Building Brands in the AI ERA

פסטיבל הקריאטיב בקאן תמיד מביא איתו תובנות מרתקות, אבל השנה הייתה הרצאה אחת שממש השאירה לי מחשבות משמעותיות. רבקה בזינה, מנכ”לית RG/A באירופה, המזרח התיכון ואפריקה, וניק פרינגל, מנהל הקריאטיב הראשי, הציגו מבט מעמיק על העתיד של בניית מותגים בעידן הבינה המלאכותית. הם לא רק דיברו על שינויים, אלא ממש הראו לנו איך העולם שלנו עומד להשתנות.

הם פתחו בסקירה היסטורית מרתקת של עולם בניית המותגים.

בעבר, הכל היה סביב תשומת לב- פרסומות גדולות, מסרים המוניים, לייקים ועוקבים. אחר כך עברנו לעידן הפרסונליזציה- מעקב אחרי התנהגות משתמשים, טירגוט ממוקד, עוגיות שעוקבות אחרינו ברשת. אבל הם טענו שהעידן הזה מגיע לסיומו, ואנחנו נכנסים לתקופה חדשה של אינטימיות. זה נשמע מופרך? תחשבו על זה רגע– הבינה המלאכותית הגנרטיבית מאפשרת לנו ליצור חוויות אנושיות ואינטימיות בקנה מידה עצום. זה פשוט מטורף!

הם הציגו ציר זמן מדהים של ההתפתחות הטכנולוגית ב-48 החודשים האחרונים. זה התחיל ב-2022 עם ChatGPT ו-Midjourney, המשיך ב-2023 עם ההשקעה העצומה של מיקרוסופט ב-OpenAI, ההשקה של ChatGPT 4, והכניסה של מטא לתחום עם Llama 2. ב-2024 כבר ראינו התפתחויות משמעויותיות של גוגל עם- Gemini ופלטפורמות נוספות שהשוקו על ידי החברה, ואת Sora של OpenAI שמייצרת וידאו מטקסט (עדיין, כרגע רק כרעיון כי לא הושק לקהל הרחב). קצב ההתפתחות פשוט מסחרר.

הם הדגימו את העוצמה של הטכנולוגיה הזו עם כמה דוגמאות מרשימות. למשל, יצרו תמונה של דובאי בשנת 2200 בסגנון של “מלחמת הכוכבים” רק באמצעות הנחיה טקסטואלית (תמיד אני אומרת שהתוכנות האלו לא קריאטיביות, אם אנחנו לא קריאטיבים והכל תלוי במה מבקשים מהן בשביל שיצא מדהים). ואז הם הראו וידאו שנוצר על ידי Sora של OpenAI- טריילר לסרט על הרפתקאות של אסטרונאוט בן 30 עם קסדת אופנוע אדומה. התוצאה הייתה פשוט מדהימה.

אבל הנקודה שלהם הייתה שזה לא רק יצירת תוכן. אלא מדובר בשינוי מהותי בציפיות של הלקוחות. הם קוראים לזה “Experience 3.0”.  בסשן הסבירו שב-1.0, היינו הולכים לחנות ומדברים עם מוכר- היה לנו מגע אנושי, אבל גישה מוגבלת למוצרים. ב-2.0, עברנו לחוויות דיגיטליות- קיבלנו גישה ושליטה, אבל איבדנו את האנושיות. עכשיו, ב-3.0, אנחנו יכולים לשלב את היתרונות של שני העולמות – שליטה, גישה, ואנושיות.

הם הדגימו את זה עם דוגמה מדהימה של שיחה עם ה”swoosh” של נייקי– עוזר וירטואלי שמבין הקשר, זוכר העדפות, ומתקשר בצורה כל כך אנושית שזה כמעט מפחיד. הוא ידע איזה סדרה הלקוח ראה, איפה הוא מתארח, ואפילו הציע לשמור נעליים שמופיעות בסרט שהלקוח עוד לא ראה. זו רמה חדשה לגמרי של שירות לקוחות. הנקודה המרכזית הייתה שזה מייצר הזדמנות עצומה למותגים. במקום לנחש מה הלקוחות רוצים, אנחנו יכולים לאפשר להם לבקש בדיוק מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים. זה שינוי פרדיגמה מוחלט- ממה שאנחנו חושבים שהלקוח צריך, למה שהלקוח באמת רוצה.

אבל כל הרעיון הזה מציב אתגר עצום למותגים. למשל שאלו שאלה קריטית- האם המותג שלך מוגדר מספיק כדי להיות “מונחה”? כלומר, אם נזין את כל הנתונים של המותג שלך למערכת בינה מלאכותית, האם היא תוכל לייצר חוויה שתרגיש אותנטית ומובחנת? זו שאלה שכל מותג חייב לשאול את עצמו עכשיו. הם הדגישו שהדברים המסורתיים שהתמקדנו בהם כמשווקים- מיצוב, קול, התנהגויות, סאונד- הופכים לחשובים יותר מתמיד.

 

אבל גם שאנחנו צריכים לחשוב על המותג בצורה חדשה לגמרי. במקום מדריך מותג סטטי, אנחנו צריכים לחשוב על “מערכת הפעלה של מותג”- משהו חי ונושם שמתעדכן באופן דינמי.

הם הציגו מודל מעניין של “בניין” המותג בעידן ה-AI. בבסיס יש את ה-OS של המותג – הקול, הטקסט, התמונה, ההתנהגות, הסאונד. מעל זה יש את האותות- מידע מצד ראשון ושלישי, מפורש ומרומז, תרבותי והקשרי. כל זה מתחבר ליצירת ה-AI של המותג, שמשרת את הצרכן בנקודת המגע.

בסופו של דבר, המסר היה ברור- אנחנו עוברים מבניית מותגים בצורה המונית לבניית מותגים בצורה אינטימית ואישית. זה דורש מאיתנו לחשוב מחדש על הכל! איך אנחנו מגדירים את המותג שלנו, איך אנחנו מאמנים אותו, ואיך אנחנו עומדים בציפיות המשתנות של הלקוחות.

הם סיימו עם נתון מעניין מדו”ח של PWC והוא- 81% מהעסקים ציינו שהם מוכנים ליישם בינה מלאכותית גנרטיבית, ו-3% כבר מיישמים אותה בצורה אגרסיבית. זה מראה שהשינוי הזה כבר כאן, והוא קורה מהר.

אני חייבת להודות, יצאתי מההרצאה הזו עם המון מחשבות. זה מרגש לראות איך הטכנולוגיה משנה את הכללים של המשחק, אבל גם מאתגר לחשוב איך אנחנו כאנשי שיווק, חדשנות ופיתוח עסקי- צריכים להסתגל. אני בטוחה שנראה עוד הרבה דיונים בנושא הזה בשנים הקרובות, ואני כבר לא יכולה לחכות לראות איך המותגים יתחילו ליישם את הרעיונות האלה בפועל. ברור שאנחנו נמצאים בתחילתו של עידן חדש בשיווק ובניית מותגים, ואני מרגישה שנדרש להיערך לזה כבר עכשיו ובמהירות.


מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:

קורסים מקצועיים עם כלי GAI.

 מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.