לקשר בהמשך (כל אלו מתאפשרים גם על ידי כלי פרסום חכמים שפייסבוק מנגישה, המאפשרים אינטראקציה מהפיד למסנג’ר, מאינסטגרם למסנג’ר וממסנג’ר למסנגר ישירות).
קריסטין מאמריקן איגלס– מנהלת הדיגיטל והפרפורמנס של החברה מדברת על כך שברמה האסטרטגית אמריקן החליטו לשים את הדטה ואת חווית הלקוח במרכז של העסק- והמיקוד של החברה מתחיל מסושייל, מובייל ווידיאו שכן קהל היעד של החברה הינו בגילאים 15-25- המיקודים הללו מתיישרים לחלוטין עם בוטים ופייסבוק מסנג’ר.
השימוש בפייסבוק מסנג’ר מחבר בין : שיווק, שירות ומוצר ומאפשר הסתכלות של קצה לקצה על חווית הלקוח והמשתמש. מדובר במבט על כל הפאנל- מחשיפה, מכירה, קמעונאות, ובחזרה ל-CRM מה שיוצר מערכת יחסים מעגלית.
אמריקן איגלס רצו להשתמש בבוט ככלי לחשיפה לקהלים חדשים- וגילו שבאמצעות הערוץ הצליחו להגיע אל סגמנטים בהם לא נגעו בעבר- הבוט שלהם מאפשר לקבל מידע על מוצרים והטבות בזמן החגים, ומהווה כנותן שירות שעושה מימיקה לחווית החנות הפיזית- שכן ניתן להתאים את המוצרים הרלוונטים אל האנשים השונים באמצעותן- משמע, הבוט הופך לעוזר של גילוי ורלוונטיות מהאינוונטורי העצום שקיים בחברה.
לשאר הפוסטים בסדרה על כנס Advertising Week 2017 רצ”ב- Link.
