Brand Utility

אני רוצה להתעכב אתכם על המושג Brand Utility- ולהציג לכם במסגרת הבלוג כמה נקודות התייחסות לנושא. בפוסט הראשון בסדרה שתוקדש למגמה הזו אגדיר מה זה אומר למעשה- Brand Utility ואחשוף אתכם לעשרה קייסים של מותגים שמשתמשים בבדנד יוטיליטיס כחלק מהמארג השיווקי שלהם. בפוסטי ההמשך אעבור אתכם על מבחר מחקרים, מצגות ודוגמאות נוספות שיעזרו לכם להעמיק בנושא ולשייך אותו אל מכלול הפעילויות של המותג שלכם.

המושג Brand Utility מתאר מתודה- שמאפשרת ללקוחות להתחבר למותג בהקשר של מטרה מסויימת או בפעולה שהם יכולים לעשות מטעמו. אם תחשבו על זה באופן מעט פילוסופי- ברנד יוטיליטי למעשה מכיל בתוכו את אופן השימוש במותג, ומאפשר לצרכנים לגעת במותג גם בלי להיות קרובים פיזית למוצר, לרצפת המכירה וכיוצא באלה. השימוש במותג באופן כזה לרוב מעורבב על אלמנטים של סושייל, המסר של המותג דרך כלי דרך יוטיליטי יכול להחליף או לשמש ככלי חיזוק לפרסום הקלאסי של מוצר. ברנד יוטיליטיס זו שיטה נהדרת להכרת הלקוחות ודרך ההֵיכרות הזו לתכנן פרפורמנס באמצעות הדטה שנאספת על המשתמשים. ישנן דוגמאות רבות בעולם לברנד יוטיליטיס, חלקן מיושנות וחלקן יותר חדישות ואלה מתקרבות ביכולתן לעידן החדש של המובייל שמאפשר למשתמשים שצורכים את סחורת המותג לחוש את נוכחות המותג במקום הקרוב להם ביותר- הסלולר. בפוסט הזה כאמור, אעבור אתכם על עשר דוגמאות שיתנו לכם מבט חזוני רווי השראה על הדרך שבה תוכלו לקדם תהליכים חדשניים במסגרת המותג שלכם.

אתחיל דווקא בדוגמא שאינה מייצגת בהכרח כלי מסויים, אלא תפישת עולם- מדובר במותג Special K של קלוגס שבנה סביב המוצרים שלו סט של כלים, פעילויות ויכולות שמביאות תועלת ללקוחות, ולמעשה החליף את שיטת השיווק הרגילה בשיטה אחרת- Marketing as Service. הסרטון הבא מתאר לכם את התהליך אותו עברה Special K ואיך הצליחה ליצור מהלך שיאפשר ללקוחותיה לשמור על הגזרה הודות למערכת פעולות וכלים שהמותג בנה. שימו לב שבתפישה כזו השיווק הופך לכלי תומך קיימוּת, שמאפשר למותג להשיג בסיס לקוחות נאמן ודרך הנאמנות לייצר סטיקינס למותג. החברה אינה מתמקדת אך ורק במכירות של המוצרים אלא בשיפור יכולתה להשביח את איכות החיים של הלקוחות  בעזרת כלים שהופכים את אותם לקוחות לשבויים.

Audi Start-Stop app – אפליקציה שיושבת על התובנה של ניצול אנרגיה במקרה שהרכב מפסיק לפעול כשאנחנו נוהגים בעיר- על מנת שלא נבזבז אנרגיה מיותרת. ברעיון זה המותג הכפיף את אותו מכניזם לתחום הסלולר, וייצר אפליקציה לאנדרואיד שמאפשרת לנו בזמן הנהיגה להפסיק את הפעילות של הסלולר (עם האפליקציות והתוכנות שעובדות ברקע ). שימו לב למסר הכפול שהועבר כאן : להגן על הנהגים בשעת הנהיגה כך שלא יסיחו דעתם עם הסלולר שלהם ובמקביל לספק את הכלי שיהפוך את הסלולר שלנו לחכם יותר וישמור על האנרגיה בבטרייה שלו בזמן שאין אנו זקוקים למכשיר.

Brazilian Blood Bank – דרך מעולה של בנק הדם בברזיל להסביר את החשיבות של תרומת דם- על ידי כבל שמחבר בין שני סלולרים וממלא את הבטרייה. הדוגמא המקורית הזו של הפיכת צבע הבטרייה מאדום לירוק על ידי חיבור בין שני מכשירים מעבירה את המסר הגדול יותר, שאכן אנחנו יכולים לעזור אחד לשני למלא את “הצורך” המיידי על ידי פעולה פשוטה. 

