Cannes Lions 2012 | Coca Cola

אין ספק שההרצאה של קוקה קולה היא סוג של קליימקס,השעה היא תשע וחצי בבוקר והתור של האנשים שמחכים להרצאה מגיע פחות או יותר… עד לפריז (ואני מזכירה לכולם שהפסטיבל מתקיים בקאן). יש כנראה סיבה מספיק טובה לכך – קוקה קולה הצליחה לעשות דברים שארגונים ומותגים אחרים לא הצליחו בהם – לפחות לא ברמה כזו. זוהי חברה שמוכנה ללכת עם הרעיון שלה כברת דרך אמיתית , לנסות, להתנסות, לעשות טעויות ולהפיק הצלחות. המרצה  – Joseph Tripodi – Executive Vice-President, Chief Marketing and Commercial Officer – The Coca-Cola Company – מעביר את הסשן הזה בליווית אמירות – שהן תובנות, ולא פחות חשוב – שזורות בקייס סטאדיז מעניינים שהחברה יצרה בשנה האחרונה.

הפוסט הזה יתמקד בשני עניינים מרכזיים : האחד – העברה הלאה של התובנות שהוצגו בהרצאה. השני – מספר מקרי מבחן (קייס סטאדיז), שאותם הציג ג’וזף בהרצאתו.

 ג’וזף מתחיל את הרצאתו באמירה עקרונית – הוא טוען שקוקה קולה קבעה דרך שלפיה היא צריכה לייצר דיאלוג עם מחזיק עניין עיקרי והוא המשפיען. מבחינתה, תפקיד המותגים כיום הוא לייצר קשר עם האדבוקטס של המותג ולתת לאנשים שקשורים למותג לייצר את המסר ואת הויראליות של המותג בדרך משלהם, שמשקפת את האופן בו הם מפרשים את הסיפור. Value of Influencers – אלה הם למעשה מחזיק העניין המרכזי והחשוב ביותר ולמענם צריך לייצר ערך שיהיה מספיק חשוב, מהסוג שיגרום להם לשתף. המשפיענים הם קבוצת האנשים שמשפיעים על תרבות השיחה ומעצבים את תפישת המותג בעיני הלקוחות ובעיני כלל הגולשים. הם צריכים לקבל ערך מוסף בעל אופי מיוחד כי בעולם של קהילות ובמציאות שבה הגולש קובע את מיקומו של המותג בעיני הצרכן , ברור שהכל נשען על : Shared Value . – זו למעשה הדרך הנכונה והטובה ביותר לייצר מערכת יחסים עם האדבוקטס שהם המְסַנְגְרים על המותג.

ג’וזף ממשיך ואומר שבעולם העסקים המעודכן ובמציאות של היום – אי אפשר להמשיך ולחשוב רק במושגים של התמקדות בהספקת הערך לעסק – כי ראייה ותפישת עולם כזו לא מייצרת ססטיינביליטי. קוקה קולה שמים על השולחן אמירה עסקית משמעותית, שבסיכומה – הם רוצים לגדול פי עשרים עד שנת 2020 והדרך שהחברה רואה מבחינה אסטרטגית שניתן להגיע לשם היא רק על ידי אנגייג’מנט עם השוק שלה ועם מחזיקי העניין המרכזיים. מבחינתה, לא מדובר הפעם על דחיפת המוצר – אלא השאיפה היא להגיע לידי שיתוף ודיאלוג שמצידם יוצרים את ההמשכיות והעניין בסיפור של קוקה קולה. זהו השלב הקריטי שמוביל להצלחת העסק ולהגשמת הגדילה שקוקה קולה מעוניינת למַמֵשׁ.

כל אלו מגדירים עולם חדש של קריאטיב – קריאטיב רֶנֶסאנסי – שמכריח את החברה לחשוב אחרת. קוקה קולה מאמינים כי החברה לא שולטת יותר במותג –אלא מֵעתה הלקוחות הם השולטים במותג ! לתוך התובנות הללו קוקה קולה שופכת את “אסטרטגית האושר שלה” שמייצרת את קו ההמשכיות של הסיפור ומחברת אליה את הקהל. האסטרטגיה היא לא לדבר על אושר אלא להפיק בפועל אפקט של אושר – פעילויות קטנות, גדולות וממוצעות שנתמכות בארצות שונות וניטענות באינטרפרטציות שונות ולוקאליות סביב אסטרטגיה מרכזית אחת.

The Coca-Cola Hug Machine- impression and expression – הסרט הביא  הביא  יותר מ11 מיליון תגובות אימפרשן בתוך שבעה ימים  – ובכך הוכיח כי התוכן חייב להיות אותנטי  ולייצר ערך ממשי – תפישה כזו חייבת להיות מוטמעת ומאומבדת באסטרטגיית המותג.

Share A Coke – מהלך של קוקה קולה בשיטת הפרסונליזציה , שמיועד לתקיפת שוק שלא היה לה לפני עשר שנים. מהלך שמייצר  מחוברות של הלקוחות והסוחרים באוסטרליה. המהלך הנדון למעשה נגע במוצר עצמו על ידי הדפסת שמות על גבי הבקבוקים. החברה זיהתה 150 שמות נפוצים באוסטרליה, הדפיסה אותם על גבי הבקבוקים וקראה ללקוחות לשתף את המלצותיהם על מוצרי קוקה קולה עם חבר שהם אוהבים.

מדיבורים על CR לעשייה אמיתית – מהלך של קוקה קולה לתמיכה בדובים בצפון אמריקה.

קוקה קולה לא מתכננת את החדשנות שלה אך ורק על המוצר. אלא בוחרת בתהליך במבט רחב – תהליך הפיתוח והחשיבה שלה כולל הסתכלות על שלושה גורמים בסיסיים:  המוצר, האריזה, ולבסוף – הדיאלוג. החברה משתדלת להקים מנהיגות תרבותית שמחוברת לתרבות המקומית בסקאלות קטנות וגדולות . כשקוקה קולה עושה את העבודה שלה כמו שצריך ומייצרת תוכן מעניין ובעל ערך, הרי הנטוורק של המותג עושה את העבודה עבורה וכל האלמנטים ממשיכים לספר את סיפורו של המותג. בעולם האקטואלי, שבו שולטות הקהילות והכוח המעשי עבר אל הלקוח צריך לתת בידי הלקוח החדש הזה כלים שיעזרו לו להיות מחובר – כלי ערך אמיתיים שעוזרים לסיפור של קוקה קולה לעשות כיברת דרך מהותית ולהפוך ל”liquid and linked”.

לראיון קצר עם ג’וזף מהכנס, צירפתי לכם את הוידיאו הבא :