לפני כשבועיים השתתפתי בכנס של ארגון ה-IPA בלונדון, ארגון שעוסק בסטנדרטיזציה בעולם השיווק והפרסום. אחד הקייסים שנחשפתי אליהם שם תפס את תשומת ליבי במיוחד, והוא מדגים כיצד מותג שלא נמצא בשורה הראשונה של השוק יכול לפעול כדי לייצר מובילות. מדובר במקרה הבוחן של קדבורי בבריטניה, שהצליחה לכבוש את עונת חג המולד עם גישה שונה ומעניינת. חג המולד בבריטניה הוא עונת השיא של מכירות השוקולד, עם 24% מהמכירות השנתיות המתרחשות בתקופה זו, שווי של מעל מיליארד ליש”ט. זה הופך את התקופה הזו למעין “סופרבול” של הפרסום הבריטי, עם קמפיינים רגשיים ומעוררי דמעות שהפכו כמעט לריטואל קבוע.
מה שמעניין במיוחד בקייס הזה הוא השינוי המהותי בגישה של קדבורי. הם הציגו מעבר ברור מהגישה המסורתית אל גישה חדשנית ומערבת יותר. בואו נתעכב רגע על המעבר הזה:
מקמפיין חד פעמי לריטואלים חוזרים: במקום להתמקד בקמפיין בודד, קדבורי עברה לתפיסה רחבה יותר שכללה מגוון ערוצים ונקודות מגע.
ממיקוד בטלוויזיה למגוון פלטפורמות: הם הרחיבו את הפעילות מעבר לפרסומות טלוויזיה, כולל שימוש בדיגיטל ובחוויות פיזיות.
מ”לגרום לי להרגיש” ל”לגרום לי לעשות”: במקום להסתמך רק על רגש, הם יצרו מנגנונים שעודדו פעולה ומעורבות אקטיבית של הצרכנים.
במקום לחזור על אותה נוסחה כל שנה, הם יצרו חוויה חדשה ומפתיעה.
המעבר הזה מ”לגרום לי להרגיש” ל”לגרום לי לעשות” היה מהלך חכם במיוחד. קדבורי יצרה את “שירות הדואר הסודי”, מהלך שהפך את הצרכנים למעורבים באופן פעיל במותג. במקום להסתמך רק על פרסומות טלוויזיה רגשיות, הם יצרו חוויה אינטראקטיבית שהפכה את הצרכנים לחלק מהסיפור. זה לא רק יצר חיבור רגשי למותג, אלא גם עודד פעולה ממשית – קניית ושליחת שוקולד לאחרים. התוצאות של המהלך הזה היו מרשימות. על פי מדידות של חברת קנטאר, הקמפיין הצליח להשיג כמעט 100% הן במדדי המותג לטווח ארוך והן בסבירות למכירות בטווח הקצר, עם שיפור קל בשנה השנייה של הקמפיין. זה מראה שהאסטרטגיה הצליחה לאזן בין בניית המותג לטווח ארוך לבין דחיפת מכירות בטווח הקצר.
זה מזכיר לי את אחד העקרונות החשובים בשיווק מודרני– היכולת לייצר חוויות שמערבות את הקהל ולא רק מדברות אליו. בעידן שבו אנשים מוצפים במסרים שיווקיים מכל עבר, היכולת לייצר אינטראקציה משמעותית עם המותג הופכת לקריטית. הלקח המרכזי שאני לוקחת מהקייס הזה הוא שגם מותג שלא נמצא בעמדת מובילות יכול לייצר אימפקט משמעותי אם הוא מוכן לחשוב מחוץ לקופסא ולאתגר את הקונבנציות של השוק. קדבורי לא ניסתה להתחרות על אותה טריטוריה רגשית שכבר הייתה תפוסה על ידי מותגים אחרים, אלא יצרה טריטוריה חדשה משל עצמה.
בסופו של דבר, ההצלחה של קדבורי מראה שלפעמים, כדי להוביל, צריך לשנות את כללי המשחק. זו תובנה שיכולה להיות רלוונטית לכל מותג שמחפש דרך להתבלט בשוק רווי. המעבר מגישה פסיבית לגישה אקטיבית, ומחוויה חד פעמית לחוויה מתמשכת, יכול להיות המפתח ליצירת קשר עמוק ומשמעותי יותר עם הצרכנים.
צירפתי את השקפים המקוריים מההרצאה, הם כוללים גם נתוני המלחה של הקמפיין והמהלך ודטה מעניינת נוספת עבורכם:
The Next Quarter vs. The Next Generation - Mondelez International
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.