Burberry הוא מותג שלא הייתי מכירה אם הוא לא היה פעיל במדיה החברתית ובמדיום הדיגיטלי, ברברי עובדים במדיה הדיגיטלית בדיוק מהסיבה שציינתי. זהו מותג יוקרה שקיים מעל ל150 שנה והסיבה שהם החליטו להשקיע ולצבוע את תדמיתם בצבעי הדיגיטל הייתה- להגיע לקהל רחב יותר, שאינו נוהג לשים את המותג מתחת לכוונת שלו- או שלחילופין אינו חושב שהמותג חפץ ביקרו. אישית אני עוקבת אחר התפתחותה של ברברי בזירה הדיגיטלית כבר די הרבה זמן וגם כתבתי בעבר על החשיבה המעמיקה שלהם ועל הדרך המעניינת שעברו. למי שרוצה לקרוא רצ”ב – Link.
הפעם, אני רוצה לערוך איתכם סיור וירטואלי בפאנל המרשים של Burberry שהתקיים בפסטיבל הקריאטיב בקאן 2013 . הפאנל התקיים במשותף עם גוגל ענקית האינטרנט- ובו הם הציגו יחד שתי החברות איך עובד שיתוף הפעולה בין ברברי וגוגל, מה עושה המותג ומה ניתן ללמוד ממנו כדי לאמצוֹ לארגז כלי העבודה. הָכִּירו את Christopher Bailey סמנכ”ל הקריאטיב של המותג- כריס נמצא בחברה כבר למעלה מ11 שנה, נראה כמו ילד ובהחלט מכניס למותג הכל כך עתיק הזה נופך חדש ועכשווי, ששם אותו על המפה ומייצר עבורו בידול משמעותי עם חשיפה פוטנציאלית לקהלים חדשים לגמרי.
חברה שהופכת דיגיטלית- מה זה אומר מה היא עושה לשם כך ? מדובר בחברה גדולה וכפי שציינתי, גם ותיקה מאוד שהחליטה כי על מנת להפוך לדיגיטלית עליה לאמץ לעצמה דפוסי התנהגות של חברה קטנה. הם הקימו צוות חדשנות שמרַכֵּז מספר מוחות מהחברה ולוקח חלק בחשיבה. כמו כן הם החליטו שעל מנת שיוכלו להגשים את הפוטנציאל הצפוי מהדיגיטל הם חייבים לקחת סיכונים– ועל מנת שיוכלו לעשות זאת הם מצמידים לצוות החשיבה אך ורק “אנשי חלומות” שמבטלים את הגבולות ונוטים לחשוב באופן קריאטיבי שאינו מחפש “מה לא אפשרי” אלא מחפש את מה שכן !
מה הם עושים במסגרת השותפות עם גוגל ? מכיוון שהם מעוניינים להשיג תוצאות אחרות מאשר ברמה שהורגלו אליה, הם החליטו לחבור אל גוגל ולטענתם רצו “לפתוח את הפרק החדש של עולם הפרסום”. במלים אחרות- שיתוף הפעולה שלהם עם ענקית האינטרנט מאפשר להם לחשוב בגישה של “קופי & קוד : לחבר בין קריאטיביות וטכנולוגיה. מכאן ואילך הם ערכו הרבה מאוד שיתופי פעולה גדולים ויחד הם מעצבים למעשה מחדש את הדרך בה מותג יוצר את התקשורת שלו. על ידי תצוגות אופנה שמשודרות בלייב סטרימינג, ואירועי מוסיקה- איתם המותג רוצה להיות מחובר מבחינה ערכית. הם בנו יחד עם גוגל “קבוצת חלומות”- ואחת לחודש הם נפגשים עם אנשים מתחומים שונים בחברה על מנת לפתוח את הראש ולחשוב יחד על דברים שניתן לעשות שונה ואחר. אחד מהפרויקטים המשותפים שעשו ביחד הינו – Burberry Kisses, צירפתי לכם אותן בסרטון הבא :
זו למעשה – אפשרות טכנולוגית שמוצעת לאנשים לשלוח נשיקה וירטואלית ברשת הדיגיטלית- שנפרשה בידי ברברי בכל המדיות האפשריות באופן שמגלם ממש פיצוח של קופי & קוד. ואם אתם רוצים לשלוח נשיקה משלכם רצ”ב האתר Link :
