בתחילת אוקטובר השתתפתי בכנס אוף ליין בלונדון של ארגון הIPA אשר עוסק בסטנדרטיזציה של עולם השיווק והפרסום באירופה וגם מחוצה לה. מדובר באירוע שהיה גדוש בתובנות מעניינות על עולם השיווק. אחד הדברים שתפסו אותי היה סשן על דו”ח חדש של ה-IPA על אפקטיביות בשיווק. חשבתי שיהיה נכון לשתף אתכם בכמה מהתובנות המרכזיות מהמסמך הזה, אשר מציג נקודת מבט מעמיקה על האתגרים והאפשרויות בעולם המדידה והאפקטיביות בשיווק.
הדו”ח מתחיל בהצגת נתונים משמעותיים. מחקר רחב היקף הראה שמפרסמים המיישמים גישה של למידה אקטיבית מצליחים להכפיל את התשואה שלהם בפרסום דיגיטלי, בהשוואה למפרסמים שפועלים בגישה של “הגדר ושכח”. זה פער שמדגיש את החשיבות של למידה מתמדת ושיפור תהליכים- מדובר ביצירת קונסטרוקציה של מעקב אחר הנתונים ובניית שגרות של בחינת הדטה על מנת להבין מה עובד ומה לא וללמוד מכך תוך כדי תנועה, ולא ללכת בשיטה ובגישת ״שגר ושכח״.
מחקר נוסף שבחן יותר מ-70,000 מפרסמים בפלטפורמת מטא חשף נתון מעניין נוסף: 10% העליונים של הקמפיינים היו לפחות פי חמישה יותר אפקטיביים מהממוצע. זה מדגים את הפוטנציאל הקיים בשיפור ואופטימיזציה של תהליכי השיווק.
מעבר לנתונים, המסמך מציג תפיסה חשובה: אפקטיביות בשיווק אינה רק עניין של יכולות טכניות, אלא של תרבות ארגונית. לא מספיק רק לאסוף נתונים ולנתח אותם. נדרשת יצירת תרבות של למידה מתמדת, של שאילת שאלות מעמיקות, ושל ניסוי וטעייה מושכלים.
אחד הרעיונות המרכזיים שהדו”ח מציג הוא ה-“Learning Agenda” – תוכנית למידה מובנית שמטרתה לזהות ולסגור פערי ידע קריטיים בתהליכי השיווק. זה לא עוד מחקר או איסוף נתונים. מדובר בתהליך שמערב את כל הארגון, מעודד חדשנות, ומאפשר קבלת החלטות מבוססות יותר.
בנושא המדידה, הדו”ח מציג שלוש גישות מרכזיות למדידת אפקטיביות בשיווק: Marketing Mix Modeling (MMM), ניסויים מבוקרים, ואטריבוציה דיגיטלית. כל אחת מהגישות הללו מציעה יתרונות וחסרונות משלה, ומדגיש את החשיבות של שילוב ביניהן.
MMM, לפי הדו”ח, היא הטכניקה המקיפה ביותר. היא מאפשרת לבחון את ההשפעה של מגוון גורמים על המכירות, כולל פרסום, מחיר, עונתיות ועוד. היתרון הגדול של MMM הוא היכולת שלה לספק תמונה הוליסטית של האפקטיביות השיווקית. עם זאת, הדו”ח מציין שMMM מוגבלת ביכולתה למדוד השפעות ארוכות טווח ולספק פרטים ברמה גרנולרית.
ניסויים מבוקרים, לעומת זאת, מספקים את המדידה האמינה ביותר של אפקטיביות. הם מאפשרים לבודד את ההשפעה של פעולה שיווקית ספציפית. הדו”ח מדגיש שניסויים הם סימן היכר של תרבות אפקטיביות חזקה. עם זאת, הם יכולים להיות יקרים ומסובכים ליישום, במיוחד עבור מדיה מסורתית.
אטריבוציה דיגיטלית, הגישה השלישית, מספקת מידע גרנולרי ומיידי, אך הדו”ח מזהיר שהיא עלולה להיות מוטה, במיוחד כשמדובר במודלים של “קליק אחרון”. והמידע במסמך נוטה להמלצה- להשתמש באטריבוציה בעיקר לדירוג טקטיקות בתוך ערוץ ספציפי, ולא להשוואה בין ערוצים.
הדו”ח מציע גישה משולבת שנקראת MESI – Model, Experiment, Simulate, Implement. הרעיון הוא להתחיל עם מודל (כמו MMM), להשתמש בניסויים לגילוי תובנות חדשות, לסמלץ את ההשפעה של תוכניות חדשות, ואז ליישם את התובנות. נקודה חשובה נוספת שהדו”ח מעלה היא הצורך להתייחס להשפעות ארוכות הטווח של פרסום. הדו”ח מראה שלעתים קרובות חצי מההשפעה של פרסום מגיעה רק לאחר 3-18 חודשים. זה אומר שהתמקדות רק בטווח הקצר עלולה להחמיץ חלק משמעותי מהתמונה המלאה.
מספר גישות למדידת ערך המותג לטווח ארוך. אלה כוללות שימוש במדדי מותג, מודלים של ‘בסיס צף’, מודלים של רשתות, ומודלים של העדפות צרכנים. כל אחת מהגישות הללו מציעה יתרונות וחסרונות שונים, והבחירה ביניהן תלויה במטרות הספציפיות של הארגון.
בנוסף, הדו”ח מתייחס לאתגר של מדידת ערך המותג לטווח ארוך. הוא מציע מספר גישות למדידה זו, מהסתמכות על נתוני תעשייה ועד למודלים מורכבים יותר. זוהי נקודה חשובה במיוחד עבור מותגים גדולים שמשקיעים משאבים רבים בבניית מותג לטווח ארוך.
לסיכום, מדובר במסמך רב חשיבות (שהוספתי לכם אותו במלואו בסוף הרשומה) אשר מדגיש שאפקטיביות בשיווק היא הרבה יותר ממדידת ROI. זוהי תפיסה כוללת שמשלבת יכולות טכניות, תרבות ארגונית של למידה מתמדת, ויכולת לשאול את השאלות הנכונות ולהפיק תובנות משמעותיות מהנתונים. הדו”ח ממליץ על גישה מאוזנת המשלבת בין שיטות מדידה שונות, תוך התאמה לצרכים הספציפיים של כל ארגון.
הוא מעלה שאלות חשובות על האופן שבו אנחנו מודדים אפקטיביות בארגונים שלנו, ועל האופן שבו אנחנו מטמיעים תרבות של למידה ושיפור מתמיד.אני תוהה, כיצד הדברים האלה באים לידי ביטוי בארגונים שלכם? האם יש לכם תהליכים מובנים של למידה ושיפור בתחום השיווק? כיצד אתם מתמודדים עם האתגר של מדידת השפעות ארוכות טווח? וכיצד אתם משלבים בין שיטות מדידה שונות כדי לקבל תמונה מקיפה יותר?
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.
