אחת המטרות הכי גדולות שלי כשאני הולכת לפסטיבל הקריאטיב בקאן, היא להביא תובנות וחשיבה שמשנה את הדרך שבה אנחנו מסתכלים על עולם השיווק. השנה, אחת מההרצאות הכי מעניינות הייתה של AB InBev, החברה הכי גדולה בעולם בתחום הבירה, שהציגה חשיבה מרתקת על איך מותגים יכולים להפסיק להיות פרסומאים ולהפוך לספקי חוויות.
החברה הגיעה עם מסר ברור ונקי: אנחנו נמצאים בעידן של חוויות, ובמקום להפריע לאנשים עם הודעות פרסומיות, צריך להשתלב ולהוסיף ערך אמיתי. המשפט שהכי חיבר אותי מההרצאה היה “אנחנן פה, לא רק למכור בירה, זה ליצור רגעים משמעותיים ולהתחבר לדרך שבה אנשים רוצים לחיות היום”. בדיוק המקום שבו אני מאמינה שהשיווק צריך להגיע.
AB InBev בנו את ההרצאה שלהם סביב חמישה עקרונות שלדעתי יכולים לעזור לכל מותג לחשוב אחרת על עצמו.
הראשון עוסק בחדשנות עם מטרה- עם השקת קורונה זירו, הם לא רק נכנסו למשחקים האולימפיים עם בירה ללא אלכוהול, הם עשו את זה תוך כדי תמיכה ברווחה של ספורטאים. הם הציגו את “סעיף הרגיעה” שמבטיח זמן מנוחה בחוזי החסות, ויצרו תקדים חדש בתעשיית הספורט והפרסום.
העיקרון השני מדבר על מדיה שמשרתת את החוויה במקום להפריע לה. במקום להפסיק אנשים באמצע רגעים היסטוריים, הם משתלבים. הם ניצלו רגעי ה- VAR במשחקי כדורגל עם יופילר בלו, והשתלבו בצורה טבעית בספוטיפיי עם סיפורים מוזיקליים עבור באדוויזר. קייס אשר מדגיש איך מדיה יכולה להעשיר את המסע של המשתמש במקום לשבש אותו.
הטכנולוגיה שמשפרת את החיים האמיתיים היא העיקרון השלישי. החברה שילבה דטה, מיפוי תלת מימדי וגיאולוקיישן ליצירת אפליקציה שעוזרת לרצים למצוא מסלולים מוצלים וקרירים יותר. זה דוגמא מוחשית לשימוש בטכנולוגיה שמספקת תועלת אמיתית ולא רק רעש.
העיקרון הרביעי הופך את הקמעונאות לחלק מהמסע. באמצעות מערכות טכנטלוגיות כמו Perfect Draft, מותגים כמו סטלה ארטואה מביאים את חוויית הבר הפרימיום הביתה, ומוכיחים שחוויית המותג לא צריכה להסתיים בנקודת המכירה.
והעיקרון החמישי מתמקד במוצר כחוויה רגשית. מהטקס האיקוני של הליים ועד לבקבוק הייחודי של קורונה, המוצר והחוויה הם בלתי נפרדים. אפילו קמפיינים עשירים ויזואלית כמו פרסום ליקוי החמה לא רק מראים – הם מחזקים אורח חיים של רגיעה וחיבור לטבע.
מה שמרשים במיוחד הינו שההשפעה של הגישה האסטרטגית הזו כבר ניתנת למדידה. קורונה זירו למשל- הכפילה את הנפח שלה לאחר האולימפיאדה.
בעזרת ההצגה הזו בקאן, AB InBev עשו יותר מאשר להדגיש קמפיינים מוצלחים – הם הציעו מדריך לעתיד של בניית מותגים. אם אנחנו רוצים להישאר רלוונטיים, אנחנו חייבים להפסיק לחשוב בפרסומות ולהתחיל לחשוב בחוויות. זה בדיוק המקום שבו הכיוון של התעשייה צריך להיות, ואני מאמינה שהמותגים שיבינו את זה ראשונים יהיו אלה שיצמחו בשנים הקרובות.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.