שינוי שרשרת הערך ולקיחת סיכונים – לטענת כריסטופר סמנכ”ל הקריאטיב של החברה “אין כל דרך לעבוד בדיגיטל מבלי לקחת סיכונים”. הרי החברה נכנסת לאזור של “הלא נודע” עושה אקספרימנטים שלא נוסו בעבר ולכן צריך לקחת בחשבון גם כשלים שהם נגזרת הכרחית של לקיחת סיכון בתוך העשייה. והנה עד כה הגישה הזו הוכיחה את עצמה ותגמלה את החברה מבחינה כלכלית וגם מיצובית ותדמיתית. בנוסף הוא טוען שבכדֵי שנוכל באמת לעשות דברים שונים מהמקובל בדיגיטל -צריך להשתנות מן היסוד ! הוא נותן לדוגמא את החלטת החברה להעלות את תצוגות האופנה בלייב סטרימינג ליוטיוב- ומרגע שהחליטו לעשות זאת הם הבינו שהם חייבים לפתוח לאנשים את האפשרות להזמין ישירות מהתצוגה הוירטואלית. הקצב של הרשת יהיה מהיר כך שהאנשים לא ייאלצו לחכות חודשים עד שהבגד יגיע אליהם. אי לכך, הם ראו לנכון לשבור את שרשרת הערך הכל כך ידועה של עולם האופנה ולאפשר לגולשים להזמין באופן מיידי את הדגמים ובכך למעשה שברו שיטת עבודה של שנים בתחום זה.
בניית יכולות מבית – החברה מאוד מאוד מאמינה ביצירת יכולות מבית, על מנת לעמוד מאחורי האמירה שגורסת שהגדולים יתנהגו כמו הקטנים והזריזים. לצורך כך הם בוחרים פרטנרים טובים וחזקים מעסקים חיצוניים אך מעל לכל דואגים לבסס צוות חזק בתוך הארגון. הם מגייסים אפוא בכוונה מראש מבחר של יוצרים וצוותי קריאטיב- גם מבין אלה שאינם קשורים בהכרח לעולם האופנה : ארכיטקטים, מעצבי תקשורת חזותית, סופרים וקופירייטרים, כל הגיוסים האלו נעשים על מנת שלחברה תהיה יכולת לטפח מתוך הבית צורת חשיבה קריאטיבית שמסוגלת לספק רמת ביצוע מהירה.
להתחבר אל התרבות אל המוסיקה – כריסטופר מאמין גדול בחיבור לתרבות האקטואלית תוך שמירה על האותנטיות של החברה. הערך המרכזי שבו הם ראו לנכון להתמקד הינו תחום המוסיקה- כערך שמעורר רגש ומחזק את החיבוריות הלוקאלית. בעקבות זאת הם תומכים ביוצרים צעירים שמציעים להם על בסיס קבוע את מיטב יצירותיהם וברברי מצרפת את ההפקה הזאת אל החוויות של החנויות שלה ואל חווית השיווק של המותג בדיגיטל. לטובת החיבוריות הזו הם יצרו ממש אתר שקורא ליוצרים צעירים לבוא ולשתף את המותג ביצירות שלהם, אני מצרפת לכם את צילום המסך של המהלך בפרינט הבא –
מילת סיכום. אין ספק שברברי היא חברה ששווה לעקוב אחריה. לדברי כריסטופר סמנכ”ל הקריאטיב לחברה יש חזון, יש כיוון ויש מטרה וזה הצירוף המנצח שעוזר לו לעשות קטליזציה חכמה לשלל הרעיונות שמוצפים אליו. אך מעל לכל הפילטר העיקרי שעומד לנגד עיניו הינו- הקשבה, גמישות ורצון עז לעשות מעשה ולשנות את המפה על ידי הכלים וההתנהגויות החדשות שיש לצרכנים ולגולשים בשנים אלו. אני מבטיחה להמשיך ולעקוב ולעדכן אתכם אחר ההתפתחויות של המותג המרתק הזה גם בעתיד ומקווה שלקחתם דבר אחד או שניים לארגז כלי העבודה שלכם.
