בואו נדבר על מידע סופר מעניין שהוצג בכנס השנתי של ה-IPA בלונדון, מהלך שמנסה לשנות את הדרך שבה אנחנו מודדים את ההשפעה של פרסום. אחת התובנות המשמעותיות שעלתה מהמחקר של ITV היא שאנחנו תקועים כבר עשרות שנים באותו ויכוח מעגלי על הערך של פרסום, בלי באמת להבין את התמונה המלאה.
כשמסתכלים על מאגר המקרים של WARC, מגלים נתון מפתיע- רק 13 מחקרים בעשור האחרון התייחסו לגמישות מחיר, בעוד שאלפי מחקרים אחרים התעלמו מהפרמטר הזה לחלוטין. זה מצביע על פער משמעותי בהבנה שלנו את ההשפעה המלאה של פרסום על העסק.
המחקר של ITV מראה שכ-30% מהרווח הנוסף מגיע מהשפעה קצרת טווח על הנפח, 49% מהשפעה ארוכת טווח על הנפח, ו-21% הם למעשה רווח נוסף חופשי. אבל מה שבאמת מעניין הוא שההשפעה על המרווח יכולה להיות חיובית או שלילית בטווח הקצר, תלוי בקטגוריה ובאסטרטגיה.
הם לקחו למשל את קטגוריית הרכב החשמלי, וניתחו איך המותג משפיע על המרווחים לאורך זמן. גילו שיש הבדלים משמעותיים בין המותגים – אאודי למשל יכולה לשמור על מחיר גבוה יותר בזכות כוח המותג שלה, בעוד ש-MG צריכה להוריד מחירים משמעותית כדי להגדיל נפח. זה מראה שאותה אסטרטגיה פרסומית יכולה להוביל לתוצאות שונות לחלוטין במונחי רווחיות, תלוי במיצוב ובכוח המותג.
כדי להבין את ההשפעה המלאה, ITV פיתחו מודל בחירה מתקדם שמנתח את כל המותגים בקטגוריה, לא רק אלה שמפרסמים. המודל מסתכל על התנהגות צרכנים לאורך 5-20 שנה, ברזולוציה של שבוע, אזור ו-SKU. זה מאפשר להם לזהות דפוסים שלא ניתן לראות במדידה מסורתית של ROI.
אחת התובנות המעניינות היא שמותגים שמפרסמים באופן עקבי מצליחים לבנות הון מותג גבוה יותר לאורך זמן, לעומת כאלה שמפרסמים לסירוגין או בעוצמה נמוכה. אבל וזה חשוב- ההשפעה הזו על המרווחים לא לינארית ותלויה מאוד בדינמיקה של הקטגוריה.
הפרויקט הזה של ITV מזמין מותגים לשתף פעולה ולהשתמש במודל שלהם, בתנאי שיסכימו לשתף את התובנות שהם לומדים. המטרה היא לבנות עד 2025 מסמך מקיף שיעזור למתכננים להבין איך לתכנן נכון להשגת ערך מקסימלי. זו תפיסה שמנסה להזיז את השיח מ”האם הפרסום עובד” ל”איך לגרום לפרסום לעבוד טוב יותר במונחי ערך עסקי”.
Present Value of Past Spendמוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.