Ray Ban – דרך מקסימה להישאר מחוברים בסטיקינס ללקוחות- אפליקציה שמאפשרת ללקוחות לחפש מקומות בהם יש שמש במרחבי העיר. הדבר נעשה דרך חיפוש לוקאלי ומאפשר לאנשים למצוא מקומות עם שמש במהלך היום. לגבי מותג למשקפיים השואף להיות בקשר רציף עם הלקוחות לאורך השנה אין ספק שזו דרך מוצלחת לייצר ערך בר תועלת, ולהנגיש את המותג לידיים של הצרכן בכל יום מימות השנה.

Betty Crocker – גם ערוץ יוטיובי חכם שמנוהל היטב יכול להפוך לברנד יוטיליטי, ואין ספק שזו דוגמא מעולה ומוקפדת לכך- בטי קרוקר עם ערוץ יוטיובי מעודכן שמייצר על בסיס קבוע תכנים שמאפשרים לאנשים ללמוד, להרכיב לעצמם מתכונים לטעמם ומספקים להם סיבה טובה להישאר מחוברים.

Kalles Kaviar – כלי להשבחת אופן הטיפול שלנו בהכנת ביצים, המאפשר לנו לדייק באמצעות ערכים מדידים את זמני הבישול של הביצה, איך להכין סנדוויץ מושלם וכמה זמן נידרש לבשל את הביצה על פי ההגדרות שלנו וביחס ישיר לטעם המועדף ובהתאם לגודל הביצה. 

Diageo – אתר עם אפליקציה שמסבירים לנו איך להכין קוקטיילים בעצמנו– יוטיליטי של תוכן ומומחיות, עם הנחייה לגבי הדרך הטובה לייצר בעצמך את הקוקטייל המנצח (כמובן כשהוא מבוסס הידע והיכולות של החברה).

FlavorPrint – של חברת התבלינים McCormick – כלי מצויין שהושק השנה על ידי חברת התבלינים הגדולה McCormick. תפקידו לגלות לנו טעמים חדשים באמצעות יוטיליטי המשמש כמאגר פרטי שאליו אנחנו “שופכים” את ההעדפות שלנו, והוא יודע על בסיס דטה שנאספה ונאצרה בחברה לאורך שנים לחמליץ לנו על טעמים נוספים שאולי נאהב. על ידי הכלי הזה מקורמיקס למעשה מייצרת מערכת שיטתית שלמה של הצעות המבוססות על מבחר הטעמים שלנו. אכן חשיבה חכמה שמחברת את הלקוח אל המותג במסגרת מוחשית של נגיעות איכותיות ומערבות ! 

Philips –  בעיני, המצאה שהיא לא פחות מהברקה ! אפליקציה שמיועדת לרווחת הלקוחות ושולטת בעוצמת האור, וכן בצבע והכיוונים של התאורה- על בסיס תאורת LED של פיליפס. באמצעות כלי כזה הלקוח למעשה יכול לארגן את עיצוב התאורה שלו באופן עצמאי, פרסונאלי ומותאם, ומי שמבין “בין השורות” קשר זה מן הסתם הופך אותו ללקוח שבוי בקסמי הכלי שעונה במדוייק לצרכיו ! 

MasterCard – מאסטר קארד יצאה השנה בברזיל עם אפליקציה לבני נוער המאפשרת להם לנהל פלייליסט של עולם המוזיקה שלהם בחיבור למדיה החברתית. המטרה של מאסטר קארד הייתה להתקרב אל מגזר מובחן שאליו לא נחשפה עד כה, ולמעשה לבנות איתו מערכת יחסים ארוכת טווח שמושתתת על התנהגות הלקוחות ועל בסיס הרצונות והצרכים שלהם. כלי כזה ירגיל את הקהל הצעיר להחזיק את המאסטר קארד במובייל שלהם, להתקרב אל המותג ועל הפלטפורמה הזו מאסטר קארד תוכל להמשיך ולנהל את נגיעותיה בצרכנים אלו- ולייצר מהלכי פרפורמנס בשלב מאוחר יותר, לאחר שתאסוף בסיס משתמשים מספיק רחב.

מילת סיכום, אין ספק שBrand Utility היא דרך מעניינת וחכמה לרכוש את אמונו של הצרכן, על ידי מתן ערך שמפיק תועלת אמיתית ומגיש כלי משמעותי לידיו של הלקוח. כך תוכלו גם אתם לפתח דו שיח קונסיסטנטי שמשאיר את המותג שלכם בתודעה של הצרכן ומהדק את מערכת היחסים שתסתכם בסטיקינס לכל דבר. אלו הן בדיוק התכונות שמשפיעות על קבלת החלטות הצריכה שלנו ומקרבות אותנו אל מותג מועדף מול המתחרים.