אנשי שיווק משנים את שיטות השיווק שלהם, זה המסר של מחקר מעניין מאוד שנערך על ידי חברת נילסן. המחקר מתעכב על העובדה שאנשי שיווק משנים את השיטות שלהם לא בהכרח כי הם מעוניינים בכך, אלא בגלל שהבינו שהאפקטיביות של השיווק תיגבר לאור שינוי השיטה. אעבור איתכם על החומר המעניין הזה ואוסיף כמה הבזקים ותובנות משלי. כמו כן, למי שרוצה לקרוא את המסמך המקורי רצ”ב-Link.
אנשי שיווק אינם נוטים באופן טבעי לפנות אל קהלים מצומצמים, אבל בעוד שהגדלת התפוצה היא מילת המפתח עבור כל מי שנמצא בתעשיית השיווק והפרסום- רבים מאנשי השיווק נוכחו שגודל קהל היעד הוא רק חלק מהסיפור: הרי אם אנחנו מגיעים אל אנשים שהמסר לא ממש מתאים להם- אין לכך שום ערך איכותי, במיוחד אם זה לא מוביל למכירה. ככל שהלקוחות מגדילים את הרעב לתוכן רלוונטי בזירות המשתנות, כך יותר ויותר ארגונים מכירים בַּצורך להעביר מסר מדויק ואפקטיבי יותר על מנת שזה יוביל בפועל למכירות.
השורה התחתונה ברורה– עולם הפרסום עובר שינוי ואיתו צריך גם לשנות את חוקי המשחק ואת דרכי הפעולה מבחינה שיווקית. המרחב הדיגיטלי ניפתח לרב ערוציות (מולטי סקרין) ונדרשת הבנה מעמיקה בנושא הפרסום האינטגרטיבי אשר מופעל מול קהלים שונים במסכים נפרדים. המצב הזה לא עומד להיפסק, הוא רק גדל ומתעצם שכן הצרכנים הם שקובעים את הטון כמו גם את המיקום שאליו הם מקושרים. למעשה, 85 אחוז מקרב אנשי השיווק שנענו לסקר שנילסן ערכה לאחרונה- Link, טענו כי הם מעדיפים את הקמפיינים שנוקטים בתפיסה של “integrated Multi-Screen Campaigns” וכמו כן שמבחינתם זוהי שיטה רבת משמעות עבורם גם לגבי ההמשך. התפישה הזו למעשה תעצב את הדרך בה החברה מנהלת את הפצת המסרים שלה, והחברה צריכה להכין את עצמה לכך- לשים את הדגש על אפקטיביות בהתאם לזירות השונות ולהשקיע בכך את מירב המאמצים- כולל להגדיל את המשאבים המוקצים לנושא.
אנשי שיווק מנסים להבטיח– כי הם ידעו איך להשפיע על דעת הקהל ועל החלטות הצריכה של קבוצות היעד המשתנות. למעשה – שאיפתם של אנשי שיווק להגיע אל קהילות ספציפיות ולהשפיע על החלטת הצריכה שלהן באמצעות המסר- חופפת לרצון שלהם להגיע לכמה שיותר אנשים עם המסר. ואם אתם מתבוננים בנאמר בין השורות (וכדאי שתתבוננו…) קיימת סתירה בין שני הרצונות.
ישנה הלימה בין צרכני תוכן כבדים בקרב הצופים בטלוויזיה- לבין צרכני תוכן כבדים שרגילים להשתמש באינטרנט. אבל השימוש בטרקינג במעבר של הגולשים בין מסך למסך יכול לאתגר את אנשי השיווק, כך שייאלצו לעבוד במטריקות שונות ובחישובים משתנים על מנת לנצל את ההרגלים החדשים של הצרכנים. מתוך המחקר של נילסן מתברר כי רק 16 אחוז מכלל אנשי השיווק מודדים את האפקטיביות של אינטגרציה שיווקית באמצעות מסרים מתוך התפיסה של מולטי סקרין: 80 אחוז מאנשי השיווק היו מעדיפים להתמקד במטריקה אחת כדי להשיג את האפקטיביות הרצויה. אין ספק שמורכבות המסכים השונים, עם הצורך לנטר את התוצאות האפקטיביוֹת במסע של הלקוח בין המסרים השונים, מקשה מאוד על המדידה ועל הניסיון להגדיר מה ייחשב בגדר הצלחה.
אחד האתגרים הגדולים ביותר- הינו למקסם את החזר ההשקעה מתוך התפיסה הרחבה של ריבוי מסכים. פה נידרש לצמצם את היקף החשיפה לאותם קהלים במסכים משתנים- או לחילופין לייצר קמפיין אשר מעביר מסר מוגדר אל קבוצת יעד מובהקת בלי להתייחס לַמסך שדרכו הלקוח נחשף לתוכן. הרבה מאוד פעמים מופיעה הכפלה של המסר כשמסע פרסום בטלוויזיה מתרחש במקביל לקמפיין באינטרנט- מה שגורם לאדם אחד להחשף לאותו קמפיין יותר מפעם אחת בערוצי המדיה השונים. מחקרים הוכיחו כי הריץ’ מגיע באופן לינארי לווליום. בדרך הזו, כל פעולה של ריץ’ מוסיפה רק את מה שכבר הושג ולכן אין שום תועלת בכך שהצרכן ייחשף שוב ושוב לאותו מסר במסכים משתנים. מסר שחוזר על עצמו עלול לגרום בפועל לתוצאה של הפוך על הפוך ובמקום להפיק תועלת מהחזרתיות יקרה בדיוק ההיפך הגמור.
