The future value of present spend

בכנס של ארגון ה-IPA שהתקיים באוקטובר השנה בלונדון העלו תובנות מרתקות על הקשר בין מחלקות השיווק ומחלקת הפיננסים, המחלקה בארגון שאחראית לתקציבים ולכספים. את הסשן הובילו שתי דוברות מרכזיות- ליז קיסטרוק סמנכ״לית כספים של חברה גדולה Liz Kistruck Chief Financial Officer Motorway, ו-דוקטור גרייס קית׳ מומחית לשיווק ותקציבים- Dr Grace Kite. הן הציגו נקודות מבט מעניינות על האתגרים והפתרונות בממשק הקריטי הזה. משמעותי להגיד, זו לא הפעם הראשונה שאני שומעת בכנסי שיווק ופיתוח עסקי את הרעיון בבניית קשר משמעותי בין שני הצירים הללו של החברה- גם בפסטיבל קאן האחרון דיברו על הנושא ועל הקשר החשוב בין CMO ל-CFO.

נתחיל מהמספרים: לשנת 2025 צפויה צמיחה של 1.2% בתקציבי השיווק. אבל כשמסתכלים מקרוב, התמונה מורכבת יותר. הצמיחה הריאלית בתקציב עומדת על -3.1%, בעוד שהאינפלציה במדיה מגיעה ל-4.3%. המשמעות היא שנדרשת עלייה של 4% רק כדי לשמור על המצב הקיים. זה ממחיש את האתגר העצום שעומד בפני מנהלי השיווק בימים אלה.

דוקטור גרייס קית׳ הדגישה נקודה חשובה: “אנשי מקצוע בתחום הפיננסים מעריכים ניתוח אובייקטיבי, עובדות ומספרים. חשוב שיהיו ראיות לסבירות גבוהה שההשקעה תניב תוצאות. אימות מצד גורם שלישי מחזק את הטיעון ומספק רמה טובה של קפדנות.” זה מדגיש את הצורך של אנשי השיווק להציג את הנתונים בצורה ברורה ומבוססת.

ליז קיסטרוק הוסיפה תובנה חשובה: “הכל, בסופו של דבר, מגיע ל-P&L. זה כמו התנ”ך עבור אנשי הפיננסים.” היא הסבירה שאם מוסיפים להוצאות, חייבים להוסיף יותר להכנסות. אנשי הפיננסים מחזיקים בראש יחסים מסוימים של כמה צריך להוסיף להכנסות על כל הוצאה נוספת.

אחד הכלים המעניינים שהוצגו בכנס הוא ה-ARC (Advertising Research Consortium). זהו מאגר נתונים מקיף על השפעות של פרסום, המבוסס על 840 מקרים אמיתיים ו-7 מיליארד ליש”ט של הוצאות פרסום. הנתונים מראים שההשפעה של פרסום היא הגבוהה ביותר כשכל הבחירות נכונות:
1. קריאייטיב חזק מאוד
2. קטגוריה עם ROI גבוה (כמו קמעונאות ומוצרים ברי-קיימא).
3. ערוצים בסיכון נמוך (כמו טלוויזיה ויוטיוב).
4. ערוצים עם השפעה ארוכת טווח (כמו טלוויזיה ושילוט חוצות).

הנתונים ממודל ה-ARC מראים שכאשר משפרים גם את הקריאייטיב וגם את תמהיל המדיה, אפשר להגיע לתזרים מזומנים מאוזן שהוא פי 4 מההשקעה המקורית. ספציפית, השילוב של קריאייטיב “טוב מאוד” עם ערוצים אמינים וארוכי טווח יכול להניב תשואה אל מול ההשקעה- של 7.7 מיליון ליש”ט על השקעה של מיליון ליש”ט, לעומת 2.1 מיליון ליש”ט עם קריאייטיב חלש וערוצים קצרי טווח ומסוכנים.

מעניין במיוחד שאם אפשר לטפל רק בדבר אחד, כדאי להתחיל מהקריאייטיב. שיפור מקריאייטיב “חלש” ל”טוב מאוד” יכול להביא לעלייה של פי 2.5 בתזרים המזומנים המהוון, לעומת שיפור של פי 1.5 בלבד כשעוברים מתמהיל המדיה הגרוע ביותר לטוב ביותר.

ליז קיסטרוק הדגישה את חשיבות העקביות בתקשורת עם מחלקת הפיננסים: “תהיו עקביים, אמרו ‘בפעם האחרונה שדיברנו, אלה היו המספרים שהיו לנו. זה מה שהשתנה מאז, אז כך נראים המספרים החדשים’.” זה מדגיש את הצורך בתקשורת שוטפת ושקופה בין המחלקות.

לסיכום, הכנס הדגיש את החשיבות של יצירת שפה משותפת בין השיווק לפיננסים. זה דורש מאנשי השיווק להבין יותר את העולם של הפיננסים, להציג נתונים ברורים ומבוססים, ולהיות עקביים בתקשורת שלהם. מצד שני, זה דורש מאנשי הפיננסים להיות פתוחים יותר להבנת הערך ארוך הטווח של השקעות בשיווק ולהסתכל מעבר ל-P&L של השנה הנוכחית. רק שיתוף פעולה אמיתי בין המחלקות יכול להוביל להחלטות מושכלות יותר ולתוצאות עסקיות טובות יותר בטווח הארוך.

צירפתי את המצגת המקורית שהוצגה בכנס עם כל השקפים, על מנת שתוכלו לצלול בתוכם ולהוציא דברים נוספים שחשובים לכם.

arc-24-for-effworks-weds-final


מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:

קורסים מקצועיים עם כלי GAI.

 מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.