יש רגעים מרגשים בהם אתם פוגשים מישהו שעושה לכם סדר בראש ומכניס שכל לשיחה, היה לי Aha! Moment כזה בכנס- Advertising Week בניו יורק בהרצאה של קית ויד, סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של יוניליוור אשר דיבר ושיתף עם הקהל את האסטרטגיה של החברה ושטח מהו לדעתו העתיד של השיווק– וכיצד אנחנו כאנשי שיווק צריכים להתחיל לפעול ולנהוג על מנת שנוכל להשקיע נכון ולקבל תוצאות להשקעה בעידן הנוכחי.
שחזרתי עבורכם את הדברים המהותיים מהמצגת של קית, אשר יהוו את לב ליבו של תוכן הרשומה הנוכחית. אנחנו צריכים להסתכל ולחשוב מהו העתיד של השיווק, וישנו שינוי גדול מאוד והוא כמובן הטכנולוגיה, אבל– למעשה ישנו שיפט משמעותי יותר והוא- האנשים. העובדה שהם נמצאים כל הזמן במובייל משנה את הדרך שבה אנחנו חושבים- מה אנחנו רוצים, איפה ומתי… ויש לנו כיום אפס סבלנות. את הכל אנחנו רוצים ממש ממש מהר. הזירו טוֹלְרַנְטִיּוּת מסמלת את העובדה שמשתמשים לא רוצים שיפריעו להם, אבל הם כן רוצים שיעזרו להם, יענו על הצרכים- או אפילו ידעו לצפות אותם מראש, כל אלו כמובן מעצבים מחדש את הדרך שבה מותגים משווקים ומפרסמים את עצמם.
משמעותי להפסיק לדבר על דיגיטל מרקטינג ולעבור לדבר על שיווק בעולם מחובר, מה שאומר שישנו לקוח אחד במרכז, תקציב אחד, אסטרטגיה אחת אשר מתמקדת בדבר הנכון- עבודה בצורה כזו תבטיח שאנחנו מאפטמים את הדרך והמסע שלנו ועושים נכון. ביוניליוור מחפשים לבנות תפיסה שמטמיעה את המותג בצורה טובה יותר לחיים של האנשים, הפילוסופיה נחלקת לשלושה מיקודים- לשים את האנשים קודם כל ולפני הכל, לבנות מותגים שאנשים אוהבים, ולחפש כיצד מפצחים את הקסם.
המחשבה והרעיון- לשים את האנשים לפני הכל מאגמת בתוכה תפיסה שאומרת שצריך להבין יותר את החיים של האנשים, ולתקשר איתם על הבסיס של ההבנה של התנהגויות, צרכים והדרך שבה הם חיים- ככל שמותגים ידעו לעשות זאת טוב כך הסיכויים שלהם להצליח בכל שלושת האתגרים גבוה יותר.
העובדה שישנו עולם טכנולוגי מתפתח, מכתיבה שלאנשים נוצרים יותר ויותר הרגלי צריכת טק- ומאפשרת לבנות עולם שלם אשר מפגיש בין אמנות למדע, אף פעם בכל ההיסטוריה לא יכולנו לנתח אנשים והתנהגויות ולהגיש להם תכנים בצורה כל כך מותאמת ומרגשת לקונטקסטואליות ולרלוונטיות של החיים- וזה מאפשר לנו לייצר קסמים אמיתיים. הרעיון המרכזי הינו להשתמש בטכנולוגיות המתקדמות ובלנדסקייפ המשתנה של המדיה לחשיבה שונה- מדובר במעבר מתקשורת במאסה לקסטומיזציה במאסה, חשיבה על אינדוודואלים ולא על הממוצע.
מסע הלקוח נהיה צפוף יותר ומורכב, וחברות נדרשות להבין את התרחישים השונים ולדעת לבנות את עצמן לתוך המסעות של הלקוחות- על מנת שיוכלו להפוך ולהיות ליותר ויותר רלוונטים. וישנה נקודה משמעותית חשובה לזכור והיא שלמרות שלא כולם רוכשים און ליין, כמות האנשים שמתחילים את המסע שלהם און ליינית הינה עצומה, ומותגים חיייבים לדעת כיצד לנסח את הג’רני של הברנד בתוך המסעות של הלקוחות על מנת שיוכלו להיות שם בנקודה בזמן שבה משפיעים על החלטות הצריכה, ובשביל שמותגים יעבדו בצורה החכמה הם צריכים להבין את התפקיד שלהם והוא- לפשט את החיים של האנשים ולהפוך אותם ליותר נוחים- Simplifying our Lives.
להפוך את החיים של האנשים לנוחים ופשוטים יותר, אומר שתפיסת התוכן צריכה להתיישר לרעיון- שליש מהאנשים בארה”ב מעידים שהם מתחילים את חווית הבידור שלהם וצריכת התוכן במכשירי המובייל, מדובר בנתון די מדהים כי הוא בכלל לא היה כאן לפני קצת יותר מעשור. ההערכות הן שהמדיה הדיגיטלית תהיה גדולה יותר מטלוויזיה בשנה הבאה- 215 מיליארד דולר בהשקעות וזה ממש יוצא מן הכלל בהתחשב בזמן שלקח לנו להגיע לכך, כל אלו משפיעים באופן ישיר על הדרך שבה אנחנו יוצרים קשר עם אנשים.
יוניליוור עשו שיפט משמעותי ביותר בתפיסה שלהם לגבי הדרך בה נוגעים בצרכנים, מחשיבה על טירגוט לחשיבה על הדרך שבה המותג יכול להפוך ולהיות אנאייבלר לצרכים של האנשים. מדובר בשינוי דרמטי שכן כשחושבים על תוכן שמיועד לעזור לאנשים- מותג של כביסה למשל לא צריך לדבר על עצמו, אלא לענות לאנשים על השאלות שלהם והדברים שהם צריכים- נגיד תוכן שמתייחס ל”איך אני מסירה כתמים של יין מהחולצה שלי” וכפועל יוצא המותג הופך להיות לשחקן המועיל בסיפור שכן הוא זה שיצר את התשובה- והגיש את הפתרון.
אנשים מחפשים תשובות פונקציונאליות לצרכים שלהם, ומותגים צריכים לעשות טוויסט ליצירת תכנים שעוזרים באפקטיביות עבור אנשים, התוכן צריך להפוך למוצר יוטיליטי בפני עצמו. פרסום- יוצר הפרעה של המותג בחיים של האנשים, מלב ליבו של הפרסום ובניית הסיפור של המותג, ועד לחדשות המותג- אלו לא תמיד עוזרים או מתמקדים בצרכים ובהתנהגויות של הצרכנים. לעומת זאת תוכן יכול להיות כזה שעונה על צרכים, מעורר השראה ומספק רעיונות מרגשים. מדובר במשוואה משמעותית שכן החלופה השניה של- Content היא בדיוק מה שצרכנים-Seek Out, והיכולת שלכם להיות בתוך המסע שלהם ולעזור להם תשים אתכם במקום חדש ומשמעותי בחייו של האדם.
לשאר הפוסטים בסדרה על כנס Advertising Week 2017 רצ”ב- Link.
