אולי אתם מכירים את המהלך הזה, של רשת הסופרמרקטים הצרפתית Intermarché, אשר שיווקו קונספט שבעיני הוא ממש דרך חיים לירקות המכוערים. זה היה הרבה יותר מקמפיין, מדובר ברעיון שמתגלגל עד למדף עצמו!
Intermarché רצו לפעול בעולם של “פוד וויסט”, ולעשות משהו אקטיבי, הם למעשה מצאו דרך למכור לאנשים, לצרכנים ירקות ופירות מכוערים בדרך החכמה ביותר- באופן גלוי ואותנטי. הרשת יצאה עם קמפיין מרהיב שמקדם את הירקות והפירות המכוערים, אבל היא ממש לא הסתפקה בזה, הם לקחו את הירקות והפירות והפכו אותם למדף ייחודי ברשת שבו יש הצעות, תפריטים, פתרונות של מרקים ומשקאות ועוד- כל זאת בשביל להעביר את הפואנטה, זה שהירק עקום לא אומר בכלל שהוא לא טעים או מזין ובריא.
כתבה שפורסמה לאחרונה בHBR, עוררה אותי להיזכר במהלך הזה של אינטרמרשה שקרה לפני כמה שנים טובות- Link הכתבה, מעבירה בדיוק את המסר והתובנה עליהם ישבו אנשי האסטרטגיה בIntermarché על מנת למכור מוצרים מכוערים- צריך פשוט לקרוא לזה כך!
המסר כאן הוא הרבה יותר גדול מרק זיקוק התובנה הספציפית הזו, כשאנחנו רוצים לעבד נתונים מול צרכנים גם על מסרים מורכבים, אותנטיות ובהירות של המידע בצורה השקופה ביותר עושה את העבודה ואין צורך לעטוף את זה בסרטים מקפצים של הפקות מרעישות.
האמת, יש בה כוח והיא עובדת. המידע שעליו מדברים בHBR חשף מחקר שנערך באוניברסיטת קולומבייה והציג כמה וכמה ניסויים שחוקרים את האימפקט של מיתוג, וכוח ההשפעה בכל הנוגע למוצרים והחיבור שלהם למילה מכוער. במחקר מצאו שלמרות המסר והשפה, זה מוביל לקוחות לקנות יותר דברים שאינם מושלמים- “imperfect”- המסקנה של המחקר הייתה שעל מנת למכור מוצרים מכוערים או לא מושלמים פשוט, צריך לקרוא לזה כך!
The conclusion: To sell an ugly product, just call it that.
ולמה זה קורה? אנשים מבססים את הדיעה שלהם על מוצרים מכוערים או לא מושלמים כלא טובים במיוחד כשזה מגיע לאוכל, אבל כשהם מבינים לעומק שהמוצר הוא פשוט מכוער או לא מושלם, הם מבססים את הדיעה שלהם בצורה אחרת ומעריכים את העובדה של הכנות והאותנטיות מתוך הבנה והכרה שזה הדבר היחיד שפגום במוצר- זה למעשה מתערב בהטיות שלהם נגד מוצרים מכוערים ומאפשר להם לעשות בחירות אחרות.
התובנה הזו זמינה כבר מזמן, עוד הרבה לפני המחקר כפי שראיתם במהלך של Intermarché אבל חברות עדיין לא משתמשות בכך בצורה מאסיבית, זה נובע מכך שהאמונות האינסטינקטיביות שלנו שאנשים לא יבינו את זה כך בפשטות. אז אנחנו הולכים למקומות שהם “ליד” ומדברים על הפגמים בלי להגיד את האמת כולה בפשטות, וזה- עושה את ההיפוך כי המסר משאיר בקרב הלקוחות את ההרגשה שהם רוכשים משהו לא מושלם. דווקא אמירה פשוטה, ישירה וכנה עושה על פי המחקר וגם על פי המהלכים כמו של אינטרמרשה בשטח- את כל ההבדל.
תחשבו על זה, תמכרו את המוצרים המכוערים ככאלה.
הספר החדש שלי באוויר! הספר החדש שלי יצא לאור. חודשים של שינוי, לידה מחדש של המציאות…הסיפור המצרפי של החודשים בתוך הקורונה. השיעורים הגדולים והקטנים שלקחתי בדרך ועל רמת היכולת שלי להתמודד עם השינוי. יומן בן עשרות ימים מוגש לכם ללא מסכות – חשוף. כך נראה שינוי. למי שרוצה לרכוש רצ”ב לינק-Link.
