בפסטיבל הקריאטיב בקאן השנה, השתתפתי בהרצאה מאלפת של מרצה בשם Dr. Marcus Collins, מומחה מוביל למיתוג וחדשנות. ההרצאה הייתה מסע מרתק לעומק עולם המיתוג המודרני, והציגה תובנות משמעותיות על האופן שבו מותגים צריכים להתפתח כדי להישאר רלוונטיים בעידן הנוכחי.
מרקוס פתח בשאלה מאתגרת: “האם עידן המותג באמת מת?” זו הייתה תגובה לטענה השנויה במחלוקת של סקוט גאלוויי, שטען בפסטיבל הקריאטיב 2023 כי “עידן המותג הסתיים”. מרקוס טען שגאלוויי לא באמת התכוון שמותגים הפכו ללא רלוונטיים, אלא שהאופן בו חשבנו על מותגים היסטורית השתנה באופן דרמטי.
ההיסטוריה של המיתוג. קולינס לקח אותנו למסע היסטורי מרתק. הוא הסביר שמותגים קיימים כבר למעלה מ-4,000 שנה, החל מסימון בעלי חיים ועד לחותמות על כלי חרס. הוא הדגיש שהמילה “brand” בשפות רומאניות עתיקות ל”סימן” או “mark”. זה היה רגע של תובנ- מותגים תמיד היו, ביסודם, סימנים שנועדו לזהות ולהבדיל. הוא הסביר איך מותגים התפתחו מסימני בעלות פשוטים למשהו הרבה יותר מורכב. הוא תיאר את האבולוציה של מותגים:
סימני בעלות
אמצעי להבדלה על בסיס הצעות ערך
סיפורי מותג עשירים
ולבסוף, ברמה הגבוהה ביותר – ייצוג של אידיאולוגיה
הרלוונטיות של מותגים בעידן המודרני
הנקודה המרכזית שלו הייתה שבעידן הנוכחי, כשקשה להבדיל בין מוצרים, מיתוג הפך חשוב יותר מאי פעם. הוא הביא דוגמה מעניינת מעולם המים המבוקבקים, שבו קשה להבדיל בין המוצרים מבחינה פיזית. מרקוס ציטט מחקר שהראה שאנשים לא יכולים להבדיל בין מי ברז למים מבוקבקים, ובכל זאת אנחנו משלמים פי כמה על מותגי מים מסוימים. הוא הדגיש שהמותגים החזקים ביותר היום פועלים ברמה חדשה לגמרי- הרמה האידיאולוגית. כאן הוא הביא את הדוגמה המבריקה של Liquid Death תוכלו לקרוא על המותג בפוסט שכתבתי-Link. במקום להתמקד בערכים תזונתיים, הם מקדמים מסר אידיאולוגי: “מוות לפלסטיק”. זו הייתה המחשה מצוינת לאיך מותגים יכולים לחרוג מעבר למוצר עצמו ולייצג נקודת מבט על העולם.
הפירמידה של עוצמת המותג. מרקוס הציג פירמידה מרתקת של עוצמת המותג:
בתחתית: מודעות גבוהה
מעל זה: איכות טובה
גבוה יותר: מובילות בתחום
עוד יותר גבוה: אמון וביטחון
ברמה הגבוהה ביותר: אסוציאציות ואידיאולוגיה
הוא הסביר שמותגים ברמה הגבוהה ביותר מאפשרים לצרכנים להשתמש בהם כדי לבטא את הזהות והאידיאולוגיה שלהם, וציטט מחקר שמראה שאנשים רוכשים מותגים שמתאימים לתפיסה העצמית שלהם. זה היה רגע של “אהה!”- אשר מסביר כל כך הרבה על התנהגות צרכנים מודרנית!
הסיפור של ביונסה היווה דוגמא מרכזית בטיעון שלו, הוא סיפר על המותג של ביונסה. ותיאר איך ניסו ליצור מועדון מעריצים רשמי בשם “The Beyourage”, אבל זה נכשל. במקום זאת, הם גילו קהילה אורגנית של מעריצים (ה-Beyhive) שהתחברו לא רק למוזיקה של ביונסה, אלא לאידיאולוגיה שלה של העצמת נשים. מרקוס הדגיש שהמוזיקה של ביונסה היא “הייצור התרבותי של קהילה שרואה את העולם באופן דומה”. זו הייתה דוגמה מבריקה לאיך מותג יכול לפעול ברמה האידיאולוגית ולחבר אנשים סביב ערכים משותפים.
הקשר בין מותגים לדת. אחד הרגעים המפתיעים בהרצאה היה כשמרקוס דיבר על הקשר בין מותגים לדת. הוא ציטט מחקר נוירולוגי שמראה שאותו חלק במוח מופעל כשאנחנו מתעסקים עם המותגים שאנחנו מרגישים הכי מחוברים אליהם, כמו בחוויות דתיות. זה היה רגע משמעותי מאוד עבורי- שהדגיש כמה עמוק יכול להיות הקשר בין אנשים למותגים.
המותגים הגדולים של השנה. מרקוס הצביע על כך שהמותגים הגדולים ביותר של השנה האחרונה: טיילור סוויפט, ביונסה וברבי – כולם חצו קטגוריות והתחברו לאידיאולוגיה של העצמת נשים. הוא ציין שכשמודדים את ההשפעה של מותג לפי התמ”ג, זה סימן שהוא עושה משהו נכון. המסר העיקרי: אבולוציה, לא מוות
המסר העיקרי של מרקוס היה שעידן המותג לא מת– הוא פשוט התפתח. הוא הדגיש שהמותגים המצליחים ביותר בעתיד יהיו אלה שיצליחו ליצור חיבור עמוק עם הצרכנים ברמה האידיאולוגית והזהותית. וממש חיזק את האמירה הזו בכך שזו לא רק אסטרטגיית שיווק- זה צריך להיות אותנטי ולבוא מהליבה של החברה.
מרקוס סיכם באומרו שבעידן החדש הזה של ציפיות גבוהות, חברות צריכות להיות יותר מסתם יצרני מוצרים טובים. הן צריכות להיות בעלות נקודת מבט ברורה על העולם ולחבר אנשים סביב ערכים ואידיאולוגיה משותפים.
מחשבות לסיכום. אני יוצאת מההרצאה הזו עם המון מחשבות ושאלות:
כיצד חברות ישראליות יכולות ליישם את הגישה הזו?
האם יש סכנה ביצירת קשר כל כך עמוק בין מותגים לזהות אישית?
איך מותגים יכולים לשמור על האותנטיות שלהם תוך כדי פנייה לקהל רחב?
מה ההשלכות החברתיות של מותגים שפועלים ברמה האידיאולוגית?
וכמובן, מעניין אותי ממש לדעת- מה אתם חושבים?
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
חדש!!! קורס ללימוד פלטפורמת קלאוד המדהימה לצורכי עבודה.
קורס לתוכניות עבודה באמצעות ועם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית.
